當(dāng)一種業(yè)態(tài)飽和，對任何增量的探索都是對品牌耐心的考驗(yàn)，尤其是在進(jìn)入一個存量市場的時候。

作者 | 波 子（上海）

監(jiān)制 | 邵樂樂（上海）

蜜雪冰城在部分門店上新了早餐奶，標(biāo)價(jià)5元一杯，搭配店里的面包一起賣，就是一份7.9元的早餐套餐。

古茗在部分城市賣了兩年的早餐輕食系列，如今也有延展的趨勢，福建、廣東、江蘇、浙江的古茗最近推出爆汁香腸酥皮卷新品，創(chuàng)始人王云安更是在業(yè)績會上直言，古茗在早餐場景的測試已經(jīng)完成，下半年會有更多落地。

雖然從產(chǎn)品品類看，目前茶飲品牌的早餐品主要為奶茶、咖啡等飲品，以及烘焙面包等標(biāo)準(zhǔn)化輕食，更早以前奈雪的茶、喜茶就開始在店內(nèi)出售這類產(chǎn)品，瑞幸、庫迪、manner等咖啡品牌也早就在店內(nèi)推出烘焙。但從對標(biāo)的場景上來說，蜜雪與古茗的最新動態(tài)，標(biāo)志著茶飲品牌首次正式切入早餐領(lǐng)域。

早餐背后的考量，是要填補(bǔ)門店上午的空閑營運(yùn)時間，而在門店每天的房租、人力等固定成本不變的情況下，增加的早餐單量也是在變相提升門店效率，以套餐形式出售也會變相抬高客單價(jià)，長期累積就可能成為品牌新的增量。

我們了解到，盡管從操作上來說，推出標(biāo)準(zhǔn)化的早餐產(chǎn)品對供應(yīng)鏈強(qiáng)大的茶飲企業(yè)沒有難度，但早餐市場是塊難啃的「硬骨頭」，客單價(jià)低、便利性要求高、消費(fèi)需求復(fù)雜。茶飲品牌拓展早餐場景，考驗(yàn)的是門店位置和密度、價(jià)格以及基于價(jià)格提供的差異化產(chǎn)品等多重要素。

現(xiàn)在只是第一步。

圖片來源：小紅書@咩咩愛吃紅燒肉、

@沫沫胖成一堵墻。

早餐，為何成為茶飲增量？

《窄播》自蜜雪冰城西安一家推出早餐的門店菜單看到，菜單里增設(shè)了「早餐系列」，包含五紅奶、五黑奶、玉米奶、椰椰奶5種含乳飲料奶，售價(jià)5元。店里同時出售3款三明治與吐司面包，品牌為「樂錦記」和「卡爾頓」。菜單同時推出「限定套餐」系列，消費(fèi)者在這里可以點(diǎn)面包+牛奶的搭配，一份套餐7.9元，面包不單獨(dú)出售。

另有人在社媒發(fā)帖稱，收到了蜜雪冰城發(fā)放的早餐問卷，其中提到的餐品還有豆?jié){、小米粥、豆腐腦、包子等等，看上去蜜雪冰城正在對更多早餐產(chǎn)品調(diào)研。

能買到古茗早餐的店，則是把大福、貝果、吐司、帕尼尼等放在了菜單里的「輕食烘焙」系列，單價(jià)在5-10元。早餐套餐則是美式咖啡+肉卷/肉蛋可頌，一份13元。

「早餐和下午茶、夜宵的邏輯類似，把空閑變成黃金檔。」一茶飲加盟商對《窄播》表示。大部分奶茶店在早晨和上午的客流都相對薄弱，但店里仍要為這些空閑時間支付租金和人力，因此把早餐時段利用起來，就是讓門店在原來成本之上再多一些收入，進(jìn)而提高了坪效。

尤其最近兩年，這種在精細(xì)之處追求收入的情況越來越普遍。2023年霸王茶姬、喜茶、茶百道等頭部奶茶品牌先后宣布在一些門店施行24小時營業(yè)，蜜雪冰城在店里推出零食，各茶飲品牌開始賣酒、賣糖水，目的都是在時間和場景上找增量。

背后原因正是行業(yè)飽和。參考《艾媒咨詢》一份報(bào)告顯示，新茶飲市場規(guī)模在2024年的增速僅有6.4%，而在3年前該數(shù)字還是52%。頭部品牌在過去跑馬圈地?cái)U(kuò)張，市場上適合開奶茶店的點(diǎn)位越來越少，茶百道今年上半年的門店增速只有0.7%，霸王茶姬前三個季度的新增門店只有去年同期的一半。

同時，留下的突破性創(chuàng)新空間變得有限。《2025現(xiàn)制茶飲行業(yè)研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，上半年茶飲頭部品牌新品共計(jì)約277款，但在乳品、茶基底、水果等方面陷入排列組合瓶頸。聯(lián)名次數(shù)也在2025年下降了41%，熱度明顯回落。

從現(xiàn)有門店密度、功能性及供應(yīng)鏈上來說，頭部茶飲品牌有開發(fā)早餐的潛力。

消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)啟承資本2023年曾做過的一份早餐調(diào)研結(jié)果顯示，快捷（可順路購買、可10分鐘吃完）與性價(jià)比（10元以下客單）是早餐消費(fèi)的兩大主要需求。

以蜜雪冰城和古茗為例，截至2025年底，這兩家品牌國內(nèi)門店數(shù)分別達(dá)到了48281家與11179家，分布遍及一線至五線城市，位列奶茶行業(yè)前兩位。這些店更是集中在了社區(qū)街邊、地鐵站、寫字樓、學(xué)校等常見生活場所，這種密度與分布格局，十分契合人們?nèi)粘３鲂匈徺I早餐的路線。

兩家品牌龐大的供應(yīng)鏈體系則能保證他們的早餐產(chǎn)品處于大眾價(jià)格帶。據(jù)《窄播》了解，在店里增設(shè)烘焙或標(biāo)品的方式常見有2種——建設(shè)自有中央工廠集中制作，或者采購預(yù)制品在店內(nèi)烤制或加熱。奶茶行業(yè)更多采用后者，譬如喜茶就是這樣。而蜜雪冰城現(xiàn)在的做法則是采購第三方品牌的包裝成品到店。

無論是哪種做法，蜜雪冰城和古茗的規(guī)模化采購，都能把早餐價(jià)格壓縮到一定范圍，現(xiàn)在套餐的7.9元、13元就是體現(xiàn)。

因此從這一角度來看，茶飲品牌若能參考便利店的模型，把其中操作簡便的輕食品類挪用到自身門店，借助點(diǎn)位密集度優(yōu)勢做起早餐生意，并非不能行。

難啃的硬骨頭

如上所述，早餐市場是一個客單6-10元，地域?qū)傩詮?qiáng)，點(diǎn)位便利性是核心競爭的生意模式。因此，實(shí)際操作起來，不僅需要早起很辛苦，也可能沒那么容易。

前述茶飲加盟商告訴《窄播》，實(shí)際落地過程中，究竟要在店里上哪些品、在哪些店上，都需要對人力和供應(yīng)鏈成本進(jìn)一步測算，譬如需要考慮餐品種類復(fù)雜度，需要用到的員工數(shù)量，加工餐品對員工是否有技能要求等，「小餐飲的消費(fèi)者的消費(fèi)行為的大多數(shù)目的是新鮮感、價(jià)值感。」

喜茶與奈雪的茶店里的烘焙

「早餐是存量市場，很難找到供給端賺錢、消費(fèi)者又滿意的標(biāo)準(zhǔn)化模型。」美食社區(qū)鴨先知創(chuàng)始人Billie對《窄播》說。

Billie此前就職于啟承資本時，參與過我們上文提到的早餐調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示，即使是在一線城市，顧客對一頓早餐價(jià)格的期待也通常不超過10元，新一線便利店的早餐則通常在6元左右。此外，人們對早餐還有多樣化的需求，不同地域喜歡的產(chǎn)品、口味不同。而整體早餐供給市場中存在大量夫妻店，在適應(yīng)當(dāng)?shù)乜谖杜c價(jià)格上已做到極致，留給連鎖加盟店的選項(xiàng)幾乎只有預(yù)制化程度較高的產(chǎn)品。

在此框架內(nèi)還應(yīng)有更細(xì)致的考量，比如消費(fèi)心智與產(chǎn)品差異化。

不同奶茶品牌面對的客群不同，對同樣的早餐產(chǎn)品，顧客心中的比較對象也有所區(qū)別。蜜雪冰城早餐7.9元的價(jià)格，實(shí)際上已經(jīng)在社交媒體被許多消費(fèi)者吐槽「不便宜」。

《窄播》自電商平臺搜索看到，與蜜雪冰城店內(nèi)同款或近似的卡爾頓、樂錦記面包，在兩個品牌旗艦店內(nèi)單價(jià)為約2-3元，因此盡管蜜雪冰城早餐的5元奶是其飲品價(jià)格范疇，但早餐套餐組合價(jià)卻并沒讓消費(fèi)者覺得優(yōu)惠。社交媒體上不少人還在繼續(xù)呼吁「蜜雪卷下早餐價(jià)」，把7.9元與夫妻店更便宜的早餐對比。

但古茗13元的套餐卻獲得另一番反響。「咖啡+面包」的組合令許多人將之與星巴克的早餐對比，因此倍覺優(yōu)惠。

這些都在說明，茶飲店在推廣早餐時需要考慮客群的期待預(yù)差。

那么，有沒有增量的創(chuàng)新空間呢？有。「例如，對功能性、健康化有特定需求的垂類人群，這種情況下消費(fèi)者可能就更關(guān)心產(chǎn)品是否高碳高油，是否利于消化系統(tǒng)，是否均衡營養(yǎng)。」Billie對《窄播》說，「消費(fèi)者愿意為了這些特點(diǎn)買單。」但問題在于，茶飲的主力用戶與這一需求相去甚遠(yuǎn)。

消費(fèi)場景的培育也需要時間。去咖啡店買早餐，已經(jīng)成為一些消費(fèi)者的習(xí)慣，但要讓消費(fèi)者同樣習(xí)慣去奶茶店買早餐，則需要長期的心智培育。這應(yīng)該也是古茗大力推早餐，與其大力推咖啡、培養(yǎng)早餐消費(fèi)場景的節(jié)奏大致相當(dāng)?shù)脑颉?/p>

茶飲做早餐的路還很長

除非，奶茶店在菜單里增設(shè)更多像豆?jié){、咸粥之類更適合「中國胃」的飲品，并強(qiáng)化它們在早餐時段的心智與營銷定位。

在這個方面一個成功的例子是麥當(dāng)勞。

公開信息可以看到，1990年麥當(dāng)勞初入中國內(nèi)地市場時，部分早餐產(chǎn)品就出現(xiàn)在菜單上，其中的代表便是麥當(dāng)勞全球標(biāo)志性的麥滿分。

本土化的口味拓展與不間斷的營銷，讓麥當(dāng)勞早餐站穩(wěn)地位。

從最初的煙肉蛋麥滿分，到后續(xù)拓展的粥、油條、豆?jié){，麥當(dāng)勞早餐里適應(yīng)中國胃的產(chǎn)品逐漸豐富。到現(xiàn)在為止，麥當(dāng)勞的早餐品已經(jīng)包含漢堡、肉卷、松餅、香腸、油條、薯餅、美式、拿鐵、豆?jié){、果汁、牛奶、茶等幾十種品類。

麥當(dāng)勞很早就把早餐作為一項(xiàng)戰(zhàn)略。早在近20年前就有媒體報(bào)道稱，麥當(dāng)勞把「麥滿分+咖啡」作為組合套裝，拉動在中國的早餐銷售。于是后續(xù)誕生了諸多圍繞早餐產(chǎn)品的營銷和升級，例如通過推出早餐卡與限時優(yōu)惠，將一份麥滿分+咖啡早餐套餐價(jià)格降低至不足7元；圍繞「滿分」諧音，在節(jié)日與高考等中國消費(fèi)者重要的節(jié)點(diǎn)，推廣對麥滿分的認(rèn)知度；2023年，麥當(dāng)勞中國還針對健康化需求，對早餐產(chǎn)品進(jìn)行了升級，推出高品質(zhì)鉑金豆現(xiàn)磨咖啡，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對麥當(dāng)勞早餐「新鮮、熱食、多樣」的感知。

在這個過程里，麥滿分成為經(jīng)典明星產(chǎn)品，進(jìn)一步鞏固了麥當(dāng)勞早餐差異化的定位。外界也窺察到了麥當(dāng)勞對供應(yīng)鏈成本的把控能力——公開菜單信息顯示，2019年時麥當(dāng)勞一份火腿扒滿分組合套餐只要6元。

對茶飲品牌來說，或許早餐不是一個「能不能做」的問題，而是一個「要做多久、做多深」的問題。它決勝的關(guān)鍵，既要遵循早餐的核心訴求便利和便宜，同時還考驗(yàn)品牌對自身客群、供應(yīng)鏈和心智培育能力的綜合把控。尤其是在門店趨于飽和的背景下，包括早餐在內(nèi)的任何增量試探，都會更加考驗(yàn)茶飲品牌的耐心。