文/燕博士

　　 臨近年末，幾場重大網絡輿情接連爆發。比如“吸毒記錄封存”風波、涉及南博的仇英《江南春》事件、寧波“小洛熙”手術事件等。事件烈度之高，網民憤怒難平，熱度居高不下，連續登上熱搜，事態令人咋舌。

　　 為何在年底之際爆發如此高熱度的輿情事件？我認為需要探討背后的社會心理機制和輿情引爆機制。要知道，重大輿情之間的網絡心理能量是相互呼應、相互激蕩并相互增強的。我們只有將幾個事件背后的心理因素放在一起考察，才能對于年底這一波的輿情態勢有個全面的視角。

　　 單個考察某個熱點輿情，往往容易就事論事，不容易獲得全局的視角。要知道今天的輿情事件，是網民群體引爆的，而網民群體在網絡空間的風險環境里，會產生一種產品，叫做群體情緒。群體情緒一旦爆發強烈憤怒，是成為一種巨大的能量，可以同時誘發幾場輿情。如同地下奔突的巖漿，同時制造幾個劇烈噴發的火山口完全是可能的。這方面我在思考和梳理，會形成文字和大家探討。

　　 重要的是，幾場重大事件接連爆發之后，官方在當下都處于緊張調查、尚未給出結論通報的時候，面對網民憤怒的群體情緒，網絡缺乏足夠理性的、具有說服力的輿論來對沖這種憤怒，導致了憤怒情緒的相互強化。

　　 但是也不能指望調查報告出來后，會顯著降低這種熱度和憤怒值。因為這涉及到一個通報說服力的問題。重大輿情事件的調查報告是很難一下產生立竿見影的說服力的，不會如同開閘放水一樣，潮水立馬退去。憤怒情緒需要時間去沖淡，需要在“罵罵咧咧”、半信半疑中釋懷放下，同時需要實打實的補救措施和問責機制，彰顯政策誠意和善意，這樣憤怒才能慢慢平息。

　　 在通報出現之前，我想先談一個熱點。

　　 25日，《南方周末》登出了采訪西貝老板的文章，《沉默100天后，賈國龍首次回應西貝預制菜風波》。我覺這是一個非常好的新聞點，也是西貝一個非常高明的公關做法。這意味著西貝老板或許有了新的認知轉變。

　　 其實西貝遭遇的危機，和此前高校“999元帝王蟹”事件，是大可進行對比的。有一個值得思考的問題是，為何西貝越應對越失敗，最后成為“硬著陸”導致著火爆炸的失敗案例，而“帝王蟹”事件卻能化危為安，實現了平安“軟著陸”？

　　 有人說是西貝老板的強硬態度和危機處理意識有問題，“陣前拿刀砍自己”，才導致事情愈演愈烈，越搞越砸，終于搞到不可收拾的地步。這當然是有道理的。在中國過去幾十年的經濟高速發展過程中，很多行業坐上了“風口”，創始人只要敢想敢干，往往就能成功。但是在當下進入一個經濟就業不景氣的階段之后，企業和創始人反倒需要增強防守和安全意識了，如同國家提出的“發展和安全并重”的戰略那樣。因為民眾消費意識保守了，權益意識高漲了，變得更為挑剔了。一個火星爆出，就可能引爆危機。從西貝的表現看，其高速發展，是得益于時代的風口，卻忽視了在當下的特殊階段風險增加的現實，其危機的爆發，或許是一種大形勢下的一種必然現象，那就是一旦做不好防守姿態，就可能爆發危機。這種視角，也可以解釋雷軍和小米的危機問題。

　　 但是如何解釋一些餐飲業在媒體曝光問題之后，危機反倒沒有爆發得那么激烈呢？比如蜜雪冰城，今年3月15日，蜜雪冰城因湖北宜昌某門店使用常溫隔夜檸檬片、衛生狀況堪憂（奶茶杯蓋爬滿蒼蠅）被央視315晚會曝光，隨即引發全網熱議。然而，這場看似“滅頂之災”的危機中，社交媒體上卻涌現出大量支持蜜雪冰城的聲音，網民自發“手拉手”為蜜雪冰城筑起了一道城墻，危機很快化解了。

　　 我的看法是，這種危機化解的秘訣，藏在“物美價廉”里面。在茶飲均價突破20元的背景下，蜜雪冰城以4元檸檬水、6元圣代等“真材實料”做的產品，滿足了下沉市場的"飲料剛需"，消費者形成"4塊錢要啥自行車"的寬容心理。正如拼多多在下沉市場大受歡迎，而在大城市常常遭遇某種歧視一樣，不同市場的群體情感，對于品牌形象，構成重要影響因素。此外，蜜雪冰城通過河南暴雨捐款2200萬元、云南助農等公益活動積累了社會責任感形象，成為一種品牌的“護城河”。

　　 如果我們從價格的因素來看待西貝和“帝王蟹事件”，就能理解其危機應對成敗背后的底層邏輯。

　　 西貝應對失敗，根本原因在于其一直以來的高價策略。在羅永浩炮轟西貝“預制菜”之后，那些曾經到過西貝門店消費過的網民，會瞬間產生“花高價錢吃了預制菜”的被欺騙感，由此迅速出現了心理反轉，紛紛站在了西貝的對立面。可以說，有多少曾經的消費者，就會有多少新增的對手。這是由消費心理決定的。

　　 反觀“999元帝王蟹”事件，雖然這種事件發生于高校校園，價格也似乎會引發社會撕裂，但是由于高校的通報里強調了堅守“大學食堂”的基本定位，在調整了“帝王蟹”菜式之后，更重點推薦了食堂的保供穩價舉措，努力讓大家“吃得放心、吃得好”，比如，1分錢暖心早餐、7/8/10元的小藍鯨學子套餐、0.4/0.8元平價素菜、甜/咸兩種免費湯品、1.5元陽春面/蛋炒飯、超值早餐套餐、自助調料臺等，得到了師生的認可；“深夜食堂”“你來點菜我來做”等主題美食活動得到師生的歡迎。這種種“物美價廉”的菜式，讓人們看到，即便出現了“999元帝王蟹”的高價菜式，但是大學食堂的基本定位并未受到沖擊，反倒做得很好、令人放心。

　　 所以我的看法是，影響并決定了西貝和“999元帝王蟹”事件危機應對效果的底層邏輯，是價格，以及價格影響的消費心理。

　　 因此，在當下經濟就業不景氣的階段，價格因素需要成為商家關注的重點，并理解價格對于消費心理和風險因素的較大影響。

　　 在當下幾場重大輿情危機持續延燒的空隙，就《南方周末》問題提到的西貝，簡單地談點自己的觀點，以供各位朋友參考。

　　 作者簡介：

　　燕志華 博士

　　高級記者/紫金傳媒智庫研究員/輿情管理顧問（具體參閱百度百科）