近日，新華社發布了一則評論視頻，直指車圈的營銷亂象，稱汽車行業“浮夸風”“巧嘴風”當剎。新華社評論稱，“浮夸風”“巧嘴風”吹向銷售數據，有的車企熱衷于發布幾分鐘破萬等亮眼戰績，甚至出現訂單注水等亂象。

而就在前不久，貝多商業&貝多財經發現，奇瑞汽車（HK:09973）旗下品牌EXEED星途汽車（下同“星途”）的銷量數據出現前后不一致的情形。2025年下半年以來，星途汽車的銷量也持續下滑。

“技術奇瑞、品質奇瑞、國際化奇瑞,最終都要匯聚成星途星紀元品牌的向上”，事實上，自星途汽車誕生以來，奇瑞汽車董事長尹同躍從不吝嗇對該品牌的溢美之詞，多次在公開場合強調其沖擊高端的“塔尖”定位。

子序列星紀元的推出，更被視為星途品牌向上突破的關鍵落子。依托奇瑞集團多年來的研發技術和資源積累，星紀元序列形成了覆蓋新能源中高端轎車與SUV市場的矩陣布局，致力于塑造高端、領先的極致產品力。

然而，盡管過去的幾年中星途汽車持續在技術設計、產品矩陣等層面推陳出新，其市場表現和品牌聲量卻始終未能達到奇瑞集團所期待的高度。

一、月銷與累計數據上演“變臉術”

根據奇瑞集團最新發布的銷量快報，2025年10月，集團銷售汽車28.12萬輛，同比增長3.3%；其中新能源汽車銷售11.03萬輛，同比增長54.7%，單月新能源銷量首度突破11萬輛。

2025年前十個月，奇瑞集團累計銷售汽車約228.90萬輛，同比增長13%，創歷史同期最佳業績。截至目前，奇瑞集團的全球累計汽車用戶已突破1800萬，其中海外用戶超過556萬，全球化戰略邁入發展新階段。

按照品牌進一步劃分可知，奇瑞集團的核心——奇瑞品牌10月銷售新車16.97萬輛，捷途品牌銷售新車59073輛，iCAR品牌、智界品牌的單月銷售量亦邁上了萬輛臺階，分別達到12393輛和12810輛。

作為奇瑞集團重點打造的高端化品牌，星途汽車的市場表現卻與集團的整體增長趨勢背道而馳。2025年10月，星途的銷量為9494輛，較2024年同期的16594輛減少約7100輛，42.8%的降幅已接近腰斬。

遙想年初的2025星途汽車商務年會上，星途汽車曾勾勒出了一幅“三大目標、五大超越、三大滿意”的宏偉圖景，并表示將開啟加速奔跑模式，有信心、也有決心完成跨越式增長，達成百萬銷量，成為全球認可的高端汽車品牌。

然而，星途汽車2025年前十個月共計銷售新車97445輛，不僅至今未能實現兩年前“保8萬，爭取15萬”的目標，銷量較2024年同期的11.27萬輛也有所減少，距百萬規模還有著不少距離。

貝多商業&貝多財經整理發現，星途汽車還存在著銷量“數據打架”的問題。根據銷售快報，該品牌2025年上半年各月銷量分別為5804輛、6706輛、7618輛、9348輛、9533輛和11899輛，累計銷售量為50908輛。

但奇瑞集團卻在6月銷售快報中稱，星途汽車上半年累計銷售汽車62668輛，并實現了15.1%的增長，兩項數據之間的差距達到11760輛。若是按照50908輛計算，星途汽車上半年的銷量實際較2024年同期的54447輛下滑6.5%。

2025年第三季度，星途汽車的單月銷量分別為6822輛、7659輛和10802輛，再加上10月售出的9494輛，其2025年1-10月的累計銷量應為85685輛，與官方披露的97445輛相比同樣存在11760輛的差值。

值得一提的是，奇瑞汽車于今年9月25日在港交所掛牌上市，代碼為“9973”， 募資91.4億港元。根據招股書，星途2025年前三個月的銷量約為2200輛，和此前奇瑞汽車發布的銷量快報數據基本吻合。

招股書顯示，星途2023年、2024年的銷量分別約為1.095萬輛、1.358萬輛，亦和奇瑞此前披露的數據存在一定缺口。根據奇瑞早前發布的2023年、2024銷量年報，星途品牌2023年、2024年的銷量分別為125521輛、140959輛。

同樣出現銷售數據差異的，還有奇瑞集團下的奇瑞、iCAR等品牌。前者2025年前十個月的單月累計銷量約為138.46萬輛，高于官方公布的137.76萬輛；后者累計銷量為78902輛，也與官方公布的79023輛存在差距。

對于數據不一致，奇瑞方面對貝多商業&貝多財經表示，統計方式有調整，“主要是口徑的問題，有出口的口徑差異，上市之后就是一個口徑了，按照每個月港交所易披露掛網的銷量快報”。

實際上，在星途汽車之前曾有不少車企出現過銷量數據前后不一致的情形，官方的態度大同小異，即均稱數據正確，只是統計方式與口徑存在差異。

二、管理組織架構改革拉開帷幕

剔除統計口徑不一的問題，星途的銷量亦是持續下滑。

事實上，星途雖定位高端，但2019年成立之初依舊打著以燃油車為主的“保守牌”。直到新能源發展如火如荼的2022年才，星途品牌推出了新能源序列“星紀元”。

根據官網信息，星途汽車的產品涵蓋燃油、混動、純電三大領域，共有8款在售車型，其中4款為新能源車型。不過，星途追風C-DM、瑤光C-DM均為插電混動車型，有且僅有星紀元ES和星紀元ET可以被稱為真正意義上的純電車型。

接連不斷的銷售壓力，倒逼星途和奇瑞“向內動刀”。根據公開信息，奇瑞集團于2025年7月將原本獨立運作的星途并入奇瑞品牌國內業務事業群，與艾虎、風云、QQ三大品牌并列，由奇瑞汽車執行副總裁李學用兼任總經理。

兩個月后的9月15日，在星途汽車任職超三年的星途營銷中心總經理黃招根被調離，由劉赫寧接棒，后者還將擔任奇瑞品牌國內業務事業群星途事業部常務副總經理，向李學用匯報。

另據貝多商業&貝多財經了解，2025年9月30日，奇瑞再度對星途事業部負責人進行調整。其中，劉濤不再擔任奇瑞品牌國內業務事業群星途事業部副總經理，賴文亮不再擔任星途事業部品牌營銷中心副總經理。

特別說明的是，劉濤曾任理想汽車市場副總裁，于2025年6月加盟星途，擔任事業部副總裁，主管品牌戰略規劃與執行。相比之下，賴文亮則曾在零跑、魏牌等就職，2024年11月以星途品牌營銷中心副總經理的身份亮相廣州車展。

彼時，賴文亮在接受訪談時表示，2024年，星途品牌銷量迎來爆發式增長，年銷量有望突破18萬輛。賴文亮還稱，2025年，星途將繼續堅持新能源化、智能化、國際化、高端化的四化戰略，努力向年銷30萬臺目標邁進。

就結果而言，星途2024年的銷量約為14萬輛，而2025年前10個月的銷量累計約為11.25萬輛，較2024年同期減少13%，距離30萬輛的目標存在較大的缺口。另外，賴文亮的營銷中心副總經理職務也被免掉。

從組織架構到高管團隊的變動，無疑展現了星途汽車在整合資源、加強協同、提升效率層面的決心與野心。而11月13日開啟預售的星途ET5，亦成為了星途汽車內部調整完畢后直面的首個考題。

星途ET5的預售會，是星途營銷中心總經理劉赫寧履新后的首秀。他在會上闡釋了這款中大型五座SUV的1.5T增程系統、激光雷達、高通驍龍8255芯片等高端配置，并喊出了“顏值、智能、操控、奢享、安全全都要”的價值平權口號。

值得注意的是，近期工信部還發布了星途新車型ET7的申報信息。業內認為，隨著星途ET5、ET7的推出，“星紀元”這一序列名稱或將淡出大眾視野，后續新車型名稱將統一歸屬星途，以達到優化命名體系、降低消費者認知成本的效果。

截至目前，星途汽車暫未公布星途ET5的預售成績，僅透露高配版車型訂單占比超過62%。星途ET5的誕生究竟是重塑品牌市場競爭力的破舊立新，還是囿于原地的“新瓶裝舊酒”？

未來，星途能否打好翻身之戰，仍需時間驗證。

來源：貝多商業&貝多財經

作者：何威

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