透視美團Q3財報：于激戰中「穩盤」

作者：高藤

原創：深眸財經（chutou0325）

2025年第三季度，中國本地生活服務行業迎來了前所未有的競爭強度。

各個平臺密集調整戰略、升級服務，競爭場景從餐飲拓寬至酒旅，多領域、高強度的行業變革正深刻重塑市場格局。

在這個被稱為“最卷季”的周期中，美團卻交出了一份韌性與方向性兼具的“成績單”。

以核心本地商業板塊為例，美團三季度實現營收674.5億元，其中，配送服務收入230.2億元，傭金收入263.8億元，在線營銷服務收入141.9億元，其他服務及銷售收入38.6億元。

不過，為應對外賣行業非理性競爭，美團核心本地商業持續加大針對餐飲行業的直接補貼力度，受此影響，核心本地商業經營利潤轉負，虧損近141億元。

這份看似有些矛盾的財報，恰恰展現了美團在動態競爭中平衡短期防御與長期建設的戰略能力，也為其未來增長埋下了伏筆。

01 基本盤穩健，逆周期韌性初顯

2025年，國內外賣行業依舊在調整周期艱難前行。伴隨多家平臺戰略聚焦并加大資源投入，行業整體盈利能力面臨嚴峻挑戰。

處在這個充滿不確定性的時期，如何厚實自身的“御寒”能力，更好地穿越周期，成為了每家企業必須面對的考驗。

在這樣的背景下，美團三季度依然展現出了顯著的運營韌性與戰略執行力。

從財務數據看，公司營收保持穩定增長，本季度，美團實現營收955億元，同比增長2%。在高度膠著的競爭環境中維持了基本盤的穩定，也印證了本地生活服務內在的需求剛性。

更為重要的是用戶端的表現，根據財報數據顯示，美團過去12個月交易用戶數突破8億大關，APP日活躍用戶數同比增長超過20%，餐飲外賣月交易用戶數也創下歷史新高。

這些數據表明，盡管面臨激烈的外部競爭，美團的用戶心智和消費路徑依舊穩定，特別是在價值貢獻更高的中高價訂單市場，美團繼續保持領先地位。

根據財報數據顯示，美團在實付超過15元的訂單有2/3以上的份額，實付超過30元以上的訂單有70%以上的份額，顯示出其在服務品質與用戶信任方面的長期積累，也為未來盈利能力的修復提供了結構性支撐。

美團到店業務的表現同樣可圈可點，根據財報數據顯示，平臺已積累超過250億條真實用戶評價，過去12個月內新增35億條。

這些真實評價構成了用戶決策的重要參考，也體現了平臺的內容生態價值。并且經過六個月的迭代，美團會員體系持續完善，有效提升了用戶黏性與跨場景消費頻次，還成功帶動到店、酒旅等高毛利業務的協同增長。

于激戰中穩守基本盤，于價值處深耕作未來，美團在這場行業競爭中展現出的不僅是“敢打”的戰略決心，更是“能打”的執行能力。

02 多曲線協同，注入長期增長動力

一家企業邁入成熟的規模增長期后，接下來必須要思考的是如何超越自己，探索新增長曲線。

一般來說，企業主要采取兩種方式，一是另辟蹊徑，進入新領域布局，另一種則是以主業為根基，通過內生外延，前瞻布局第二、第三增長曲線。美團選擇了后者，這是一條更務實，也是已被驗證、可以走寬的道路。

一方面，美團新業務板塊在收入增長的同時，虧損環比收窄，體現出經營質量的提升。

根據財報數據顯示，三季度美團新業務板塊實現營收280億元，同比增長15.9%，虧損環比收窄至13億元，以食雜零售為代表的業務，通過優化倉配模式與提升運營效率，逐步形成更具韌性的成本結構。

另一方面，美團閃購正成為即時零售領域的重要增長極。根據財報數據顯示，本季度，美團閃購新用戶增速與核心用戶交易頻次雙雙提升。

10月，美團閃購推出“品牌官旗閃電倉”，未來預計將拓展至上萬個品牌，覆蓋3C、美妝、運動、服飾、母嬰、寵物、百貨等各個品類，這不僅豐富了平臺供給，也驗證了美團在商品運營與即時履約方面的綜合能力。

而且從消費趨勢看，美團閃購消費者購物呈現出鮮明的“全品類，新品類，高單價”的遷移特征。以美團閃購“雙11”為例，近400個商品品類銷量翻倍，移動空調、運動相機、翡翠、黃金、運動鞋服、咖啡機、游戲機、鉑金、光學眼鏡等銷量同比增長均超10倍。

這一變化意味著，即時零售正在突破傳統電商的結構天花板，建立起用戶新的購物心智與消費習慣，為行業打開了新的增長空間。

此外，在國際化布局方面，美團也迎來階段性好消息。

旗下國際外賣品牌Keeta本季度相繼進入卡塔爾、科威特、阿聯酋等市場，并于10月底在巴西啟動運營。

更重要的是，2023年5月進入中國香港的Keeta，在今年10月已經盈利，提前實現了此前的“三年內盈利”目標，從某種程度上也表明了美團在國際市場的本地化運營能力已逐步成熟，為其全球布局打下了堅實基礎。

這三條增長曲線的共同發力，不僅分散了美團的業務風險，更在即時零售、跨境服務與商品零售等多個維度打開了新的增長空間。這種多引擎驅動的增長模式，也為美團的長期價值增長提供了更堅實的支撐。

03 打響戰略升維戰，美團的未來為何值得期待？

管理大師彼得.德魯克曾一針見血地指出：“動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事?！?/p>

換言之，如何穿越周期，主要考驗企業的內功，即能否以高維的戰略規劃和布局實現更前置領先的身位，不只是跑贏當下，而是贏在未來。

不局限于短期防御，而是通過研發與生態投入，系統構建面向未來的競爭壁壘，展現出從“應對競爭”到“重塑價值”的戰略升維，美團正是“贏在未來”的一個典型樣本。

首先，在騎手保障方面，美團進行了全面升級。美團騎手養老保險補貼正式覆蓋全國，向全部騎手開放。公司還構建了涵蓋大病關懷、子女教育、工作餐、體檢與旅游補貼的多層次福利體系，并首次將騎手家屬納入保障范圍。

近期啟動的“騎手公寓”建設與租房補貼項目，進一步改善了騎手的工作與生活環境。這些投入不僅提升了騎手群體的歸屬感，更通過穩定運力供給保障了服務質量的可持續性。

其次，在商戶側，美團的賦能體系持續深化。為應對“內卷式”競爭對商家經營的影響，美團升級“繁盛計劃”，追加28億元資金助力商家健康發展，包括20億元直接助力金、3億元支持店型模式創新、5億元推動“明廚亮灶”新基建等。

此外，通過推出“市井煙火榜”、升級商家評價評分體系、免費開放全場景AI經營工具等措施，美團正從單純的流量支持轉向全方位的數字化轉型賦能，真正幫助商家提升運營效率與用戶觸達能力。

最后，科技研發的持續加碼，則是美團面向未來的關鍵投入。三季度，美團研發投入69億元，同比增長31%，并在AI與無人機兩大技術路徑上均取得實質性進展。

不僅先后發布了LongCat-Flash系列開源模型，迭代“袋鼠參謀”“智能掌柜”等智能工具，其面向用戶的智能生活助理“小美”也已進入規模化測試階段。

在無人機配送方面，9月美團于香港啟用首個防風防水智能機場，并在深圳上線夜間服務，實現全天候運營，持續提升行業效率。

通過這些戰略性投入，美團正在從一家本地生活服務平臺，轉型為擁有自主技術能力和健康產業生態的科技零售企業。這種轉型不僅提升了其當下的業務效率，更在更深層次上重塑著行業的競爭格局和價值分配。

總而言之，從行業特性來看，外賣這生意，本來就是個彎腰撿鋼镚的辛苦活，穩定下來利潤率也就3%左右，屬于需要精細化運營、長期積累的商業模式。

這個行業沒有捷徑可走，需要企業具備足夠的耐心和戰略定力。美團在過去十年中建立的運營體系、技術能力與生態基礎，使其在面對短期競爭時具備更強的抗風險能力與調整彈性。

未來，隨著行業逐步回歸理性，競爭焦點將從價格轉向服務品質、履約效率與系統能力。美團在閃購、國際化與科技方面的突破，以及其在騎手、商戶與食安基建上的持續投入，正為其在下一階段的行業發展中構筑更堅實的競爭壁壘。

當行業告別非理性競爭，回歸價值創造的本源時，那些在動蕩期仍堅持長期主義、持續夯實內功的企業，終將贏得市場的尊重與回報。