來源：飲品營銷

當(dāng)沖浪看到把子肉酸奶的時候，我就知道，這個世界，已經(jīng)完全癲了...

記得上次聽說這么具有沖擊力的信息，還是在海河牛奶推出煎餅果子味牛奶的時候，沒想到，一段時間沒看，乳制品已經(jīng)抽象到這種地步了？

所以，是哪個神人想出這么惡毒的搭配的？

而這款由佳寶乳業(yè)推出的“把子肉風(fēng)味酸奶”，還真火了！首批6000箱上市當(dāng)天即售罄，在社交平臺上掀起一陣討論狂潮，并成為了不少測評博主的靈感來源。

“有一種吃肉松面包、肉松卡在牙縫里再和著酸奶一起喝下去的感覺。”

這個形容也是夠荒誕了...

不過，本著“不看不知道，一看更離譜”的精神，小編順手搜了搜同類產(chǎn)品，結(jié)果直接打開了“獵奇乳品宇宙”的大門...

一、一年一度抽象大會

對于酸奶，相信大家也都并不陌生，基本上走到哪里，都會有當(dāng)?shù)靥厣乃崮淘诮诌吇蛘呔皡^(qū)叫賣，比較常見的是那種白瓶的老酸奶，但近幾年，各地可能覺得這樣的老酸奶太過單調(diào)，于是，紛紛做起了創(chuàng)新。

最先火出圈兒的是天津老字號海河牛奶，作為這場抽象大會的發(fā)起人，它用一袋“煎餅果子風(fēng)味牛奶”拉開了大賽的序幕，一出現(xiàn)，就直接點燃全場，后續(xù)還創(chuàng)作出“天津炸糕、天津大麻花”等經(jīng)典產(chǎn)品，海河牛奶已經(jīng)把抽象刻進(jìn)了DNA里。

也因此，這家來自天津的老字號乳企，也被消費者們稱為區(qū)域乳企里最會玩社交平臺的品牌，幾乎每次都能精準(zhǔn)地踩在流量密碼上，有網(wǎng)友評論，“天津把所有的創(chuàng)新都給了海河”。

而隨著海河乳品靠抽象破局后，越來越多區(qū)域乳企看到了這一賽道的可行性并迅速跟進(jìn)，于是，各地的邪修乳品如雨后春筍般紛紛冒頭。

但誰想到，創(chuàng)新的創(chuàng)，原來是創(chuàng)死消費者的創(chuàng)。

上文提到的佳寶乳業(yè)，除了推出把子肉酸奶之外，還有西紅柿酸奶、泉城荷花酸奶等文創(chuàng)氣息拉滿的特色酸奶，甚至還自己整出了關(guān)于章丘大蔥酸奶、豆橛子酸奶等極具山東特色的設(shè)想，將省知名蔬菜融入到酸奶里，時刻謹(jǐn)記山東文旅宣傳的重任，進(jìn)一步加深了外地人對山東的刻板印象。

而位于“碳水之都”西安的銀橋乳業(yè)自然也不甘落后，作為陜西人的童年記憶，銀橋旗下的乳品里彌漫的全都是油潑辣子、羊肉泡饃、肉夾饃等一眾美食的味道。

“作為油潑辣子專業(yè)戶的西安人，看到這個酸奶也沉默了...”

不過有品嘗過的網(wǎng)友表示，雖然添加了油潑辣子，但這款產(chǎn)品其實喝起來算不上黑暗，尤其是在喝了一大口下之后，喉嚨里就會泛起溫溫?zé)釤岬母杏X，很奇妙的感覺。

除此之外，還有來自四川成都的菊樂乳業(yè)，更是沉迷在自己的藝術(shù)里無法自拔了，上次的張飛奶還沒喝到，這次又要將四川的火辣貫徹到底，不僅推出了酒味酸樂奶，還放出了折耳根做酸樂奶，麻辣火鍋酸樂奶、花椒牛奶等一眾重口味的產(chǎn)品概念圖。

“這是唯一讓我感到害怕的牛奶”

而要數(shù)做的最好的，可能還是來自蘭州的莊園牧場，它直接拉來了甘肅博物館給自己站臺，莊園牧場與甘肅博物館聯(lián)名推出了蘋果酸奶、土豆酸奶、花椒酸奶，原料來自本地特色的甘肅蘋果、武都花椒和定西的土豆，不僅口味特別，甚至連包裝也做了大升級，采用了甘肅博物館鎮(zhèn)館之寶的綠馬ip，目前，該系列的酸奶已經(jīng)成為了甘肅最不“土”的土特產(chǎn)。

除此之外，江蘇衛(wèi)崗牛奶、寧夏夏進(jìn)乳業(yè)、重慶天友等一眾區(qū)域乳企都開始整活，不斷釋放自己的抽象創(chuàng)意。

令人意外的是，雖然這場創(chuàng)意比拼已經(jīng)持續(xù)了很久，但每次都能在社交平臺上掀起一陣陣討論狂潮，這是為什么呢？

二、獵奇營銷的魔力

在日常化聯(lián)名已經(jīng)難以挑動消費者神經(jīng)的當(dāng)下，“抽象獵奇”成為不少品牌出圈兒的手段。

事實上，我們能夠發(fā)現(xiàn)，近年來，“情緒”在營銷中的作用越來越重要，如果在營銷中加入一些“高喚醒情緒”，比如悲傷、高效、憤怒、驚喜等等，就會很引人注目。

但隨著時代發(fā)展，讓消費者敏感的情緒是在持續(xù)變化的，就像十年前大家還很吃雞湯文學(xué)帶來的慷慨激昂，現(xiàn)在卻對“活人微死”情有獨鐘一樣，其實都是在時代背景下的不同選擇。

而抽象，恰好是當(dāng)下最契合消費者的一種搞笑情緒。最明顯的一個例子就是，十二年前沒人能理解溜溜梅廣告上的那一句“你沒事兒吧”，卻在近兩年被無數(shù)年輕人奉為抽象鼻祖。

在這一背景下，抽象營銷顯然成為了品牌營銷的一個重要方向。

對于乳企來說也是如此，在食飲市場進(jìn)一步內(nèi)卷的當(dāng)下，“好吃”不再是唯一標(biāo)準(zhǔn)，“好玩”“有話題度”的產(chǎn)品才能被更多消費者看到，品牌們深諳這一點。

而靈感來源呢？在這片九百六十萬平方公里的廣袤土地上，難道還缺靈感嗎？

于是，我們看到，品牌們開始在各地風(fēng)味上做深挖，就像天津的煎餅果子、陜西肉夾饃一樣，說不準(zhǔn)，之后還會有東北的酸菜酸奶、廣西的螺螄粉酸奶...

品牌們心里門清兒，只要產(chǎn)品足夠獵奇，哪怕罵聲一片，也能自帶熱度，有人吐槽就會有人好奇，好奇就會有人買，銷量和曝光量就都有了，這種玩法已經(jīng)屢見不鮮。

不過話說回來，獵奇歸獵奇，抽象也是真有用，但要是哪個品牌真想靠這點兒營銷手段站穩(wěn)腳跟，那可就真成小丑了...

這里就不免夢回高中課堂了，“人家上課說話是因為講的都會了，你什么都沒聽懂呢還說話”

其實我們仔細(xì)觀察一下這些酷愛整活的乳企就能發(fā)現(xiàn)，在搞抽象的同時，它們也沒忘了本職工作。

這些憑借獵奇乳品出圈的區(qū)域乳企，并非靠“抽象創(chuàng)意”一蹴而就，在深耕傳統(tǒng)乳制品領(lǐng)域的數(shù)十年里，它們早已憑借過硬品質(zhì)與經(jīng)典產(chǎn)品，筑牢了區(qū)域市場的根基。

天津海河牛奶作為擁有近百年歷史的老字號，早在上世紀(jì)便已深入人心。其經(jīng)典的全脂純牛奶、原味乳飲料，曾是天津家庭早餐桌上的“標(biāo)配”，巔峰時期占據(jù)天津本地乳制品市場超六成份額，成為幾代天津人的“童年味覺記憶”；同樣，銀橋乳業(yè)也是西北地區(qū)乳企的老牌勁旅，十幾年前擺在小賣部門口的袋裝果味牛奶，至今仍是不少陜西人返鄉(xiāng)必帶的“家鄉(xiāng)味”。

此外，還有江蘇衛(wèi)崗牛奶、四川菊樂乳業(yè)等一眾區(qū)域乳企，每一個單拎出來，都能讓消費者感覺到“這些奶曾經(jīng)抱過我”。

也正是這過往幾十年的積累，才是它們?nèi)缃窀彝妗妗矮C奇創(chuàng)新”的底氣。

三、 寫在最后

區(qū)域乳企的“抽象狂歡”，從來不是無本之木。那些讓人眼前一亮的獵奇產(chǎn)品，不過是它們打開年輕市場的“敲門磚”，真正支撐品牌走下去的，仍是數(shù)十年如一日的扎實根基。

脫離了這些獵奇新品之外，它們其實還有不少亮點，例如莊園牧場的苦水玫瑰酸奶、海河的薄荷巧克力牛奶、佳寶的玫瑰妃子笑、梔子秋月梨...

對于它們來說，抽象或許只是一種被看見的手段，而當(dāng)你真正的看見它后，還有更多驚喜...

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