出品 | 公關界頭條 編輯 | 李奧

當一輛新能源汽車在社交媒體上被討論時，除了參數、性能和價格，還能有什么？

極氪今年的傳播給了一個令人驚喜的答案：這個曾經被調侃“車是好車但營銷太直男”的品牌，正在完成一場從“產品導向”到“用戶共鳴”的深刻轉變。

如果你近期關注過汽車行業的社交媒體運營，很難不注意到極氪的變化。從機械的性能參數展示，到有溫度的互動回應；從單向的宣傳輸出，到與用戶共創內容——極氪正在打破汽車行業營銷的固有框架。

這篇觀察文章，沒有收品牌一分錢，純粹是中正客觀的第三方觀察。編輯部在做年末盤點時，不少人都注意到極氪在公眾溝通上的變化，這在傳統且沉悶的汽車品牌營銷圈，無疑也是一種新鮮且積極的信號。

行業通病：自說自話的發布會式傳播

審視當前汽車行業的營銷現狀，一個不容忽視的事實是：相較于快速消費品、互聯網等領域的營銷創新，汽車營銷仍然停留在較為傳統的階段。

這種“傳統”的核心表現是一種“發布會式”的傳播思維：品牌方設定議程，單向輸出技術參數、性能數據、設計理念，沉浸在自己的話語體系中，卻很少考慮這些內容是否契合用戶的興趣點和情感需求。

打開各大汽車品牌的官方微博和公眾號，滿眼盡是“續航突破多少公里”、“零百加速僅需幾秒”等專業術語堆砌。這種傳播方式在十年前或許有效，但在今天這個信息爆炸、用戶注意力高度分散的社交媒體時代，卻顯得格外蒼白無力。

其核心的問題在于，以前車價太貴，買車是需要認真衡量的家庭重大資產購置，通常由家里最懂車的“專業人士”拍板（老公說了算），現在不一樣了，車成了消費品，家庭換車周期越來越短，社交媒體高度發達，買車的話語權逐漸讓渡到家庭群體決策，老婆、父母甚至孩子，都一起參與決策。這個時候專業知識沒那么重要，汽車品牌的認知度和好感度就變得很重要。

當品牌與用戶的溝通變成機械的性能播報，品牌形象也隨之變得冰冷而遙遠。現在的營銷環境早就變了，考驗的是一個品牌，能不能做到和用戶同頻，社交媒體共振，和新鮮熱梗有連接。當一個品牌和大眾形同陌路的時候，即使產品力再強，也難以在情感層面與用戶建立連接，更難在社交媒體上引發自發傳播。

這也是極氪過去面臨的最大問題。懂車的很喜歡這個品牌，但是大眾認知度低，缺乏路人緣，影響力局限在小眾圈層，營銷難出圈。

極氪更“鮮活”了：從“彩虹事件”開始的活人感

極氪的轉變，始于一次看似偶然的社交媒體互動。

今年，一位網友偶然拍下極氪大廈上空的彩虹，喊話極氪公關——“請極氪公關速速聯系我！”。按照常規操作，這種與產品無直接關聯的內容，往往會被品牌方忽略——畢竟，這不屬于標準的傳播業務，也不在KPI考核范圍內。

但極氪的公關團隊做出了不一樣的選擇。他們迅速回應，并邀請拍照的網友來極氪大廈吃飯。這一舉動如同投入平靜湖面的一顆石子，漣漪迅速擴散。

小紅書上開始涌現更多用戶拍攝的極氪大廈相關圖片，一場由用戶自發參與、品牌巧妙引導的傳播事件自然形成。極氪公關僅用一頓飯的成本，就贏得了難以估量的品牌好感度和社交曝光。

很多人看到極氪這種積極的變化，都難以置信，這還是之前那個“冷冰冰的直男”極氪嗎？評論區里不少人留言“極氪現在突然變得更陌生”，“溫暖的不像理工男”。

這次“彩虹事件”的價值不僅在于流量，更在于它標志著極氪品牌變得有活人感了：從只關注“說什么”到開始關注“如何與用戶對話”。

隨后的多個案例進一步印證了極氪傳播思維的轉變。極氪官微邁出了重要的一步，不再像傳統自說自話的廣告發布機器，當極氪車輛與同集團的領克車輛發生輕微碰撞，官方的回應不是冰冷的聲明，而是一句“這不是大水沖了龍王廟嗎”，幽默化解尷尬，拉近與用戶的距離。

當用戶分享極氪車在晚霞下的美圖時，極氪官方評論“晚霞在天上，朝霞在車上”，一句詩意的評論，讓傳播變成一場和用戶之間有來有往的對話。

極氪更有趣了：古天樂與“雕兄”

如果說“彩虹事件”等官微互動展現了極氪的“活人感”，那么極氪在社交媒體平臺上越來越多的出圈刷屏物料則體現出極氪在社會新聞領域不斷提升的“存在感”。

尤其是近期全網熱議的“古天樂帶雕提車”事件等系列新聞，則印證了品牌在趣味性和破圈傳播上的大膽嘗試。

古天樂在香港提走極氪009時，極氪門店

驚現“雕兄”助陣——這一巧思直接call back了古天樂經典的“楊過”形象。現場照片和視頻在社交媒體瘋傳，TVB等香港媒體也進行了報道。

不得不說，這個創意確實巧妙。“楊過”以前的坐騎是雕，現在的坐騎是極氪009。雕與極氪009，是個傳承。

以至于，很多網友看到古天樂就想到那兩只雕兄。過了不久，有品牌方花天價找他代言，底下甚至有網友呼喚那只雕，還評論“他雖然代言了，但自己開了極氪009”……這在過去以嚴肅著稱的汽車營銷中極為罕見，很難想象出現“雕兄”這樣的事情。

而在廣州車展上，極氪展臺“祁廳長“和“達康書記”扮演者的一起現身，作為《人民的名義》熱播十年后兩人一起同臺，話題效應拉滿，也助力極氪成為廣州車展全場最出圈的汽車展臺。網友紛紛在評論區編排的各種搞笑的段子，進一步擴大的活動影響力。

當汽車品牌不再高高在上，而是愿意放下身段與用戶一起“玩梗”，傳播的穿透力便成倍增長。 在信息過載的社交媒體環境中，趣味和幽默是最有效的通行證。

極氪更有溫度了：從關注“車主”到關懷“人”

極氪營銷轉變的第三個維度，是從產品功能關懷延伸到對人的情感關懷，讓品牌有了可感知的溫度。

一位家長在社交媒體分享孩子對極氪車輛的喜愛，極氪官方看到后，不僅留言互動，更發出了參觀極氪工廠的誠摯邀請——這種超出預期的回應，讓品牌與用戶的關系瞬間從商業交易升華為情感連接。

有小朋友向極氪工程師提出各種天馬行空的問題，工程師耐心解答后，極氪官方特意整理了這些問答并在微博發布“答小孩哥問”。用認真對待童真，這一舉動傳遞的不僅是知識，更是對每一個聲音的尊重。

最令人印象深刻的案例之一，是一位極氪車主在小紅書上征集婚車。極氪團隊不僅協助組織了極氪車隊，更有極氪主播現場獻唱，品牌還用吉利為新人送上專屬的愛心坐標祝福。

這些舉動早已超越傳統客戶服務的范疇，它們構建的是一種品牌與用戶之間的情感共同體。當用戶人生的重要時刻有品牌的參與和祝福，品牌便不再是一個冰冷的商業符號，而成為用戶生活記憶的一部分。

極氪變化的底層邏輯：品牌整體意識轉變

有人將極氪的轉變歸因于“換了一支更年輕的公關團隊”，這種觀點正確但不全面。今年確實有一位業內有名的公關大佬，在5月份從阿里出來，低調入職了極氪。新的負責人，肯定會帶來新的傳播思路和公關策略。

但公關傳播的變化只是被關注到的冰山一角，其背后折射出整個品牌更大的隱形變化。真正的轉變，源于品牌整體以用戶為中心的戰略意識重塑。

極氪官方微博、公關回應等，都只是品牌與用戶溝通的窗口。窗口背后反映的，是整個組織對“如何與用戶相處”這一根本問題的重新思考。

今年的極氪傳播呈現出一種難得的“坦誠感”和“零距離感”。針對網友關心的各種問題，品牌總能第一時間做出回應；面對質疑和批評，也不再是套話敷衍，而是有實質內容的溝通。

包括提前公布改款預告、推出用戶監督機制、甚至為老車主推出智駕軟硬件眾籌方案，這意味著，整個公司在管理層和戰略層面，都統一了共識，做出了重要轉變。

這種轉變勾勒出一個豪華電動汽車品牌在成熟期應有的輪廓：產品力是基礎，情感連接才是品牌向上的真正引擎。當技術參數的競爭逐漸白熱化，決定品牌高度的將是它與用戶建立的關系深度。

公關是品牌的一扇窗口。公司業務做的再好，如果公關不給力，就相當于窗戶不透光，公司業務做的再好外界也感知不到。如果公司業務拉胯，單純靠公關縫縫補補，也沒有用。

在汽車產業從“產品為中心”向“用戶為中心”轉型的大背景下，極氪的公關傳播和營銷變化提供了一個可貴的觀察樣本，折射出整個品牌由內而外的積極變化，并在社交媒體上和用戶共振。

正如極氪官微的一句文案，“即刻”是一見鐘情，是一瞬。而“極氪”是相互陪伴，是永遠。