深圳有個賣烤雞的少年火了。

14 歲輟學，擺攤創業，被一條探店視頻帶起來的。 30 天漲粉 50 萬，廣告報價 5000 一條。 典型的情緒型爆火。

然后就出事了。 有人質疑他用了一種叫肉寶王的調料。 他回應說合法合規，已經配合抽檢。 廠家也說沒問題。

放在以前，這種事評論區早就一邊倒護著了。 但這次不一樣。 質疑的、觀望的、覺得人設塌了的，各種聲音都有。

從爆火到爭議，不到半年。 這種節奏，2025 年已經是常態了。

2025 年快結束的時候，我開始頻繁回看過去兩年的一些案例。

為什么同樣的爆火路徑，在 2025 年明顯跑不動了。

把時間撥回 2024 年，你會發現那一年有一個非常鮮明的共同點—— 無論是品牌、博主，還是素人，只要踩中某個情緒節點，就有可能一夜爆火。

這種爆火有一個極具時代特征的副產品： 消費不再只是購買行為，而是一種立場表達。 支持誰，就買誰； 認同誰，就曬誰； 消費本身，變成一種公開態度。

但進入 2025 年之后，這條路徑沒有消失，只是明顯跑不動了。

今年當然也有爆火案例。 雞排哥算一個，薯操算一個，某些被推上輿論中心的素人也算。 但如果你拉長觀察周期，會發現一個非常關鍵的變化： 情緒還在，流量還在，但消費開始斷層了。 支持的聲音還在， 但真正愿意持續掏錢的人，越來越少。

更直觀一點說： 你幾乎已經看不到一個品牌， 僅憑情緒認同，就能在較長時間內形成穩定、規模化的消費行為。

一、情緒消費正在迅速進入疲勞期

任何營銷策略，本質上都有生命周期。 情緒也一樣。

當情緒第一次被調動時，它是稀缺的； 當情緒被不斷復制，它就會迅速貶值。

我之前寫過一篇文章，講的是品牌營銷從洗腦到賣慘，最后到玩梗。 今年的一大特點就是玩梗——各種玩梗。 但我漸漸發現，現在很多玩梗的也開始銷聲匿跡了。

2024 年發生的事情，本質上是一次情緒紅利的集中釋放。 但問題在于，大多數品牌在吃到紅利后，選擇的不是退場，而是延續。

而更大的問題是： 當某種情緒路徑被驗證有效后， 大量品牌會選擇模仿。

模仿，是最低成本的生意。 但模仿，也是最快消耗信任的方式。

2024 年你打開社交媒體，會看到一個極其荒誕的場景： 幾乎所有品牌都在講自己很不容易； 幾乎所有品牌都在試圖把消費包裝成一種道德選擇。

短期內，這確實有效。 但長期來看，它會制造一個無法回避的現實沖突： 當所有人都在賣"我很慘"，消費者遲早會意識到，自己才是最慘的那一個。

于是，原本用來制造認同的情緒， 開始反過來制造警惕。

還有一個不太被提及但很關鍵的事實： 今年很多品牌在整體投入上，其實是在降低的。 偷偷在降低的。 這本身就說明問題——情緒紅利的性價比，已經開始被重新評估了。

二、質疑正在取代擁護

如果你仔細觀察 2025 年的評論區，會發現一個非常重要的變化。 過去，當某個品牌打出情緒牌， 評論區的主旋律往往是自發護城。

但今年，你會看到大量的反問、拆解、算賬。

比如羅永浩這件事。 今年 9 月，他因一條微博指出連鎖餐飲品牌西貝幾乎全是預制菜，引發了行業討論。西貝公開反駁，稱并非預制菜，還推出"羅永浩菜單"展示后廚，揚言要采取法律措施；隨后雙方在直播間來回回應，事情迅速演變成一場公眾對品牌透明度、供應鏈真實情況的激烈討論。 這不是簡單的爭吵，而是代表了一種趨勢：消費者開始在意產品的真實價值，而不只是站隊。

再看餐飲連鎖賽道里另一個現象級討論：蜜雪冰城試水 7.9 元的早餐套餐。 本來是品牌對消費場景的延展嘗試——組合了早餐奶與面包，但一上線就被不少消費者吐槽"太貴""性價比不如街邊豆漿包子"，評論區里大家不是喊著買，而是開始對價格落差、品牌定位進行激烈討論。 這件事有趣的一點是：蜜雪作為長期被視為"性價比代表"的平價連鎖，反而因為一個看似便宜的組合被質疑——你能感受到情緒消費的邊界正在收緊。

哪怕是以"便宜""實惠"著稱的品牌， 哪怕是曾經擁有極強群眾基礎的品牌， 也開始頻繁遭遇質疑。 價格、利潤、產品結構、真實成本。 這些問題過去不是沒人想， 而是沒人愿意在公開場合這樣連珠炮式地問。

現在不一樣了。 情緒不再自動轉化為信任， 信任需要被重新證明。

你能明顯感覺到， 消費者在情緒面前，開始重新找回理性。 不是因為他們突然變聰明了， 而是因為他們沒有余量再犯錯了。

三、支持正在從"花錢"轉向"站隊"

另一個非常關鍵、但經常被忽略的變化是： 情緒表達方式變了。

2025 年，真正占據大量注意力的內容， 并不是"我買了什么"， 而是"我站在哪一邊"。

吵架、維權、對立、立場沖突， 成為新的流量主軸。 這些內容當然也是情緒， 但它們有一個共同點：不需要消費。 你不需要花錢， 你只需要發言。

說白了，這是一種在不消費情況下的奶頭樂。 而且這種吵架，反過來還會加固一些人不去消費的理由。

在整體消費能力下降、預期走弱的環境下， 這是一種成本極低、參與感極強的替代方案。

某種意義上， 過去一段時間里， 支持國貨、支持某些品牌， 本身就是一種心理緩沖。 它為消費降級提供了一個合理解釋。

但當現實壓力持續存在， 當手里的錢越來越需要精打細算， 連這種解釋也開始變得多余。

于是， 觀點、吵架、對抗， 取代了消費， 成為新的情緒出口。

這一變化在雞排哥的案例里也能看到。 雞排哥全國巡炸活動曾因其從小攤逆襲、帶著地方文化與草根情緒走向更大舞臺而被大量討論，但當活動進入更多城市后，評論的熱度不再是單一支持，而是開始出現對其商業化路徑與持續價值的質疑與冷靜討論——這在一定程度上體現了"情緒站隊"替代"消費支持"的趨勢。

四、情緒型爆火的生命周期越來越短

你會發現一個越來越普遍的現象： 每當一個人或品牌突然爆火， 評論區幾乎都會同步出現一種聲音： "接下來就是翻車時間。"

這種預期本身就是信任枯竭的表現。 大家不再期待一個故事能走多遠， 而是提前開始拆解它會如何崩塌。

這背后有一個很現實的原因： 過去幾年，情緒型爆火的結局已經被反復驗證。 翻車、反噬、塌房， 幾乎成了固定結局。

當路徑被反復復現， 公眾就會形成條件反射。 而這種預判， 會直接壓縮任何情緒紅利的持續時間。

五、爭議流量不是解法，而是放大器

有人會說， 既然情緒正向不行，那就走爭議。 但爭議流量有一個極其危險的特征，它是不可控的。

爭議天然是兩極化的。 它可能在短時間內制造巨大關注， 但很難穩定轉化為商業價值。

更重要的是， 爭議會永久性抬高品牌的信任門檻。 一旦品牌被貼上"爭議體質"的標簽， 哪怕后續行為完全正常， 也會被持續放大、反復解讀。

短期抵制不可怕， 真正可怕的是抵制逐漸成為一種默認認知。 這種損傷，很難逆轉。

六、2026注意防火

說個挺好玩的事。 前兩年開始，就不斷有人在說，從 2025 年起要進入什么"九紫離火運"。 我一開始是真沒當回事。 現在從玄學角度來說，我還真有點信了～

當你把這一兩年那些看似荒唐的爭議、站隊、冷靜質疑串起來看， 就會發現它們的底層機制有一個共同點： 注意力被頻繁點燃、快速耗盡，然后被更快地轉移。

這種現象在 2025 年反復上演： 從羅永浩質疑餐飲供應鏈，到雞排哥的全國巡炸討論，再到蜜雪冰城試水早餐引發期待落差——這些議題本質上不是簡單的消費選擇，而是對品牌與文化定義的重新表述。

所以： 2026 年，不是進攻年，而是生存年。 或者說，是一個正義之年。 至少對絕大多數品牌來說，激進擴張的風險遠大于潛在收益。 真正重要的，是防守。

第一條，是產品與基本盤的防守。 當情緒紅利退潮， 唯一還能托底的，只有真實價值。 產品是否經得起反復審視， 結構是否足夠透明， 是否具備長期復購的合理性。 這些問題在過去可能被情緒掩蓋， 但在未來，會被無限放大。

第二條，是輿情與公共表達的防守。 2026 年，對很多企業來說， 最大的風險不在有沒有問題， 而在有沒有應對能力。 一句話、一個畫面、一個表態， 都可能被放進放大鏡里。

我最近接到一個案子就很典型： 某品牌的一位主播，在直播間說了一句話， 結果帶來一連串的反噬，把品牌辛辛苦苦幾年建立起來的品牌好感度3天就打沒了。 這種事情在2026年只會更多，不會更少。

是否具備快速識別風險的能力， 是否知道何時介入、何時止損， 是否清楚哪些事情不能碰、不能賭， 這些，都會成為生死線。

2024 年，是情緒紅利的收割期。 2025 年，是信任開始回收的階段。 而 2026 年，很可能是一輪真正的篩選。