11月10日，劉嘉玲在微博喊話淘寶、天貓，稱“ENCARE海外旗艦店”使用梁朝偉肖像，涉嫌侵權(quán)、欺騙消費者。隨后，涉事圖片被刪除，店鋪也無法搜索到。

事實上，網(wǎng)店未經(jīng)授權(quán)使用明星肖像的情況并不少見。11月11日，“法度law”檢索發(fā)現(xiàn)，即使剛經(jīng)歷了“劉嘉玲直指侵權(quán)”風(fēng)波，但淘寶、京東等平臺上仍存在各種明星同款商品，并配有明星本人圖片。

例如，在淘寶搜索“劉德華同款”，“高端私人定制男裝店”“中式王子服飾店”“精品男裝一號店”等店鋪均有“劉德華同款”衣服，并配有劉德華本人照片。

在這些店鋪中，還有白敬亭、陳偉霆、靳東等人的圖片商品鏈接，甚至還有國外明星圖片。

“法度law”隨機咨詢了幾家店鋪，詢問是否有劉德華授權(quán)，店鋪方均未予明確回復(fù)，只是說“你可以去他店看下，我們只做衣服，其他不關(guān)注的”“咱們是做的這種款式的衣服”“我們小店看別人家在賣，才跟著上架的”。

京東平臺亦有各種帶有明星照片的商品鏈接。“法度law”隨機咨詢了幾家店鋪，店鋪幾乎對是否授權(quán)之事避而不談。

不過，“MINERAL KOO配飾旗艦店”客服人員就“劉亦菲同款圍巾”使用劉亦菲照片一事，明確回應(yīng)“暫時還沒有取得（授權(quán)）”。

11月11日，“法度law”分別以消費者身份咨詢淘寶、京東對類似情況的監(jiān)管情況及處理方式，淘寶客服表示平臺不允許此類行為，消費者可以發(fā)起舉報，會有專人處理。京東客服表示會對商家進行扣分、降級、限制活動。

商家擅用明星照片引流被判侵權(quán)的案例早已有之。

湖南省長沙市望城區(qū)法院曾通報過一批（30件）侵犯明星肖像權(quán)的案件，其中26起涉侵犯明星景甜肖像權(quán)、4起涉侵犯明星陳莎莎（藝名陳紫函）肖像權(quán)。

案情顯示，某平臺多家店鋪在售賣服裝時，未經(jīng)景甜及其經(jīng)紀公司許可，擅自在商品宣傳中使用藝人圖片，并在商品名稱中標(biāo)注“景甜同款”“明星同款”等文字內(nèi)容，用于推廣所售賣的服裝。4家店鋪未經(jīng)影視明星陳莎莎同意，擅自使用其肖像用于經(jīng)營。

最終，法院判決被告賠償原告0.8萬元至2.7萬元不等的經(jīng)濟損失，同時要求侵權(quán)商家在其店鋪主頁上連續(xù)10天發(fā)布道歉聲明，以消除不良影響。

事實上，不僅明星會被盜用照片做產(chǎn)品宣傳圖，普通人亦可能面臨此類情況。

“黑貓投訴”網(wǎng)站顯示，有人投訴稱“淘寶賣家盜用我的生活照片做產(chǎn)品宣傳圖，賣家拒絕刪除照片”。

“電商平臺的商品宣傳中，頻繁出現(xiàn)未經(jīng)授權(quán)使用明星照片、影視劇照、甚至AI合成圖像的現(xiàn)象，在實務(wù)中確實非常普遍。”北京市中聞律師事務(wù)所劉凱律師向“法度law”表示，“從法律角度看，這類行為往往并非單一侵權(quán)，而是可能同時涉及肖像權(quán)、名譽權(quán)、著作權(quán)、廣告法、反不正當(dāng)競爭法、消費者權(quán)益保護法等多個法律領(lǐng)域。”

劉凱律師說，明星在遭遇肖像被濫用或虛假代言時，雖然在法律上擁有明確的權(quán)利基礎(chǔ)，但在實踐中，維權(quán)往往面臨“成本高、周期長、效果有限”等多重困境。

“大量侵權(quán)行為發(fā)生在淘寶、京東等電商或內(nèi)容平臺上的‘小店鋪’，這些店鋪注冊主體多為自然人或個體工商戶，登記信息模糊、聯(lián)系方式失效，甚至通過海外注冊、空殼公司操作。

明星方在維權(quán)時，律師函無法送達、訴訟難以準(zhǔn)確定位被告主體，往往只能轉(zhuǎn)而追究平臺的連帶責(zé)任。但平臺多以‘已履行通知—刪除義務(wù)’為由抗辯，致使維權(quán)難以落地或執(zhí)行。”

此外，取證的即時性、完整性與規(guī)范性，授權(quán)鏈條復(fù)雜、舉證責(zé)任重等方面也成為明星維權(quán)的重點難點。

劉凱律師表示，《民法典》第一千一百九十七條規(guī)定：“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者知道或者應(yīng)當(dāng)知道網(wǎng)絡(luò)用戶利用其網(wǎng)絡(luò)服務(wù)侵害他人民事權(quán)益，未采取必要措施的，與該網(wǎng)絡(luò)用戶承擔(dān)連帶責(zé)任。”

但實踐中，“應(yīng)當(dāng)知道”難以舉證。平臺往往以“信息中介”“技術(shù)中立”為抗辯理由，主張“接到投訴后已及時刪除”，法院多采納其免責(zé)辯解，導(dǎo)致平臺責(zé)任難以實質(zhì)化。

“明星肖像被濫用、虛假代言泛濫，早已不是偶發(fā)事件，而是平臺長期“放任式監(jiān)管”的集中體現(xiàn)。”劉凱律師說，《民法典》第一千一百九十七條的規(guī)定確立了平臺的“注意義務(wù)”與“防范義務(wù)”，意味著平臺責(zé)任不應(yīng)僅限于“接到舉報后刪除”這種被動應(yīng)對，而應(yīng)當(dāng)在制度設(shè)計、技術(shù)篩查與算法推薦層面建立前置防范機制。

此外，《廣告法》第五十五條、第五十六條進一步明確：媒介若“知道或者應(yīng)當(dāng)知道廣告虛假”仍予以發(fā)布，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。對于兼具廣告?zhèn)鞑ヅc交易撮合功能的電商及內(nèi)容平臺，當(dāng)明星肖像被直接用于商品主圖、封面或短視頻推廣時，平臺應(yīng)當(dāng)主動核實其授權(quán)來源。若未盡審查義務(wù)，即可認定構(gòu)成“應(yīng)當(dāng)知道”的情形。

劉凱律師認為，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)中，明星肖像侵權(quán)已演變?yōu)橄到y(tǒng)性風(fēng)險，不僅關(guān)乎個別商家侵權(quán)，更是平臺生態(tài)治理的結(jié)果。平臺既掌握算法分發(fā)權(quán)、流量控制權(quán)與內(nèi)容審核權(quán)，就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任與法律義務(wù)，從“中立平臺”轉(zhuǎn)型為“負責(zé)任平臺”——通過算法識別、內(nèi)容過濾、授權(quán)備案等機制，主動識別、預(yù)防侵權(quán)，而不是在權(quán)利人維權(quán)后才倉促刪除。