這個曾被譽為“中國女性內衣啟蒙者”的品牌，可謂撐起了一代“鋼圈神話”，最終卻以市場份額不足1%的慘淡戰績，黯然離場。

既見證了中國內衣市場從“塑形審美”到“舒適第一”的深刻變革，也暴露了傳統巨頭在消費迭代、本土品牌沖擊下的戰略滯后。

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都說服裝行業不管再怎么水深火熱，但內衣跟底褲這兩個剛需賽道，都永遠不用擔心生意難做。

然而眼下看來，仿佛并非如此。

繼維多利亞的秘密清倉中國市場之后，同樣在國內市場馳騁了三十多年的德國內衣巨頭黛安芬（Triumph），也已經正式在國內退場，線上線下同步關閉了全部門店。

這個曾被譽為“中國女性內衣啟蒙者”的品牌，可謂撐起了一代“鋼圈神話”從1979年涉足中國來料加工，一路做到了巔峰時年銷35億元、手握5.2%市場份額、坐擁900家門店的行業標桿，最終卻以市場份額不足1%的慘淡戰績，黯然離場。

既見證了中國內衣市場從“塑形審美”到“舒適第一”的深刻變革，也暴露了傳統巨頭在消費迭代、本土品牌沖擊下的戰略滯后。

深挖消費密碼，氪定財富乾坤，歡迎收聽深氪新消費。

黛安芬在中國市場的高光時刻，基本都集中在十年前。

根據中紡聯的相關數據，彼時的黛安芬，幾乎覆蓋了全國核心城市，百貨商場的黃金鋪位，年銷售額高達35億元，穩居中高端內衣市場的頭部位置。

并且作為全球最大的內衣制造商之一（年產超2億套，全球年銷售額16億美元），黛安芬憑借先發優勢，可謂是成為了當時中國女性心中“高端內衣”的代名詞。

畢竟巔峰期的黛安芬依托中高端定位，產品單價往往在200-500元之間，與鹽城、海南工廠等本土化生產體系搭配，還算構建了一個十分可觀的利潤空間。

尤其是作為“明星產品”的鋼圈內衣，貢獻了亞太區的重要利潤。

黛安芬在國內市場的成功突圍，可謂是一場“品類教育”的勝利，給消費者們量身定制了一個“高端標準”。

上世紀80年代，黛安芬進入中國，最先開展的并不是品牌生意，而是來料加工業務。

千禧年初，積累起供應鏈業務之后的黛安芬，像維密一樣，給品牌打造了一個名為“夢醉霓裳橋”內衣時尚展。

數十個城市數百場演出，放在那個年代，直接打破了內衣品類的營銷邊界，首次將“鋼圈塑形”的審美概念，系統性地植入國內消費者的認知里。

在大眾還以基礎款內衣為主的市場上，成功開創高端內衣細分賽道，硬是把剛需品賣出了時尚品的價格，快速完成了從“代加工”到“品牌運營商”的轉型。

在商業模式上，黛安芬采用“全球統一標準+本土生產落地”的配置。

即產品設計由德國總部主導，確保國際化時尚調性，生產端則依托國內工廠進行本土化供應，控制生產成本。

而渠道端以百貨專柜為核心，采用直營為主、少量加盟的重資產模式。

這樣的模式在黛安芬的審美統治周期里，無疑是強力的品牌壁壘，直到市場審美再次被重新教育。

2017年時，黛安芬首次出現負增長跡象，且營收增速驟降到了個位數；五年后，黛安芬銷售額更是直接縮水了10倍，從巔峰期的35億元暴跌至3億元，現金流也因庫存積壓斷裂，門店數量大幅縮減。2024年，黛安芬的市場份額已經萎縮至不足1%。

畢竟屬于黛安芬的審美周期早已消失，中國內衣市場的需求從“塑形主導”變為了“舒適優先”。

歐睿咨詢數據顯示，去年無鋼圈內衣市場占比達68%，較2018年增長了42個百分點，而黛安芬核心產品線長期聚焦鋼圈內衣，沒能跟得上市場審美的轉型，被一眾本土品牌后來居上。

Ubras、蕉內等品牌以“無鋼圈、無尺碼、高性價比”為切入點，通過線上直播、內容種草等營銷方式快速搶占了市場。

前者僅用5年銷售額破20億元，去年已達35億元，后者的GMV更是突破了70億元，與黛安芬拉開了懸殊的差距。

而這樣的線上優勢黛安芬卻難以復刻，主打“性感生意”的黛安芬，注定無緣直播與社交平臺上的直觀內容輸出。

雖然其后期也推出順應市場的設計，但其早年所立下的“鋼圈專家”的品牌形象，過于深入人心，未能搶占無鋼圈賽道先機，與國內消費者脫節。

加之母公司將資源轉向了東南亞市場，成本僅需中國工人的三分之一，中國市場也成了戰略收縮的犧牲品。

國內2237億元的內衣市場仍在增長，但屬于“鋼圈神話”的時代已然落幕，黛安芬的退出，不是一個品牌的終點，而是中國內衣行業的審美里程碑。

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