雙11還有多少價值？ “四年來最好增長”揭示消費市場真相

一年一度雙11又一次落下帷幕，天貓對外宣布其實現了“四年來最好增長”，注意，這里的口徑是剔除退款后的成交，是實打實的增長。

在此期間我們對零售市場進行了細致的分析，并對一些企業進行了深度調研，幾乎所有商家都對此次購物節寄予厚望，部分企業更將其視為新一輪商業周期的起點。

輿論場中向來有“雙11過時論”，更有甚者認為網紅帶貨直播已經將低價常態化，雙11已非必要。

輿論和產業界在雙11的看法上有如此大的撕裂感，著實令我們吃驚，基于此撰寫本文，核心觀點：

其一，當前我國內需復蘇已經開啟，這是比較反直覺，但又是客觀存在，但在渠道和成本等因素制約下，商家的信心還在恢復過程中；

其二，閃購帶來線下線上渠道的真正融合，商業模式改變利益分配格局，刺激消費需求，AI對經營邏輯的重塑，又可以給商家帶來實在的降本增效，這也是近期淘天改革的重點；

其三，2025年雙11雖然結束，但其對商業的影響才剛剛開始。

內需正在復蘇，商家信心正待恢復

分析雙11之前，我們首先來理性判斷當前的消費環境，當“內需不振”成為行業一大“顯學”之后，很容易得出“內需不振——商家很慘——只能打折——刺激消費者”這一反應鏈條，行業氣氛是偏消極的。

可現實果真如此嗎？在一般認知中，近幾年我國CPI較為低迷，內需必然不振，但當我們用剔除能源和食品價格的核心CPI指標后，就會得出截然不同的觀感。

過去幾年核心CPI確實經受了極大的壓力，消費品價格處于下行周期，各個行業都處于極大的經營壓力中，不過進入2025年之后，該指標又有了明顯反彈，10月核心CPI同比增長1.2%，且大有繼續回暖的勢頭。

關于上述現象的解釋，學界有不同的解釋，如2025年股市財富效應對消費的刺激等等，我們不再贅述，只是建議大家將關注點放在產業的變革周期上。

服裝服飾業是消費市場景氣度的重要觀察窗口（內需反彈先從穿衣戴帽開始），在過去幾年該行業也經歷了價格中樞下行，庫存積壓的慘痛過程，只是從2025年開始行業價格中樞上行，但庫存增速卻悄然下行。這與以往兩者‘同頻共振’的規律相悖，是一個值得關注的反常信號。

我們認為，之所以出現上述異常現象，主要源于：

消費需求已然回升，但部分企業因擔憂復蘇進程波動，加之部分成本飆升，轉而采取‘被動去庫存’策略。這就形成了“宏觀環境改善”與“微觀主體退縮”并存的矛盾景象。

我們梳理部分上市公司數據（如森馬，安踏），發現今年的毛利率也都有非常明顯的改善，換句話說，頭部企業已經借機提高溢價能力，提高經營能力，弱勢企業則相對保守，這與前文我們的結論也基本一致。

提振商家信心：渠道融合和AI

理清楚內需市場的真實狀況之后，我們再來看零售企業所面臨的具體的行業現實。

經過多年高速發展之后，電商對社零滲透率迅速突破20%大關，但至此之后行業增速逐漸放慢，滲透率在25%上下維持許久，許多看衰觀點也因此多了起來。

在我們看來，此前電商增速逐漸放緩，其根源不在“線上”，癥結恰在“線下”。雖然線上經濟越發紅火，但層層代理和加盟模式仍是零售業的主要形態，前者發展越快，一定程度上就會侵蝕線下的利益。

為保護自己利益不受影響，線下，線上與品牌商之間其實形成了新的“默契”，不同渠道不同款不同價銷售，讓線下拿到商品稀缺性，以維護其利益。雖然線上企業多次號召品牌商要同款同價，但總是雷聲大雨點小，一直未能找到破題之法。而這一保護手段卻影響了用戶體驗的改進，最終限制行業大盤的增長。

王自如入職格力主要工作便是渠道改革，其用意不言而喻：傳統渠道模式已經嚴重制約了品牌商的整體利益，到了非改不可的地步。

若要不同渠道精誠合作、形成合力，關鍵在于通過商業模式創新來重新分配利益，將線上線下作為有機整體，而不是互相割裂。

這就需要引入第三方力量，2025年淘寶閃購上線，不到4個月，日訂單峰值達1.2億單，并帶動手淘8月DAU同比增長20%。以往對該產品的評判多從”業務增量“，”為手淘帶來高頻流量“入手，結合上文分析，其對線上線下商業形態的重組往往被忽視。

通過閃購這一形態，線上流量不再僅流向天貓旗艦店，同時也注入了線下門店，不同經營體系可以比較平等享受商業模式重組的紅利。

今年雙11我們尤其關注到，品牌通過接入閃購服務獲得生意新增量，雙11前夕，已有超過37000個品牌商家、40萬個門店接入淘寶閃購。雙11期間，淘寶閃購零售訂單同比去年增長超 2 倍，天貓品牌即時零售日均訂單環比 9 月增長了 198%。

新的商業形態打破了渠道藩籬，不僅推動了“同款同價”從理論走向現實，激活了渠道合作，也優化了業務模式，提升了企業經營效率。

誰能通過淘寶閃購率先完成渠道融合，做王自如在格力敢想而未竟的工作，誰就拿到了下一輪商業變遷的領先權，今年雙十一重要性不言而喻。

在對渠道融合進行詳細梳理之后，我們在看電商的經營成本問題，這也是近幾年大家十分關注的話題。

2020年之后，受多重因素影響，商家普遍面臨高庫存，低需求的經營壓力，為解決現金流問題，網紅帶貨直播模式應運而生：直播帶貨賺傭金也成為網紅乃至娛樂明星的重要變現方式。

迄今為止，帶貨直播規模越來越大，同時行業也暴露了一部分問題：

對于商家而言，在流量算法平臺找網紅帶貨產生了高昂的成本（根據交銀國際數據，某短視頻平臺貨幣化率已經超過9%），為提高帶貨成績，網紅們還要給平臺支付“投流”成本；商家自播的ROI也在逐漸降低。

直播間里熱火朝天，但商家獲利相對較少，網紅和內容電商平臺分得主要利潤，此機制必然會限制前者的積極性。

而該模式之所以在短期內能夠快速崛起，除特殊時期內商家急于尋找新的出貨渠道外，我們也必須承認網紅帶貨突破了原有商品展示形態，有利于改善用戶尤其是下沉市場消費者的消費體驗。

因此為商家減壓，除了前文所說的渠道融合，更要改善用戶體驗，AI重要性呼之欲出。

以淘天為例，其AI化改造的集中在：

1）為商家提供更多的AI化工具，集中在運營和營銷方面，以AI為內核的全站推廣可以有效提高投放ROI（投入回報率）；

2）為用戶提高更直接的購物建議，雙11期間淘天向消費者同步推出6款AI導購應用，以滿足不同場景的購物需求，相較于受傭金激勵、帶有主觀性的網紅導購，AI導購則更為客觀中立，從而改善了用戶體驗。

分析至此，我們就會得到一個非常新穎的結論：

當前我國消費市場復蘇前奏已經吹響，在新周期內流量已非主要推動要素（雖然仍然非常重要），渠道的融合和技術的迭代將是商家提振信心，重整旗鼓的主要推動力。

2025上半年上述趨勢已經非常明顯，根據Quest Mobile數據，商家開始重新加強向淘寶要增量（提高廣告投放比重），帶貨直播平臺權重有下降趨勢。

2025年雙十一雖然已經過去，但商業變遷，產業變革才剛剛開始，新的內需周期才重啟，商家，用戶將重新以新的方式聚合，平臺則在技術和商業模式的驅動下進行新一輪的洗牌，我們拭目以待。