西貝的救贖之道

封面 I 新聞媒體

作者 I 李東陽(yáng)

報(bào)道 I 李東陽(yáng)朋友圈

如若評(píng)選2025年最火餐飲品牌，西貝躺著就能奪冠。

緣起于羅永浩和西貝的肥皂劇，從一開(kāi)始的是否為預(yù)制菜、價(jià)格昂貴之爭(zhēng)，到后來(lái)引發(fā)餐飲圈集體回應(yīng)反思，創(chuàng)始人退網(wǎng)風(fēng)波，西貝都完成了現(xiàn)象級(jí)的流量暴漲。

然而潑天流量的饋贈(zèng)是一體兩面的，西貝的輿論危機(jī)一直在其胸腔震蕩。

近日，西貝頻繁閉店的消息在社交媒體持續(xù)發(fā)酵，進(jìn)入10月，蘇州、南京、汕頭等地均傳來(lái)西貝閉店消息，位于深圳的西麗萬(wàn)科云城西貝店在11月也貼出了“閉店通知”。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

人們疑惑的是，這個(gè)曾深陷預(yù)制菜質(zhì)疑的企業(yè)是否自救失敗，壯士斷腕是為了更好的歸來(lái)，還是從此一蹶不振？

西貝在與羅永浩的輿論戰(zhàn)中無(wú)疑是受傷的一方，憤怒的網(wǎng)友已經(jīng)讓這場(chǎng)輿論戰(zhàn)的輸贏高下立判。

為了再度挽回消費(fèi)者，西貝前段時(shí)間擺出的是一副痛改前非的姿態(tài)。

如國(guó)慶前夕，西貝主動(dòng)朝著消費(fèi)者詬病最多的高價(jià)開(kāi)槍，宣布全線大幅降價(jià)，并同步推出100元無(wú)門(mén)檻代金券。

圖源：小紅書(shū)截圖

這個(gè)力度的價(jià)格調(diào)整，在西貝身上已經(jīng)屬于“違背祖訓(xùn)”了。

但效果立竿見(jiàn)影，那段時(shí)間社交媒體上不再是針對(duì)西貝的質(zhì)疑，而是各種安利貼和薅羊毛教程，西貝的客流量也有所回升，一些門(mén)店還出現(xiàn)了高峰期需要排隊(duì)的現(xiàn)象。

那么為何西貝還是避免不了關(guān)店潮的爆發(fā)？

首先是西貝的戰(zhàn)略失誤，本質(zhì)是對(duì)效率與體驗(yàn)的失衡把握，以及對(duì)擴(kuò)張節(jié)奏的失控。

2023 年西貝新開(kāi) 40 多家門(mén)店，資金主要依賴儲(chǔ)值金而非經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，這種 “寅吃卯糧” 的擴(kuò)張模式缺乏抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

當(dāng)信任危機(jī)導(dǎo)致儲(chǔ)值金流入停滯，單店月虧損達(dá)十幾萬(wàn)元，閉店成為必然選擇。

而且西貝價(jià)格昂貴等問(wèn)題，早就是網(wǎng)絡(luò)上盛傳的勸退消費(fèi)者的一段佳話，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍也公開(kāi)承認(rèn)，西貝在過(guò)去幾年的定價(jià)策略中確實(shí)存在失誤，是導(dǎo)致公眾形成“西貝貴”這一刻板印象的部分原因。

不過(guò)需要明確一個(gè)事實(shí)，西貝的困境是整個(gè)餐飲行業(yè)寒冬的縮影，2023年餐飲行業(yè)51%的倒閉率，全年354萬(wàn)家門(mén)店關(guān)停，2025年，這種趨勢(shì)仍在延續(xù)。全國(guó)餐飲收入達(dá)3.6萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)3.6%，但這一增速較2024年同期下降3個(gè)百分點(diǎn)。

圖源：小紅書(shū)@三森三思

同時(shí)閉店并不意味著一蹶不振，相反去舊迎新、輕裝上陣會(huì)更加自如，及時(shí)關(guān)閉這些"失血點(diǎn)"，可以直接節(jié)約寶貴的現(xiàn)金流，將資源投入到更具潛力的門(mén)店。

更直白一點(diǎn)說(shuō)，一些閉店只是因?yàn)槲飿I(yè)合同到期，是再正常不過(guò)的商業(yè)更迭。

餐飲行業(yè)的寒氣，疊加西貝爆發(fā)的信任危機(jī)，西貝極其希望的是先穩(wěn)住基本盤(pán)：

近年來(lái)，西貝在快餐等副業(yè)上進(jìn)行了大量嘗試，但多數(shù)子品牌都已關(guān)停。這些探索消耗了企業(yè)大量資源和精力。如今果斷"做減法"，大幅收窄快餐副業(yè)，正是為了聚焦于西貝這個(gè)核心主品牌。

一個(gè)有趣現(xiàn)象是，網(wǎng)上輿論場(chǎng)被反復(fù)處刑的西貝，在線上門(mén)店消費(fèi)者卻熱鬧的大排長(zhǎng)龍，二者形成了一幅極為割裂的餐飲名畫(huà)。

不可否認(rèn)，降價(jià)和發(fā)送消費(fèi)券為西貝挽回了不少客流量，有網(wǎng)友曬圖表示，第一次去吃西貝，店里大多都是家長(zhǎng)帶孩子的組合，服務(wù)員對(duì)孩子的態(tài)度很好，體驗(yàn)感在線。

其實(shí)咱們普通食客心知肚明，預(yù)制菜已經(jīng)無(wú)法避免，而且并非不能接受，只是不接受之前西貝又貴又預(yù)制還不透明的做法。

有的老食客看得更開(kāi)，表示稱“餐飲行業(yè)想要口味統(tǒng)一、出品穩(wěn)定，預(yù)制菜不可避免”。

而那些以往西貝的常客消費(fèi)者，在風(fēng)波之后大多數(shù)人還是選擇了支持西貝，理由多為體驗(yàn)才是硬道理，且找不到更合適的代餐。

圖源：西貝官網(wǎng)

這一點(diǎn)是有跡可循的，西貝幾十年深耕的家庭餐廳定位，特別是其構(gòu)筑的“兒童餐”壁壘十分牢固。

首先是吃得放心，西貝兒童餐承諾 “五大不添加” （不添加雞精、香精、味精、人工色素、防腐劑），并公開(kāi)主要食材卡。這對(duì)于尋求安全、放心就餐選擇的父母來(lái)說(shuō)，具有極強(qiáng)的吸引力。

其次是海底撈般的服務(wù)，從15分鐘優(yōu)先上齊兒童餐，到提供專屬餐具、寶寶圍兜、消毒寶寶椅等，西貝提供了一整套讓帶娃家庭倍感省心的服務(wù)。這種體驗(yàn)形成了很高的替代門(mén)檻，讓許多家庭將其視為“遛娃基礎(chǔ)設(shè)施”。

網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的割裂整體來(lái)看是合理的，在網(wǎng)絡(luò)上高聲批評(píng)西貝的，多是持“應(yīng)然邏輯” 的網(wǎng)友，他們關(guān)注品牌態(tài)度、性價(jià)比和預(yù)制菜標(biāo)識(shí)等問(wèn)題，渴望通過(guò)西貝這個(gè)窗口去映照整個(gè)餐飲行業(yè)。

而西貝的核心客群帶娃家庭，則更多是 “實(shí)然邏輯” 的驅(qū)動(dòng)者。他們的核心訴求是解決今晚帶孩子去哪吃飯這個(gè)具體問(wèn)題，只要這個(gè)種根植于實(shí)際功能價(jià)值的信任未被輿論徹底擊穿時(shí)，核心客群的消費(fèi)行為便不會(huì)發(fā)生根本性改變。

但要想實(shí)現(xiàn)口碑翻盤(pán)，西貝要走的路還很遠(yuǎn)。

詭異的是，雖然西貝長(zhǎng)期活躍在打工人避雷榜單上，但卻活得越來(lái)越風(fēng)生水起。2024年，西貝的門(mén)店數(shù)量接近400家，人均消費(fèi)達(dá)到98元。

在不少人看來(lái)，西貝令人著迷的魔力在于拿捏了小孩們。

走進(jìn)西貝的人都有相同感知，平均每桌一個(gè)小孩，兒童套餐平等硬控每一個(gè)小孩，甚至有家長(zhǎng)表示，帶著孩子逛商場(chǎng)看見(jiàn)西貝就開(kāi)始繞著走。

正如海底撈是大人的游樂(lè)園一樣，西貝成功把自己包裝成了小朋友的游樂(lè)園，從門(mén)口的氣球，到風(fēng)車，樂(lè)高，點(diǎn)心，還有冰淇淋機(jī)，沒(méi)有小朋友能抵擋住西貝的誘惑。

圖源：小紅書(shū)@米花

但問(wèn)題在于，西貝近年來(lái)的經(jīng)營(yíng)思路始終在高端化與大眾化之間搖擺不定：一邊標(biāo)榜 “好吃承諾，退菜賠錢(qián)”，一邊卻讓消費(fèi)者為普通菜品支付溢價(jià)；一邊想當(dāng) “家庭歡聚餐廳”，一邊又讓家長(zhǎng)對(duì)著菜單望而卻步。

這種依賴兒童體驗(yàn)維系的消費(fèi)黏性，在家長(zhǎng)對(duì)菜品品質(zhì)、價(jià)格透明度產(chǎn)生質(zhì)疑時(shí)，就會(huì)變得非常脆弱。

不過(guò)西貝在“預(yù)制菜”這條路上，仍舊信心十足。

企查查顯示，由內(nèi)蒙古西貝餐飲集團(tuán)有限公司控股95%的“深圳市玉華美好餐飲管理有限公司”正式成立，注冊(cè)資本100萬(wàn)元，其經(jīng)營(yíng)范圍明確指向了“預(yù)包裝食品銷售”與“食品互聯(lián)網(wǎng)銷售”等核心領(lǐng)域。

不少網(wǎng)友嘲諷西貝好了傷疤忘了疼，還想在預(yù)制菜上做文章，這樣無(wú)疑是自尋死路。

需求明確的是，這次西貝涉足的是零售領(lǐng)域，站在西貝的立場(chǎng)來(lái)看，把單一的門(mén)店生意拓展到線上電商以及線下商超，是尋找新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的好機(jī)會(huì)，同樣是給西貝的未來(lái)拓寬道路的手段。

西貝表示：該注冊(cè)行為不代表西貝將開(kāi)展涉及預(yù)制菜的新業(yè)務(wù)。西貝將持續(xù)進(jìn)行菜品調(diào)改，為每一位顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

說(shuō)到底，不管是企業(yè)還是輿論場(chǎng)，最終都要落到解決問(wèn)題上。企業(yè)守住合規(guī)的底線，更要捧著信任的真心；輿論保持監(jiān)督的清醒，也給改進(jìn)的空間。

對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)而言，所有公司公關(guān)都應(yīng)該感謝西貝上的這堂生動(dòng)的教學(xué)課，而其若能完成從 群嘲到透明真誠(chéng)的蛻變，更將成為餐飲行業(yè)信任重建的示范樣本。