“好產(chǎn)品”仍然是元?dú)馍值牡谝徽Z(yǔ)言。

11月17日的珠海會(huì)場(chǎng)，沒(méi)有鋪張的舞臺(tái)，也沒(méi)有冗長(zhǎng)的PPT。元?dú)馍?025年經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)以“二十年后再相會(huì)，輕舟又過(guò)一重山”為主題，選擇以一種更“慢”的方式開(kāi)始。

來(lái)自全國(guó)的700余位經(jīng)銷(xiāo)商代表伙伴齊聚一堂。元?dú)馍诌x擇把一年的成績(jī)攤開(kāi)，把趨勢(shì)講清，把未來(lái)的方向交代清楚，然后留下大量時(shí)間與經(jīng)銷(xiāo)商深度溝通，把一年的數(shù)據(jù)、判斷與焦慮，全攤在桌面上。

在過(guò)去幾年，飲料行業(yè)經(jīng)歷了太多情緒波動(dòng)。原料上漲、爆品潮退去，渠道庫(kù)存和價(jià)盤(pán)波動(dòng)成為常態(tài)。如今，行業(yè)重新回到“健康化”與“功能化”的長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)軌道。但在一個(gè)看似回穩(wěn)的行業(yè)周期里，真正的不確定感反而更強(qiáng)，新品越來(lái)越多，品類(lèi)分化更快，渠道變得更挑剔。

在這樣的背景下，元?dú)馍纸衲耆匀槐３址€(wěn)健成長(zhǎng)，創(chuàng)始人唐彬森在會(huì)上披露，公司整體增速約為大盤(pán)的4倍。

今年的大會(huì)上，唐彬森拋出了一個(gè)意義明顯的定調(diào)：“做飲料，是個(gè)慢活 。我們要有耐心和信心去慢慢沉淀 ，一起給中國(guó)人創(chuàng)造和傳遞有愛(ài)的好產(chǎn)品 ?！?/strong>

對(duì)于一家成立九年的飲料公司而言，這句話已經(jīng)不是姿態(tài)，而是如何面對(duì)未來(lái)不確定性的價(jià)值思考。

與趨勢(shì)同頻，為什么元?dú)馍殖掷m(xù)踩中行業(yè)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)？

今年大會(huì)最受關(guān)注點(diǎn)之一，是尼爾森IQ受邀在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上發(fā)布行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告《解構(gòu)中國(guó)飲料行業(yè)增長(zhǎng)新勢(shì)能》，其核心觀點(diǎn)幾乎沒(méi)有懸念，健康化正在成為飲料行業(yè)最穩(wěn)固、最清晰的結(jié)構(gòu)性趨勢(shì)。

報(bào)告顯示，過(guò)去三年飲料行業(yè)經(jīng)歷“大洗牌”，新世代消費(fèi)者主導(dǎo)的“健康消費(fèi)”已從趨勢(shì)變?yōu)楹榱鳌獰o(wú)糖飲料持續(xù)雙位數(shù)增長(zhǎng)，功能性飲料增速位居全品類(lèi)前列，“成分透明”“低糖無(wú)添加”成為購(gòu)買(mǎi)決策的核心標(biāo)準(zhǔn)。尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)字進(jìn)一步說(shuō)明，飲料大類(lèi)仍然保持較快增長(zhǎng)，是中國(guó)快消行業(yè)中相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)板塊之一；2025年中國(guó)快消行業(yè)全渠道零售額增長(zhǎng)率為4.8%。

從行業(yè)視角來(lái)看，增長(zhǎng)已經(jīng)不靠單點(diǎn)爆品，而是靠結(jié)構(gòu)性變化。這也是大會(huì)的第一個(gè)關(guān)鍵信號(hào)。行業(yè)逐漸回歸理性，而趨勢(shì)比過(guò)去十年任何時(shí)刻都更清晰。

元?dú)馍值臄?shù)據(jù)，幾乎與這些趨勢(shì)緊密貼合。

2025年，元?dú)馍终w增長(zhǎng)達(dá)到大盤(pán)的4倍。再拆到單品類(lèi)，無(wú)糖碳酸仍然是氣泡水中的大賽道，其維C橙和夏黑葡萄等口味的氣泡水組合同比增長(zhǎng)52%；外星人電解質(zhì)水增長(zhǎng)34%，連續(xù)48個(gè)月保持正增長(zhǎng)；外星人維生素水增長(zhǎng)128%，成為年輕消費(fèi)者增速最快的新品類(lèi)之一；好自在保持中式養(yǎng)生水領(lǐng)域連續(xù)三年高速增長(zhǎng)，2025年同比增長(zhǎng)36%；冰茶依托行業(yè)首次應(yīng)用的-196°C 液氮冷凍檸檬技術(shù)，年增長(zhǎng)達(dá)到56%。

這些亮眼的數(shù)字正是元?dú)馍制奉?lèi)矩陣穩(wěn)定性和趨勢(shì)一致性的體現(xiàn)。特別是氣泡水、電解質(zhì)水、功能性飲料等品類(lèi)，在行業(yè)普遍更強(qiáng)調(diào)“健康增量”的背景下，已經(jīng)形成了高度確定性。

“踩中”結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)并非偶然，而是其核心戰(zhàn)略的必然結(jié)果。唐彬森在演講中提到，要堅(jiān)守有愛(ài)的好產(chǎn)品的六個(gè)原則，其中“減一點(diǎn)，讓飲料減少點(diǎn)負(fù)擔(dān)，減糖”和“加一點(diǎn)，我們希望喝水更有意義”，正與“健康化”和“功能化”的行業(yè)大勢(shì)完全同頻。元?dú)馍值膭?chuàng)新邏輯始終圍繞解決用戶問(wèn)題和“相信中國(guó)人會(huì)喝得更好”這一信念。因此，當(dāng)“健康消費(fèi)”從趨勢(shì)變?yōu)楹榱鲿r(shí)，元?dú)馍值漠a(chǎn)品矩陣早已占據(jù)了核心位置。

除此之外，今年的大會(huì)唐彬森也傳遞出一個(gè)更重要的信號(hào)。元?dú)馍植辉僮非蠖啵情_(kāi)始做減法。他宣布將乳品品牌“北海牧場(chǎng)”從集團(tuán)主體剝離，把資源集中投向飲料主賽道，聚焦氣泡水、電解質(zhì)水、好自在、冰茶等核心品類(lèi)。

飲料行業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性階段后，“聚焦+專(zhuān)業(yè)化”正在成為主流邏輯。對(duì)于元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，這既是戰(zhàn)略收縮，也是能力沉淀。

創(chuàng)新要回到“好產(chǎn)品”這件事本身

過(guò)去幾年，飲料行業(yè)對(duì)爆品的消費(fèi)疲勞逐漸凸顯。短周期產(chǎn)品越多，越凸顯真正長(zhǎng)期能力的重要性。今年的元?dú)馍执髸?huì)明顯減少了品牌故事的篇幅，把更多內(nèi)容放在研發(fā)、技術(shù)和供應(yīng)鏈細(xì)節(jié)上。

這是一種新的表達(dá)方式，也意味著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯的重新劃分。在各個(gè)品牌經(jīng)理的集中分享中，研發(fā)和供應(yīng)鏈占據(jù)了非常高的比重。

以起家的氣泡水為例，研發(fā)團(tuán)隊(duì)組建“氣泡攻堅(jiān)小組”，用自研監(jiān)測(cè)設(shè)備、3D打印配件，甚至記錄上億個(gè)氣泡從誕生到破裂的全周期，最終找到了讓氣泡在入口瞬間“恰到好處爆炸”的爽感。為還原真實(shí)果香，團(tuán)隊(duì)利用天然柑橘油萃取技術(shù)將果香還原度提升80%，并堅(jiān)持使用成本更高、不參與血糖代謝的天然甜味物質(zhì)赤蘚糖醇，同時(shí)依靠行業(yè)領(lǐng)先的log6微生物控制水平的無(wú)菌碳酸灌裝技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了全線產(chǎn)品不添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學(xué)防腐劑。元?dú)馍制放曝?fù)責(zé)人在會(huì)上堅(jiān)定表示，“只要元?dú)馍衷?，氣泡水就一定?huì)堅(jiān)定不移地投入。”

在外星人品牌上，這種專(zhuān)業(yè)性投入同樣顯著。品牌負(fù)責(zé)人提到，外星人電解質(zhì)水與北京體育大學(xué)合作，完成了行業(yè)首次人體功效性實(shí)驗(yàn)，科學(xué)驗(yàn)證了產(chǎn)品在靜坐和運(yùn)動(dòng)實(shí)驗(yàn)中，相比飲用水能更好的降低口渴程度、更好的維持機(jī)體電解質(zhì)平衡。

而元?dú)獗璧摹昂煤扔纸】怠?，則依賴(lài)于-196°C液氮冷凍檸檬技術(shù)，這項(xiàng)原多用于航空、醫(yī)用領(lǐng)域的技術(shù)被首次應(yīng)用于國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)，實(shí)現(xiàn)了水果風(fēng)味與營(yíng)養(yǎng)的極致保留。好自在則堅(jiān)持“慢”的熬煮工藝，品牌負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，為還原家常口感，元?dú)庾栽谒x擇了效率更低、但味道更真實(shí)的“煮”，先大火煮沸再文火慢煮，充分釋放食材香氣。

與過(guò)去幾年不同的是，今年的元?dú)馍指購(gòu)?qiáng)調(diào)“創(chuàng)新速度”。相反，多個(gè)品牌經(jīng)理都提到更長(zhǎng)時(shí)間的陪伴測(cè)試。唐彬森在演講中也提到了這套內(nèi)部機(jī)制，上市的產(chǎn)品，同事會(huì)長(zhǎng)期喝，然后給意見(jiàn)和反饋，在一個(gè)叫“有品位”的會(huì)議室里，擺著所有新口味，內(nèi)部同事喝完就把意見(jiàn)寫(xiě)上去。

這意味著，產(chǎn)品從實(shí)驗(yàn)室到上市的路徑變長(zhǎng)了，決策更謹(jǐn)慎了，同時(shí)也側(cè)面說(shuō)明，以元?dú)鉃榇淼娘嬃闲袠I(yè)，從“創(chuàng)意爆品時(shí)代”開(kāi)始進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代。

如果說(shuō)研發(fā)內(nèi)容體現(xiàn)的是體系，那么研發(fā)方式體現(xiàn)的則是文化。元?dú)馍謨?nèi)部有一句廣為流傳的話：“老唐和年輕的產(chǎn)品經(jīng)理在一起的時(shí)間，是最多的。”

研發(fā)團(tuán)隊(duì)里大量成員為90后，他們的任務(wù)不僅是找創(chuàng)意，而是從用戶感受中不斷尋找真實(shí)需求。年輕人參與度越高、決策就越下沉。在元?dú)馍謨?nèi)部，“相信年輕人”不是口號(hào)，而是一套真實(shí)的組織機(jī)制，例如“元?dú)馍钟钪娲筚悺焙汀皠?chuàng)造營(yíng)2044”等平臺(tái)，以及邀請(qǐng)高校青年乃至用戶深度參與產(chǎn)品創(chuàng)新。元?dú)馍值墓疚幕窃试S“搞砸”，允許創(chuàng)新帶來(lái)的浪費(fèi)。

“好產(chǎn)品”仍然是元?dú)馍值牡谝徽Z(yǔ)言。現(xiàn)在的元?dú)馍指且患以敢饣〞r(shí)間做長(zhǎng)期產(chǎn)品積累的公司，從研發(fā)體系到產(chǎn)品線邏輯再到組織文化，慢慢打造好產(chǎn)品，正在成為被公司內(nèi)部重新理解的能力。

與經(jīng)銷(xiāo)商共贏，好產(chǎn)品才是最穩(wěn)的信心

不過(guò)飲料行業(yè)的增長(zhǎng)，最終要落在渠道上。

今年大會(huì)上，關(guān)于渠道的內(nèi)容比往年更具體。過(guò)去一年，元?dú)馍趾献骶W(wǎng)點(diǎn)突破了128萬(wàn)家門(mén)店，合作網(wǎng)點(diǎn)凈增12萬(wàn)家，整體業(yè)績(jī)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，城市覆蓋新增64個(gè)，渠道規(guī)模和區(qū)域滲透率持續(xù)提升。

當(dāng)然，飲料行業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)不僅僅是有多少網(wǎng)點(diǎn)，還在于這些渠道是否穩(wěn)定、是否能保持合理利潤(rùn)、產(chǎn)品是否能順暢流通。

過(guò)去兩年，元?dú)馍植粩嗌?jí)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，今年上線的“五碼合一”就是渠道數(shù)字化的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。依托“一物一碼”系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)字化管理，核查準(zhǔn)確率達(dá)99%，查核時(shí)效提升30%，做到生產(chǎn)到銷(xiāo)售全流程透明可控；基于“五碼合一”等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)溯源與實(shí)時(shí)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控，有效降低經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

這意味著，壓貨可提前識(shí)別，區(qū)域價(jià)盤(pán)可實(shí)時(shí)管理，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)更加可控。

元?dú)馍譅I(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人范軍在大會(huì)上表示讓經(jīng)銷(xiāo)商伙伴“賣(mài)得省心、賺得安心”是核心目標(biāo)，并提出“堅(jiān)決夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)、堅(jiān)決穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)盤(pán)、堅(jiān)決維護(hù)客戶利益、堅(jiān)決提升客戶利潤(rùn)”的“四個(gè)堅(jiān)決”承諾。

飲料行業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性體現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)、渠道混亂與促銷(xiāo)壓力上，而這四個(gè)承諾，本質(zhì)上是在重建長(zhǎng)期合作機(jī)制，讓經(jīng)銷(xiāo)商有利潤(rùn)，渠道才會(huì)陪品牌走長(zhǎng)路。

當(dāng)然這種確定性的根源，也正是“好產(chǎn)品”本身。對(duì)于渠道而言，一個(gè)高復(fù)購(gòu)率、高認(rèn)知度的產(chǎn)品，遠(yuǎn)比短期的返利和壓貨政策更重要。好產(chǎn)品意味著穩(wěn)定的客流和健康的周轉(zhuǎn)，這才是經(jīng)銷(xiāo)商最穩(wěn)固的利潤(rùn)來(lái)源。

在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商的分享也印證了這一點(diǎn)。來(lái)自新疆喀什的白女士表示：“初期商戶拒收貨，我堅(jiān)持先鋪后結(jié)；如今商戶主動(dòng)預(yù)付貨款，提前預(yù)留貨架。最開(kāi)始推外星人電解質(zhì)水，有戶外愛(ài)好者喝完回頭找，現(xiàn)在旺季根本不夠賣(mài)?！眮?lái)自蘭州的經(jīng)銷(xiāo)商魏先生也表示：“以前賣(mài)產(chǎn)品靠推銷(xiāo)，現(xiàn)在只要讓消費(fèi)者嘗一口，就有回頭客。這就是好產(chǎn)品的力量?！?/p>

今年大會(huì)的主題是“輕舟又過(guò)一重山”，相比慣常的企業(yè)敘事，這個(gè)主題不太像一個(gè)口號(hào)，更像是一種狀態(tài)。經(jīng)過(guò)九年的波動(dòng)、修正與擴(kuò)張，元?dú)馍珠_(kāi)始形成自身的節(jié)奏。

唐彬森在大會(huì)上頻繁提到兩個(gè)詞“耐心”“沉淀”。他說(shuō)：“飲料是一個(gè)慢活，只要慢慢地沉淀下來(lái)，就是一個(gè)巨大的壁壘。”這是屬于一個(gè)創(chuàng)業(yè)者走到二十年節(jié)點(diǎn)的真切體會(huì)。

面向未來(lái)，趨勢(shì)給了行業(yè)確定性，而好產(chǎn)品決定了企業(yè)能否抓住這個(gè)“確定性”。

唐彬森在大會(huì)上強(qiáng)調(diào)，未來(lái)元?dú)馍忠矔?huì)把對(duì)“好產(chǎn)品”的要求落到每一瓶飲料、每一家門(mén)店、每一次消費(fèi)者選擇里?！拔覀円嘈胖袊?guó)人會(huì)吃得更好、喝得更好。元?dú)馍掷^續(xù)堅(jiān)定相信中國(guó)飲料市場(chǎng)的潛力?！?/p>

（作者消研所，編輯謝璇）

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