作者 | 丁楚晴

00 后人生第一套徒步裝備，很可能是在抖音買(mǎi)的。

在抖音，愛(ài)徒步的 00 后們搜到了戶(hù)外達(dá)人在海拔 3500 米雪山上的放水實(shí)測(cè)，看到了沖鋒衣的顏值對(duì)比，甚至搜到了一些品牌組織的同城徒步愛(ài)好者線下見(jiàn)面會(huì)。

過(guò)去一年，有47.5%的抖音用戶(hù)會(huì)主動(dòng)去選擇更有靈魂、價(jià)值觀更清晰的品牌[1]，這背后藏著一個(gè)反常識(shí)的現(xiàn)象，面對(duì)碎片化內(nèi)容大爆炸，用戶(hù)并不是一味地被動(dòng)吸收，大家正通過(guò)搜索找回對(duì)內(nèi)容的主導(dǎo)權(quán)，主動(dòng)篩選掉那些不值得信任的品牌。

為什么用戶(hù)不只是在抖音逛、看、刷，越來(lái)越愿意直接“搜”？某種程度上來(lái)看，當(dāng)下信息過(guò)載，而搜索，恰恰成了用戶(hù)對(duì)抗不確定性的一種方式。搜索框，也就自然成了關(guān)乎信任的試金石。

品牌面臨的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，是一場(chǎng)關(guān)于“誰(shuí)值得被選擇”的資格賽。

當(dāng)搜索成為主動(dòng)消費(fèi)的新起點(diǎn)，抖音搜索就不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的工具，它早已是品牌與用戶(hù)建立深度連接、培養(yǎng)信任、強(qiáng)化心智的關(guān)鍵陣地。

用戶(hù)決策重構(gòu)，以前隨意刷，現(xiàn)在精準(zhǔn)搜

“遇事不決上抖音”，是無(wú)數(shù)人做決策時(shí)的真實(shí)寫(xiě)照。

隨著平臺(tái)生態(tài)的完善，我們會(huì)下意識(shí)打開(kāi)抖音，主動(dòng)查詢(xún)、比較和購(gòu)買(mǎi)，用戶(hù)消費(fèi)決策的起點(diǎn)和終點(diǎn)，都落在了抖音搜索。

從決策動(dòng)機(jī)來(lái)看，這些所謂的“下意識(shí)”不外乎三個(gè)變化：

1、隨便刷刷 → 目標(biāo)明確，搜索貫穿決策始終

以前，我們?cè)诙兑艋臼沁吂溥呥x，邊刷邊搜。

比如徒步愛(ài)好者刷到一個(gè)達(dá)人的徒步視頻覺(jué)得有意思，會(huì)想到去搜一下相關(guān)裝備，這類(lèi)搜索行為是隨機(jī)的，是被內(nèi)容激發(fā)的，可以稱(chēng)為「啟發(fā)式搜索」。

現(xiàn)在，我們打開(kāi)抖音搜索框，是帶著明確的目的來(lái)的，會(huì)直接搜索“沖鋒衣防風(fēng)測(cè)評(píng)”或“徒步裝備清單”，從產(chǎn)生需求、對(duì)比研究，到加入購(gòu)物車(chē)或直接購(gòu)買(mǎi)，整個(gè)思考鏈路，都以搜索詞的形式體現(xiàn)在抖音搜索框內(nèi)。

輸入搜索詞、點(diǎn)擊搜索、查看結(jié)果、如此反復(fù)，這并不是從無(wú)感到被種草的過(guò)程，“主動(dòng)搜”是為了獲取更多有效信息，幫助修正決策的精準(zhǔn)度。我心動(dòng)（看刷）-我想要（廣搜）-我鎖定（精搜）-我得到（購(gòu)買(mǎi)），搜索路徑從點(diǎn)狀變成了一條完整的「貫通式搜索」。

官方數(shù)據(jù)顯示，像這種目的明確的“主動(dòng)搜”，同比去年增速高達(dá) 37%，超過(guò)了被動(dòng)激發(fā)的“看后搜”增速，這意味著，搜索不再只是逛完之后的選擇，而成了消費(fèi)的起點(diǎn)。

2、大海撈針 → 精準(zhǔn)擊破，搜索關(guān)鍵詞更精細(xì)

貫通式搜索的行為下，存在“精搜”和“廣搜”的區(qū)別。

怎么理解呢？

舉個(gè)例子。我們一開(kāi)始只是模糊地想搜索“新款手機(jī)”，或者“2025 最推薦的 3 款吹風(fēng)機(jī)”，這些品類(lèi)詞能幫我們對(duì)結(jié)果進(jìn)行初步篩選。在比較后，我們會(huì)進(jìn)一步去搜索品牌名或者產(chǎn)品名。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“廣搜”不帶品牌詞，而“精搜”帶品牌詞，也包括產(chǎn)品型號(hào)、某款產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)等。

到精搜這一步，已經(jīng)是鎖定目標(biāo)+進(jìn)行比較驗(yàn)證，它是成交前最關(guān)鍵的臨門(mén)一腳。這類(lèi)搜索雖然只占 18%，但它帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率是廣搜的 4 倍。

抖音還有個(gè)機(jī)制叫做「搜推聯(lián)動(dòng)」，22% 的信息流推薦和用戶(hù)搜索有關(guān)，意思是主動(dòng)發(fā)起的搜索越多，推薦的內(nèi)容和產(chǎn)品就越接近我們想要的。數(shù)據(jù)顯示，抖音搜索正成為品牌生意增長(zhǎng)的細(xì)分場(chǎng)域，其帶來(lái)的銷(xiāo)售額轉(zhuǎn)化同比去年大幅增長(zhǎng)了 55%。

3、淺層瀏覽 → 深度搜索，把興趣鎖定為選擇

平臺(tái)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，抖音搜索用戶(hù)更年輕、有更高消費(fèi)力，“主動(dòng)搜”的用戶(hù)更貼近轉(zhuǎn)化，數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，和推薦流量相比，90% 搜索場(chǎng)景轉(zhuǎn)化效率均高于其他場(chǎng)景。

具體到旅游的搜索場(chǎng)景下，18-23 歲用戶(hù)對(duì)比行業(yè)大盤(pán)人群 TGI 指數(shù)最高；在攝影的搜索場(chǎng)景下，高消費(fèi)人群對(duì)比行業(yè)大盤(pán)人群 TGI 指數(shù)高達(dá) 195。

對(duì)很多興趣人群來(lái)說(shuō)，上抖音搜索是為了獲得想要的答案，當(dāng)搜索行為變得更主動(dòng)精準(zhǔn)時(shí)，大家對(duì)搜索結(jié)果的瀏覽深度會(huì)發(fā)生質(zhì)的改變，往往會(huì)愿意投入更多時(shí)間，在搜索結(jié)果中進(jìn)行深度比較和探索，將感興趣的轉(zhuǎn)化為“確定的選擇”。

今年下半年，抖音切換結(jié)果頁(yè)為雙列瀑布流顯示，極大豐富了信息量和可看性。在“需要參考答案”的心態(tài)驅(qū)動(dòng)下，我們當(dāng)然希望通過(guò)搜索品牌詞，能找到一個(gè)可信任的官方頁(yè)面，快速收集有效信息。

為了一站式聚合品牌的內(nèi)容、產(chǎn)品、用戶(hù)評(píng)價(jià)等高質(zhì)量信息，一些品牌會(huì)運(yùn)用搜索品專(zhuān)（品牌專(zhuān)區(qū)）功能，構(gòu)建官方信息樞紐。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，在有品專(zhuān)的情況下，搜索結(jié)果頁(yè)首屏的品牌官方內(nèi)容點(diǎn)擊率從 9% 提升至 19%，提升幅度高達(dá) 53%。

這個(gè)數(shù)據(jù)很好理解，來(lái)自品牌官方的內(nèi)容更容易留住用戶(hù)，不管是觀感上的權(quán)威性，還是專(zhuān)業(yè)性和豐富度，都更貼近大家對(duì)有效信息的心理預(yù)期。

當(dāng)用戶(hù)愿意停留，仔細(xì)查品牌的產(chǎn)品介紹、口碑視頻乃至直播切片時(shí)，轉(zhuǎn)化便成了水到渠成的結(jié)果。

從激發(fā)興趣，對(duì)比評(píng)估到最終下單，用戶(hù)的決策都基于抖音搜索展開(kāi)，并且在抖音的生態(tài)內(nèi)一氣呵成。品牌抓住機(jī)會(huì)布局抖音搜索，就是抓住了又一個(gè)確定性的新增量。

抖音搜索品專(zhuān)，精確理解意圖+加速建立信任

當(dāng)廣搜變成了精搜，啟發(fā)式搜索變成了貫通式搜索，用戶(hù)的搜索動(dòng)機(jī)和對(duì)搜索結(jié)果的期待都變了。

那些“主動(dòng)搜”的用戶(hù)，大多希望在結(jié)果頁(yè)中獲得確定性答案，為什么呢？我們從一個(gè)細(xì)節(jié)就能看出端倪：

AI 搜索日均搜索 PV 量級(jí)達(dá)到了 3 億，這就意味著，很多人主動(dòng)發(fā)起搜索，習(xí)慣依靠 AI 來(lái)推薦商品和內(nèi)容，有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到 2029 年，AI 搜索在整體搜索廣告中的份額將從當(dāng)前的 0.7% 猛漲至 14%，[2]用戶(hù)行為的遷徙又將預(yù)示著“搜索”的下一輪變革。

回到當(dāng)前，官方數(shù)據(jù)顯示，有 72% 的用戶(hù)搜索后停留在首屏，但在抖音搜索結(jié)果雙列化呈現(xiàn)下，搜索頁(yè)首屏內(nèi)容不僅會(huì)顯示目標(biāo)品牌的內(nèi)容，還包括眾多競(jìng)品內(nèi)容、非專(zhuān)業(yè)向的用戶(hù) UGC 以及專(zhuān)業(yè)向的用戶(hù) PUC 內(nèi)容，關(guān)鍵品牌信息很容易被眾多雜亂信息淹沒(méi)，內(nèi)容鋪得多≠用戶(hù)在首屏就能能看到你，如何實(shí)現(xiàn)精細(xì)化搜索運(yùn)營(yíng)？

不妨回到對(duì)用戶(hù)最初搜索意圖的判斷。

對(duì)于用戶(hù)的淺層瀏覽意圖，品牌預(yù)埋“露營(yíng)裝備”“控油洗面奶”等廣搜詞，通過(guò)品類(lèi)詞+心智詞強(qiáng)化場(chǎng)景聯(lián)想；對(duì)于深度的閱讀意圖，品牌可搭配精搜詞，重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)品牌名+功能詞組合，承接高意向的精準(zhǔn)流量。[2]

搜索詞解決了鉤子問(wèn)題，到了承接環(huán)節(jié)，要同時(shí)解決留住用戶(hù)和建立信任兩個(gè)問(wèn)題。顯然，在搜索結(jié)果頁(yè)顯示的官方信息越豐富，品牌提供的信任狀更完備。

前面提到過(guò)，搜索品專(zhuān)是一個(gè)官方高質(zhì)量的信息集散地，會(huì)顯示呈現(xiàn)沉浸式樣式及豎版櫥窗樣式，它的首要功能就是讓用戶(hù)“留下來(lái)”，確保品牌以官方、完整、可控的形象，出現(xiàn)在首屏核心位置，在用戶(hù)有限的停留時(shí)間里，快速建立信任，有效“攔截”用戶(hù)。

美妝品牌「玉容初」在種草主推品期間，通過(guò)達(dá)人種草激發(fā)用戶(hù)興趣，同步啟用搜索品專(zhuān)。用戶(hù)搜索品牌詞時(shí)，首屏顯示包括品牌官方旗艦店入口、達(dá)人短視頻和品牌爆品等，品專(zhuān)點(diǎn)擊率達(dá)到 56%。玉容初還預(yù)埋了小藍(lán)詞“同款護(hù)膚秘籍”，用戶(hù)點(diǎn)擊可一鍵直達(dá)主推品頁(yè)面，有效拉升被動(dòng)搜索流量。

根據(jù)官方統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，啟用搜索品專(zhuān)后，品牌在搜索首屏的內(nèi)容攔截量提升 4 倍，說(shuō)明用戶(hù)第一時(shí)間接觸的是品牌準(zhǔn)備好的官方高質(zhì)量?jī)?nèi)容，不需要額外花精力去分辨碎片化信息。

還有幾個(gè)值得關(guān)注的信息：品牌通過(guò)首屏內(nèi)容設(shè)置，品牌形象飽滿(mǎn)度提升 20%，搜索品專(zhuān)帶來(lái) 43% 的復(fù)搜率，這說(shuō)明，近半數(shù)用戶(hù)將品專(zhuān)作為了解品牌的首選入口，品專(zhuān)讓品牌從「被看到」到「被記住」，成功將單次搜索轉(zhuǎn)化為品牌的長(zhǎng)期心智資產(chǎn)。

不僅在美妝行業(yè)，更有品牌將搜索運(yùn)營(yíng)從配套動(dòng)作，升級(jí)為貫穿增長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)的引擎。比如今年賞花季，酒旅品牌「希爾頓」就用到了組合策略：IP 會(huì)場(chǎng)+達(dá)人內(nèi)容激發(fā)看后搜+啟用內(nèi)容熱推+搜索品專(zhuān)+本地推，帶動(dòng)“看后搜”提升 85%，視頻完播率提升 1500%，搜索品專(zhuān)轉(zhuǎn)化效率額外提升了 3%。

綜合我們看到的這些趨勢(shì)，不管是“主動(dòng)搜”用戶(hù)在搜索詞和瀏覽深度上體現(xiàn)出來(lái)的變化，AI 搜索高頻輔助“主動(dòng)搜”，還是搜索品專(zhuān)對(duì)最終轉(zhuǎn)化決策的助力，都指向一個(gè)方向：

抖音搜索正從流量的終點(diǎn)，變成當(dāng)代用戶(hù)尋求信息確定性的決策入口。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，不在于品牌互相之間比拼“大力出奇跡”，而在于對(duì)用戶(hù)決策時(shí)刻的精準(zhǔn)把握。

用對(duì)搜索詞和搜索工具，實(shí)現(xiàn)「搜索即被發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)即被認(rèn)可」，不僅僅能推動(dòng)品牌內(nèi)容價(jià)值既有爆發(fā)又有長(zhǎng)尾轉(zhuǎn)化，還能幫助品牌合理分配精力和成本，找準(zhǔn)適合自己的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏。

誰(shuí)能在用戶(hù)主動(dòng)尋求答案的關(guān)鍵時(shí)刻提供可信賴(lài)的解決方案，誰(shuí)就能提前鎖定增長(zhǎng)的確定性。

參考資料：

[1]巨量引擎 & CBN DATA《2025 情緒營(yíng)銷(xiāo)八大趨勢(shì)洞察報(bào)告》

[2]《2025巨量引擎搜索經(jīng)營(yíng)白皮書(shū)》——承接每一次搜索 經(jīng)營(yíng)每一程心動(dòng)