作者 |餐飲老板內參 內參君

烘焙品牌集體“做餐廳”

最近，越來越多烘焙品牌開始“不安分”了。

過去，人們進面包店大多“買完就走”，一包吐司、一塊歐包、一個蛋糕，消費過程往往只有幾分鐘。但近一年，一批烘焙品牌卻不約而同地致力于把自己變成餐廳。

近日，巴黎貝甜全國首家創新實驗店落地北京東方新天地。和傳統門店不同，這家店除了銷售面包、蛋糕，還專門增設了現制簡餐中島，主打“現點現做”，并設置堂食空間，覆蓋早餐、午餐、下午茶甚至晚餐的全時段消費。

工業面包巨頭桃李面包，也開始走向線下餐飲。四月底，桃李面包在沈陽開出首家現烤烘焙實體店。超過百平方米的空間里，不僅有現烤面包，還有快餐區、茶咖檔口、文創市集，并設置桌椅供消費者休憩。

今年初，鮑師傅也在四川宜賓開出的首家千平雙層超集店，曾經靠肉松小貝、糕點檔口走紅的鮑師傅，不僅保留了烘焙產品，還直接引入西餐區，把披薩、意面、牛排搬進門店，顛覆了消費者對這個品牌的認知。

此外，老字號義利則推出“義利Bread”扎進社區做現烤，產品從單一的面包拓展成了現烤面包、定制蛋糕、咖啡飲品、熟食檔口全品類組合，從早上到午餐加餐、下午茶、晚上便民，全天都能來。

可見，烘焙品牌正在集體“餐廳化”。

而且，這種變化并非簡單地增加幾個SKU，過去，烘焙店賣的是產品；現在，它們賣的是場景，希望消費者能夠停留更久，甚至是想把自己打造成一個能夠社交、辦公、休憩、吃飯的第三空間。

過去，面包店只能占據消費者一天中的某一個時刻；如今，它們想占據更多時間。早餐賣吐司，中午賣簡餐，下午賣咖啡，晚上賣輕食，通過不斷擴充消費場景，提高單店坪效和顧客停留時長。

一年倒閉近9萬家，烘焙賽道急了

為什么越來越多烘焙品牌開始集體“做餐廳”？

前不久，內參君曾寫過《一年倒了9萬家，烘焙店老板還在硬撐》，答案或許藏在行業殘酷的現實里。公開數據顯示，截至2026年5月13日，近一年全國烘焙行業新開門店僅4385家，但凈增門店數量卻達到-88006家。

另一邊，市場規模卻仍在增長。艾媒咨詢數據顯示，2025年中國烘焙食品零售市場規模達到6621.5億元，預計2029年將進一步增長至8595.6億元。

行業沒有萎縮，但大量門店正在消失。

一邊是閉店潮，一邊是新興品牌在出現。一邊是艱難求生，一邊是頭部品牌不斷擴張。烘焙行業并沒有沒落，而是進入了一場更加激烈的新舊更替。

一、傳統面包店模式越來越不好做了。

過去，烘焙店只能做早餐和下午茶生意。到了午餐、晚餐時段，大量空間被閑置。而一旦加入意面、披薩、熱食、茶咖等產品，經營邏輯就完全不同了。原本只有兩個消費高峰，現在變成了覆蓋全天的生意。對于擁有數百家甚至數千家門店的品牌來說，門店每增加一個消費場景，都是對單店坪效的重新挖掘。

二、“餐廳化”也是提高客單價的現實選擇。

過去，消費者在面包店花費二三十元就結束消費；但如果增加熱食和現制飲品，一頓午餐就可能達到五六十元，甚至更高。更重要的是，堂食空間的出現，還能延長消費者停留時間，增強復購和社交屬性。

事實上，這種變化并非烘焙行業獨有。過去幾年，咖啡品牌開始賣輕食，茶飲品牌開始賣早餐，快餐品牌增加甜品和下午茶，餐飲行業整體都在從“單品類競爭”轉向“全時段經營”。

因為在餐飲內卷的背景下，單一品類已經很難支撐持續增長。誰能占據消費者更多時間，誰就擁有更大的生存空間。

對于整個行業而言，這或許不是一次簡單的產品擴張，而是一場關于經營模式的重構。當行業進入深度洗牌階段，那些擁有餐飲、社交、休閑和復合業態能力的品牌，將獲得更大的生存機會。

集體跨界背后

也不必急著抄答案

當然，集體做餐飲，也并不意味著烘焙品牌找到了標準答案。在嘗試擴大消費場景、尋找第二增長曲線的同時，它們也不得不面對新的挑戰。

一方面，是門店運營復雜度的上升。過去，烘焙店的核心是標準化和效率。產品相對集中，供應鏈成熟，后廚流程清晰，一套體系可以支撐數百家門店復制。但當門店開始同時經營面包、咖啡、茶飲、披薩、意面、牛排甚至熟食時，生意的復雜程度便呈幾何級數增長。

原本的“前店后廠”模式，需要升級為覆蓋多個品類的復合型運營體系；原本擅長烘焙的團隊，也需要補齊餐飲管理能力。從人才儲備、后廚分工、供應鏈組織，到品控標準、食品安全和服務流程，每一個環節都意味著新的挑戰。

另一方面，多業態擴張也意味著更高的投入成本。更大的店面、更復雜的設備、更長的營業時間、更多的人力配置，都在推高經營成本。對于不少品牌而言，增加簡餐和熱食，并不一定意味著利潤同步增長。

相反，一旦翻臺率不及預期，或者消費者并未形成穩定的用餐習慣，新增的堂食空間和餐飲板塊，反而可能成為拖累門店盈利的負擔。

因此，烘焙品牌集體“做餐廳”，更像是一場主動求變的探索。對于這些品牌而言，真正的考驗或許才剛剛開始。

從賣面包到賣一頓飯，看似只是菜單變長了，但背后考驗的，是誰能夠在不丟失原有品牌基因的前提下，真正建立起跨品類運營能力。