獨家共建之路，讓水與膠凝結(jié)出對未來的信心，這條難而正確的路，正在給京東 11.11 貢獻更多確定性的答案。

撰文|藍洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)

十年前，卡薩帝和京東相遇了。

那時一切風(fēng)華正茂，中國消費群體和消費價值觀正在劇烈變化，家電網(wǎng)購市場的產(chǎn)品越來越多樣化，京東占據(jù)著線上家電銷售渠道的首要位置，而卡薩帝的業(yè)績保持著 30% 的增長。

如何為用戶提供更高端化的體驗？京東和卡薩帝聯(lián)手拿出的方案，是「線上預(yù)定—線下體驗—線上支付」一站式的購物服務(wù)。

當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)+火熱，網(wǎng)購產(chǎn)品更多是中低端的代名詞，京東和卡薩帝的聯(lián)手已是先行一步的嘗試——品牌通過京東激活高端家電用戶的需求，提供高端品質(zhì)和快捷高效的購物體驗。

在合作的第二年，高端家電品牌卡薩帝營收大增。

但在卡薩帝的規(guī)劃里，銷售并不是最重要的目的，而是如何通過卡薩帝藝術(shù)家電和高端用戶之間產(chǎn)生交互。

如何跳脫出簡單的交易層面，讓用戶更沉浸地參與進來？

這是一個難點，在整個海爾集團的電商獲客方法論中，傳統(tǒng)經(jīng)濟應(yīng)該是膠，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟應(yīng)該是水，水加到膠里，可以和用戶連接起來。卡薩帝寄希望于從高端品牌進化成場景品牌，將家電產(chǎn)品變成有溫度的家中藝術(shù)品。

此后的多年間，卡薩帝在中國家電的高端市場份額連續(xù)凈增，持續(xù)引領(lǐng)，而京東也不斷深化供應(yīng)鏈管理體系的升級，帶著家電品牌尋找確定性的增長。

一個懂用戶，一個懂產(chǎn)品，從 2015 年到 2025 年，京東與卡薩帝的攜手合作進入了第 10 個年頭，以用戶為中心，雙方進行產(chǎn)品上的獨家共建，引領(lǐng)了中國高端家電行業(yè)的前進方向。

今年京東 11.11，越來越多獨家共建產(chǎn)品成為京東上的爆品。在今年京東 11.11 家電家居重磅新品中，獨家共建產(chǎn)品占比高達 90%，多款新品首發(fā)即登頂當(dāng)日品類前列。

這套獨家共建模式不只是滿足用戶已有的需求，更是挖掘潛在的需求，并持續(xù)迭代。這不是個單一的動作，而是一場持續(xù)的演化。

十年前先行一步，十年后更進一步。

畢竟，沒有完美的產(chǎn)品，只有朝著和用戶連接更緊密的方向的前行。

獨家共建是解決痛點、追求爽點

近日，央視和京東采銷對卡薩帝工廠進行了一場全程大揭秘，從高度自動化的生產(chǎn)線到技術(shù)實驗室，京東與卡薩帝共建的原石560冰箱生產(chǎn)制造的每個環(huán)節(jié)都得以展示。一臺臺原石冰箱經(jīng)歷了一場「火眼金睛」的考驗。AI視覺檢測系統(tǒng)正掃描每一寸門體表面，哪怕是0.1毫米的誤差都逃不過系統(tǒng)的判定。

京東與卡薩帝聯(lián)手的任務(wù)，就是要解決「痛點」，打造用戶的「爽點」，雙方共建的原石560冰箱成為典型之一。

首先在需求端，冰箱在用戶的真實生活場景中，總會出現(xiàn)很多痛點，比如蔬菜保鮮難、肉類化凍后口感差、食材之間容易串味、冰箱容易起霜等等，京東擁有龐大的高品質(zhì)用戶基礎(chǔ)和強大的渠道下沉能力，以及對用戶需求的洞察非常敏銳，解決「痛點」是雙方產(chǎn)品共建的起點。

京東的后臺，擁有著海量用戶的「真心話」。通過AI算法的智能「翻譯」京東將這些用戶評級、問答、回訪甚至搜索記錄的碎片信息變成了研發(fā)「清單」，讓「痛點」無處藏匿，而用「爽點」回應(yīng)期待值。

而在技術(shù)端，一系列先進工藝開始成為產(chǎn)品升級的底座。

針對 「空間不足」 的痛點，這款產(chǎn)品明確冰箱容量560升；針對 「耗電快」的痛點，卡薩帝用上了 「微孔發(fā)泡工藝」，這相當(dāng)于冰箱穿上了一件羽絨服，降低冰箱內(nèi)部溫度波動，日均耗電量0.89度；為了解決保鮮這個永恒的難題，卡薩帝推出原創(chuàng)MSA氮氧智控保鮮冰箱，有效抑制食材呼吸，8倍保鮮力，營養(yǎng)高效留存。

獨家共建背后的邏輯是解決用戶痛點。

一級能耗更省電 ，智控雙系統(tǒng)精準(zhǔn)控溫，最終實現(xiàn)食材鎖鮮，一環(huán)扣一環(huán)，都是為了讓用戶用得更省心、吃得更新鮮，才有了京東用戶口中「這么省電」「食材咋這么鮮」等口碑評價。

痛點是起點，爽點是追求的高點。

雙方不斷優(yōu)化細節(jié)設(shè)計，例如卡薩帝原石560冰箱還搭載-30℃深冷智凍功能超低溫瞬凍鎖鮮，設(shè)計嬰愛專區(qū)滿足孕期/哺乳期/輔食期等不同時期需求，匹配用戶細分場景需求。

而在制造端和運輸端，品質(zhì)穩(wěn)定、讓用戶省心，都是更大的「爽點」。

卡薩帝的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)讓痛點無處藏匿，例如要求冰箱自動化生產(chǎn)線精度達0.3毫米，風(fēng)機需經(jīng)過6萬次測試、滑軌需通過3萬次開關(guān)測試。

嚴(yán)謹(jǐn)?shù)穆涞財?shù)字化管控，讓每臺冰箱配備 「身份碼」，再通過京東高效的物流體系配送上門，最終確保產(chǎn)品品質(zhì)統(tǒng)一。

需求端、技術(shù)端、制造端和配送端全流程的數(shù)字化協(xié)同，確保了研發(fā)到交付的穩(wěn)定性與效率，也讓「獨家共建精品」從概念變?yōu)楝F(xiàn)實。

獨家共建：一場三方共贏

很多卡薩帝的高端用戶，首選這個品牌往往都是被它的顏值打動。這就讓冰箱在保鮮的實用功能之外，更懂用戶的審美和情感價值。

最新的卡薩帝原石560冰箱，內(nèi)部搭載流光三色面光源，能在早中晚不同時間模擬日光變換，讓光影充滿生命力滿滿的情緒價值。面板設(shè)計以昆侖千枚巖為靈感基底，原石2.0巖系美學(xué)讓高端用戶感受到來自大自然的澎湃生命力，這種治愈能力是其他產(chǎn)品所不能滿足的。

而如何把一款產(chǎn)品從暢銷變成長銷？

「這款產(chǎn)品的每一項技術(shù)都是為了解決用戶沒說出口的麻煩」，正如京東采銷所證明的，他們在打造爆款階段，幫助品牌將產(chǎn)品的需求調(diào)研時間減少了80%，新品上市周期縮短了70%。不僅降低品牌商的試錯成本，針對真實用戶反饋，隨時優(yōu)化產(chǎn)品方案，還提前讓用戶參與互動，激發(fā)購買興趣。

這意味著品牌不僅找到了已知的需求，更是開始精準(zhǔn)回應(yīng)潛在的用戶需求。

更重要的是，獨家共建模式通過用戶需求的精準(zhǔn)定位，帶動制造端大批量采購進而產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)，這讓企業(yè)可以減少產(chǎn)線切換和分銷成本，進而降低經(jīng)營成本，而消費者能夠以較低的門檻獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，體驗到了真正的「又好又便宜」。

例如，飛利浦XP521剃須刀在產(chǎn)品主推日，單日銷量已超前兩個月，而飛利浦省去了分銷成本，經(jīng)營成本降低了35%；京東與康巴赫共建的鈦炒鍋首發(fā)4小時便突破百萬元銷售，自首發(fā)起52小時內(nèi)銷量突破5000口，創(chuàng)下鈦鍋類目歷史銷售紀(jì)錄……

這些爆款背后，都是京東與品牌獨家共建模式優(yōu)勢帶來的結(jié)果，用規(guī)模化的產(chǎn)品給品牌找到盈利空間，又用爆款的邏輯滿足用戶的優(yōu)質(zhì)體驗，精準(zhǔn)需求匹配之下帶來了用戶、品牌和平臺的三方共贏。

正如康巴赫創(chuàng)始人所說，「一款鍋賣給1000萬個家庭，還是1000款鍋賣給1000萬個家庭？后者會帶來很多資源的浪費。對于品牌而言，大單共建的模式能夠幫助企業(yè)縮減SKU，從而能在產(chǎn)品和價格上做到極致。」

單品價格降低對用戶是一種利好，而換來品牌整體規(guī)模增長，對于整個中國制造業(yè)來說，品牌與京東共建模式意味著打破傳統(tǒng)生產(chǎn)鏈路，優(yōu)化品牌的供應(yīng)鏈，助力中國家電家居產(chǎn)業(yè)向品質(zhì)化、智能化轉(zhuǎn)型。

這是一種從用戶需求的數(shù)據(jù)驅(qū)動，到大單成本降低的智能制造的必由之路。

京東的爆品池正在持續(xù)擴容，歸根結(jié)底，京東以用戶為中心的共建，才是家電行業(yè)的發(fā)展方向。當(dāng)京東用數(shù)據(jù)「翻譯」需求，品牌們用技術(shù)「兌現(xiàn)」承諾，雙方合作的共建模式成為回答用戶問題的最佳答案，這是共創(chuàng)的結(jié)晶。

共建之路，也是難而正確的路

今年11.11，京東比過去提前了5天，也更提早拿到了確定性的結(jié)果。

京東數(shù)據(jù)顯示，格力1.5匹云佳空調(diào)、索尼XRZ51電視、海爾麥浪512 Ultra冰箱等500余款京東獨家新品，開門紅期間成交額迅速突破千萬元，潔麗雅五行毛巾首發(fā)超14000單打破行業(yè)記錄，成為行業(yè)TOP級爆品。

這意味著京東與品牌共建的能力已經(jīng)成為市場確定性的保證，而且呈現(xiàn)越來越多樣化的趨勢。

在卡薩帝京東自營旗艦店，原石560冰箱已經(jīng)成為卡薩帝品牌旗下眾多產(chǎn)品中排名第二暢銷的產(chǎn)品，獲得超2萬名買家的好評。

此次京東11.11的爆發(fā)不難看出，京東在數(shù)據(jù)洞察、技術(shù)驗證、場景共研和用戶復(fù)盤的四個重要環(huán)節(jié)，已經(jīng)成功為新品共建打造出一套成熟的方法論。

這套產(chǎn)品共建方法論的本質(zhì)，就是要提升供需對接的精準(zhǔn)性。這并非是一蹴而就，而是反復(fù)試錯的結(jié)果。

以京東與飛利浦打造的XP521剃須刀為例，上市初期和預(yù)期效果有所差距，但雙方及時調(diào)整節(jié)奏，京東運營團隊以天為單位跟蹤數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化商品詳情頁，飛利浦配合進行了產(chǎn)品迭代升級，最終才迎來產(chǎn)品效率的爆發(fā)。

可以說，極致的產(chǎn)品和價格，最終會贏得用戶的心。

對于產(chǎn)品共建的品牌來說，它與京東一道圍繞用戶價值和體驗做深入研究，不斷降低成本、提升效率為品牌和商家提供實實在在的價值，把過去傳統(tǒng)的研發(fā)之路，帶上了業(yè)績快速增長和極致效率提升之路，這條協(xié)同之路比過去更復(fù)雜，但是更符合未來的需要，因為每一個環(huán)節(jié)都被數(shù)字化賦能，每一個節(jié)點都圍繞「用戶價值」展開。

而對追求品質(zhì)的消費者來說，只有更快速的對消費需求進行響應(yīng)，準(zhǔn)確解決用戶的痛點以及滿足了用戶的爽點，才能降低用戶消費決策的成本，讓用戶在整個環(huán)節(jié)中更省心省力，而京東參與其中的信任背書，無疑為用戶的消費選擇提供了最大的信任。

買家電家居，京東有保障，這無疑是很多消費者的共識，因為他們要的不只是產(chǎn)品，更是一種對品質(zhì)生活的追求。

尤其是安裝退換貨等服務(wù)配送端，冰箱這種大家電，往往意味著全生命周期的養(yǎng)護。京東行業(yè)首創(chuàng)的「送裝拆收」一體化末端配送服務(wù)，以全行業(yè)儲備量最多的超10 萬專業(yè)家電送裝工程師資源，實現(xiàn)全行業(yè)最廣的100%全國區(qū)縣覆蓋，這無疑是讓用戶省心省力的高品質(zhì)體驗。

「我們今年在京東11.11的目標(biāo)會比去年更高，預(yù)期銷售規(guī)模超3億元」，恒潔衛(wèi)浴京東渠道負責(zé)人說，獨家共建模式的價值不僅在于當(dāng)下銷售，更在于未來潛力，因為通過電商觸達的消費者未來可能轉(zhuǎn)化為線下的種子用戶，這意味著品牌有了可持續(xù)性的增長潛力。

只有越來越多的品牌參與京東的共建之路，才能帶動品牌真正快速準(zhǔn)確的讀懂消費者，而越來越多的消費者選擇京東的新品，也意味著他們確認了自己消費主體的地位，真正的選擇為我所需為我所期的產(chǎn)品與服務(wù)。

獨家共建之路，讓水與膠凝結(jié)出對未來的信心，這條難而正確的路，正在給京東11.11貢獻更多確定性的答案。