今年雙11，AI和近場電商加入，戰線又一次破了長度紀錄，我們似乎進入了一個技術驅動、效率至上的新戰場。一切都更精細、更復雜，也……更習以為常。

以至于很多人感嘆，很久沒有小玩家一戰成名，顛覆牌桌的熱血故事了。

但新的增長故事從未缺席。 比如，有人在極度依賴品牌敘事的香氛賽道，用極致的零售效率和可復制的務實門店模型，跑出了讓人側目的增長速度。有人把工業級3D打印機，變成了人人可上手的消費級大玩具，一統簪娘、膠佬與小學生等幾個原本孤立的興趣圈層。有人將一檔種地綜藝做成了貫穿內容、消費與文旅的全棲生態，品牌只是周邊，主題樂園才是終局，讓粉絲經濟成了一門可以被眾多城市參考的產業模式。

因此，我們開啟了雙11特別觀察系列「小王也是王」，深入服飾、戶外、美妝、3C數碼乃至IP周邊等領域，去尋找那些“潛行”玩家。他們或許沒有占據榜單的絕對C位，卻擁有與眾不同的商業假設、用戶洞察，以及對新品類、新場景的定義能力。

我們關注的，不只是他們“贏”的結果，更是他們“如何贏”的路徑。

第一篇：

第二篇：

文/吳羚瑋

每年大促，天貓的銷售額排行榜常被當作觀察消費趨勢、行業變遷和企業興衰的窗口。

盡管并非所有品牌的經營重心都押在天貓，但當我們觀察2023至2025年這三年、六次大促的榜單時，一些清晰的趨勢便浮出水面。這是一個足夠長的周期，足以濾掉偶然，沉淀必然。

這個榜單上，我們看到了一些絕對強者，也有眾多躍遷型玩家：前者如優衣庫。優衣庫用6次蟬聯男裝榜一，證明了誰才是“男人真正的衣柜”；后者如箱包品牌Songmont，從2023年的TOP3、2024年兩次大促的TOP2，排名一路上升，在今年雙11登頂類目榜首。即便放在整個服飾榜中，它也是唯一一個可以比肩服裝集團營收規模的箱包品牌。

但我們希望聚焦在大促中悄悄掉隊的品牌。它們的故事，或關于路徑依賴，或關于周期宿命，甚至還有“一步走錯，滿盤皆輸”的意外作死。

透過這份商業錯題集，我們試圖總結出一些共性特征，為當下仍在牌桌上的商家們提供一些有價值的啟示。畢竟，在商業這場無限游戲里，知道“何事不可為”有時比知道“何事可為”更加重要。

“中產三寶”換血

拉夫勞倫和平替們的短暫輝煌

2023年底到2024年上半年，“中產三寶”——拉夫勞倫（Ralph Lauren）、lululemon和始祖鳥——成為了小紅書上的熱議話題。它們憑借經典設計、舒適體驗和不菲價格，精準地捕獲了城市中產階級的消費心理：既要彰顯品味，又不能過于張揚；既要追求品質，又要顯得毫不費力。

在那段時間里，Ralph Lauren迎來了它的高光時刻，其標志性的Polo衫和羊絨衫，一度成了老錢風標志。在天貓的男裝、女裝甚至箱包配飾榜單上，它都曾躋身前列。

然而，到了2024年下半年乃至今年，小紅書上“中產新三寶”的說法更多樣了——這個概念幾乎成了萬能公式，有人說是“一只鳥、兩棵樹、三條路”（分別指始祖鳥、可隆和迪桑特），也有人說是“一檸二鳥”（lululemon、始祖鳥和Allbirds），還有人往里塞了alo或薩洛蒙。

但不管是“三寶”概念還是大促榜單，Ralph Lauren的身影已經消失。正主退燒，似乎也影響到了它的“平替”。最典型代表如Teenie Weenie。

這個以小熊IP和學院風著稱的品牌，一度被視為“拉夫勞倫的完美平替”，精準吸引那些向往“老錢風”但預算相對有限的年輕消費者。

在潮流鼎盛期，Teenie Weenie也曾有過屬于自己的輝煌。2023年，其母公司錦泓集團在線上線下推行了一系列改革，包括優化渠道、發力新零售、打造場景化直播間等，并取得了立竿見影的效果：2023年618，Teenie Weenie不僅蟬聯抖音女裝品類第一，在天貓女裝排名躍升至第七，京東平臺提升至第九名。 但2024年之后，Teenie Weenie出現了“節節敗退”式的退步：從2023年天貓雙11服飾類目TOP13，到2024年618和雙11的第15，再到今年618的榜末，直至今年雙11，徹底跌出Top 20。

這種潰敗并不僅限于天貓單一平臺。根據錦泓集團財報，自2024年起，Teenie Weenie的整體業績持續下滑，今年第三季度其營收同比再度下滑2.3%。

Ralph Lauren與Teenie Weenie的相繼失速，共同揭示了風格化服裝最脆弱的一面：它們的成功，高度依附于一個由社交媒體和KOL共同催生出的消費概念。這個概念滿足了特定人群在特定時期的社交與身份認同需求，但這種需求并非剛性。當更新的潮流（如Cleanfit、戶外風）出現，更具話題性的品牌崛起，消費者的注意力便會毫不猶豫地轉向下一個目標。

除了潮流易逝，Ralph Lauren這類品牌還面臨著“一件就夠”的品類困境。對絕大多數消費者而言，購買一件Polo衫或麻花毛衣等經典款單品，就是完成一次“入門級的輕奢體驗”。一旦擁有了一兩件足以“點亮衣柜”的單品后，復購率并不高。這與快時尚品牌或其他綜合型服裝集團通過不斷上新來刺激消費的模式，形成了鮮明對比。

周氏家族：當老師傅遇上“黃金刺客”

今年是金價大漲的一年，卻是黃金品牌的小年。

長期把持中國的黃金珠寶市場的“周氏家族”（周大福、周生生、周大生、周六福等），業績普遍下滑，還關閉了大量門店。最新財報數據顯示，周大福在中國內地營業額下滑16.9%，凈關閉門店高達1141家（截至 2025年3月31日的2025年報）；周大生、周六福、周生生等品牌也同樣面臨著數百家門店的凈減少。

而黃金滲透率相對較低的線上，天貓憑借大額黃金券這一近似現金補貼的玩法，實現了品類的逆勢增長。淘寶天貓數據顯示，黃金類目同比去年實現雙位數增長（截至10月31日），10月份新客銷售額同比去年增長兩位數。

在這場線上流量盛宴中，登頂黃金榜單的不是任何一位“周氏”成員，而是成立僅16年的老鋪黃金。

盡管今年天貓雙11珠寶飾品類目的榜單口徑有所調整——從去年的「珠寶」和「飾品」類目，變成了「黃金」與「鑲嵌珠寶」——這讓周大福保住了「鑲嵌珠寶」類目TOP1，兩家公司都是第一。

但我們通過橫向對比兩家公司的財報可以估算出，老鋪黃金（2025上半年線上收入16.18億元）與周大福（2025財年電商收入約52億元）仍有差距，但考慮到其驚人的增長勢能和在核心品類上的超越，老鋪黃金顯然才是真正的贏家。

我們曾在中分析過老鋪黃金的模式，可總結為幾點：

第一，在品牌定位上，老鋪黃金不光讓黃金越過了“保值標的”（1.0時代）和“消費品”（2.0時代）階段，開始具備奢侈品屬性（3.0時代），還開始爭奪國際奢侈品消費人群和他們的錢包份額。中國珠寶市場長期存在兩個平行世界：一端是周大福、老鳳祥等傳統黃金品牌，以“按克計價+加盟擴張”模式深耕大眾市場；另一端是卡地亞、梵克雅寶等國際奢牌，用K金材質和品牌溢價瞄準高凈值人群。

老鋪黃金的崛起，始于對上述兩大陣營戰略空白區的精準打擊：對下，繞開價格敏感人群，避免同質化價格戰，還能建立起更高的品牌壁壘；對上，又具備“用買奢侈品的預算買到真金”的實用感。

第二，在渠道策略上，老鋪黃金的擴張節奏，不同于傳統黃金品牌的“下沉邏輯”，它不追求鋪天蓋地的連鎖數量，而是只進頭部、只選核心地標，以門店效率和體驗標準約束擴張質量，用少而精的點位撬動品牌溢價。

目前為止，它已成為唯一一家覆蓋中國十大高端商業中心的本土高端品牌，覆蓋恒隆、SKP、德基、國金中心、萬象城等。

正是線下高端點位的布局為老鋪的線上爆發，積蓄了關鍵勢能。當雙11和黃金券帶來流量時，消費者在線上看到的不再是一個陌生的電商品牌，而是一個早已在線下頂級商圈建立起高端心智的奢侈品牌。

據報道，10月15日晚8點開售僅10分鐘，老鋪黃金天貓旗艦店成交額便突破3億元，同比增幅達848倍。其中，花絲葫蘆、十字金剛杵等12款單品成交破千萬。

事實上，周大福們失去榜一位置，并非因為做錯了什么。它們依然在勤勤懇懇地賣著金條、金項鏈，服務著廣大的主流消費人群。同時，它們顯然也意識到消費市場正在分層，推出多個子品牌和產品系列，試圖獲取婚嫁之外的新人群；它們積極擁抱年輕文化，除了迪士尼、漫威等傳統IP，也開始與chiikawa、黑神話悟空、故宮等新熱門IP聯名；甚至效仿老鋪黃金這個后來者，用上了藏式紋樣、葫蘆等元素。

只是這種“跟隨”策略，恰恰反襯出老鋪黃金在產品和人群選擇上的“引領”地位。這也給所有傳統優勢品牌敲響警鐘：經驗可能正是你最大的束縛。

耐克：5屆擂主，被本地化選手攻下

連續五屆大促的榜首，耐克在中國市場的地位一度被認為不可撼動。然而，今年斐樂卻一舉拿下今年天貓雙11運動品類TOP1。在抖音運動戶外榜上，斐樂也比耐克高一位，兩者分別位列第二、第三。

絕非耐克偶然失手，而是時代風向、用戶偏好、大促玩法和斐樂的主動猛攻，共同塑造了一個最適合后者上位的“完美窗口期”。

耐克的增長故事，幾乎等同于一部街頭潮流編年史。從Air Jordan復刻，到Dunk系列強勢回歸，再到與Travis Scott、Off-White等頂流IP聯名，耐克通過制造稀缺性，將運動鞋升級為年輕人的社交貨幣。但2023年之后，Nike曾經代表的“鞋頭文化”不再處于文化高點，取而代之的是輕戶外、都市運動與“松弛感”的融合風格。

這正是斐樂近兩年全力押注的潮流賽道：第一，依靠韓素希、楊冪、金晨等本身就自帶“穿搭模板”屬性的明星帶貨。她們的街拍和生活照，就是斐樂風格最直觀的教科書；第二，與耐克復雜的“編碼式”命名（如Air Max 90, V2K Run）不同，斐樂幾乎所有主推款都帶著好傳播的昵稱，如“脊骨鞋、面包鞋、山脈鞋”等——所有產品幾乎都避開了專業屬性，只為“顯腿細、顯腿長、顯輕松、好穿搭”。

因此，在當下最火的潮流風向里，耐克沒有現象級新品，斐樂卻手握一個完整的“爆款矩陣”：在天貓店內，斐樂爆款（“火星老爹鞋”和“貓爪4代”）銷量輕松破10萬，而耐克最暢銷的空軍一號僅3萬+，已不在一個量級。

在供應鏈反應上，斐樂背靠安踏，中國團隊擁有極高的決策權，能根據國內趨勢在幾周內完成從設計到生產的全過程。其“小單快返”的柔性供應鏈，在造爆款上的效率和試錯成本，遠優于需要經過全球總部層層審批的耐克。

在大眾心智中，耐克的核心優勢依然是鞋。而斐樂從一開始就強調“全身穿搭”。在其天貓店鋪，羽絨服、外套、衛衣、內搭、長褲等品類的權重極高。如它在今年618期間，運動鞋、運動連衣裙、運動T恤品類排名行業第一，運動Polo衫排名行業第二。這種“全身可買”的策略，讓斐樂在大促期間的客單價和連帶率上，擁有比耐克更強的爆發潛力。

更深層次的原因在于，耐克近年全球戰略向DTC（直面消費者）傾斜，獨占款、會員權益和新品首發等資源主要流向自家APP與直營店。這意味著，天貓雖然依舊是重要渠道，但并不是耐克唯一且必須全力以赴的主戰場。反觀斐樂，其增長的核心引擎依然牢牢地釘在天貓。比如今年以來，斐樂不僅在天貓持續通過新品進行多品類拓展，在天貓進行限量首發；還在小紅書上進行大量種草，將站外流量引入淘內。戰略重心的不同，直接決定了雙方在大促期間的資源投入、貨品庫存和團隊精力。

耐克失掉第一的位置，并非產品、營銷或渠道的單點潰敗，而是一次“結構性錯位”。它的核心優勢——專業科技、街頭文化、全球偶像，在當前“時尚化、生活化、女性化”的消費潮流和“內容化、快消化、高爆發”的電商玩法面前，暫時失去了最佳的著力點。

自行車與露營的“降溫”：當愛好回歸日常

居家時期曾意外地點燃了大眾對戶外的向往，并先后催生了兩股現象級的消費熱潮：精致露營與自行車騎行。風口之上，Naturehike（挪客）、牧高笛等露營品牌，以及喜德盛、鳳凰等自行車品牌，都曾一度成為電商榜單的常客。

但當我們復盤過去三年的大促榜單，會清晰地看到一幅戶外品類“潮起又潮落”的曲線圖。

首先，是無法擺脫的“季節性”。無論是露營還是騎行品牌，其在618大促（春夏之交）的排名，普遍要優于雙11（初冬時節）。這種季節性的波動，決定了這類品牌業績的“天花板”相對固定，難以像全天候品類一樣實現持續性的爆發。

其次，是“品類周期性”。榜單的變化忠實地記錄了這一點：2023年雙11，尚有挪客和原始人兩家露營品牌入榜；到了2024年雙11，露營熱已退，僅剩喜德盛一個自行車品牌苦苦支撐；而到了今年雙11，這兩個品類已從榜單上全面消失。

這一趨勢，與更宏觀的產業數據形成了印證。根據企查查數據，中國戶外用品相關企業的注冊量在2023年達到峰值后，2024年與2025年的增速已連續兩年下滑。這表示行業雖然還在持續擴大，但紅利期已過，接下來的將是更考驗內功的“淘汰賽”。

這些品牌的起落，揭示了一個深刻的商業道理：將一種短暫的愛好或生活方式，轉化為一門長久的生意，并不容易。 品牌需要思考的是，當最初由社交媒體催生的新鮮感和“出片”屬性褪去后，如何通過更專業的產品創新、更深度的社群服務，去滿足用戶更常態化、更深層次的戶外需求。

跌出榜單的始祖鳥，以及“傲慢與偏見”

前幾類品牌的“掉隊”像溫水煮青蛙，始祖鳥的滑落則顯得猝不及防。

從2023年618的第六，到2025年618的第三，始祖鳥憑借其硬核性能與“奢侈品化”的精準營銷，在中國市場的上升勢頭一度銳不可當。然而，2025年9月在藏區的一場煙花營銷活動，成了它的滑鐵盧。

這場被指責可能破壞高原生態、違背“不留痕跡”戶外精神的活動，迅速在社交媒體發酵。盡管品牌隨后道歉，但“虛偽”“洗綠”“傲慢”的標簽已被牢牢貼上。這次危機的致命之處在于，它直接擊穿了始祖鳥品牌最核心的價值基石。

始祖鳥之所以能賣出高溢價，根基在于其“頂級戶外專家”的形象。消費者購買的不僅是功能，更是一種對專業主義的信賴和向往。而這場營銷活動，直接動搖了這種信賴，甚至遠比一次產品質量問題更為嚴重。

在存量競爭時代，頭部品牌的失誤，就是給對手最好的上位機會。當始祖鳥陷入輿論漩渦時，薩洛蒙、伯希和等品牌可以巧妙地通過強調自身的環保理念和專業精神，接下那些因失望而流失的用戶。

始祖鳥跌出榜單，是一個慘痛的教訓。它告訴所有品牌，消費者對你的喜愛，建立在對品牌價值觀認同的基礎之上。在今天的中國市場，任何對公共價值的漠視和對消費者情感的傲慢，最終都會反噬到品牌自身，無論你曾經的護城河有多么堅固。

這就是商業的有趣之處，它從不吝嗇于用最昂貴的代價，講述最樸素的道理。

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