出品 | 公關(guān)界頭條 編輯 | 李?yuàn)W

當(dāng)一輛新能源汽車在社交媒體上被討論時(shí)，除了參數(shù)、性能和價(jià)格，還能有什么？

極氪今年的傳播給了一個(gè)令人驚喜的答案：這個(gè)曾經(jīng)被調(diào)侃“車是好車但營(yíng)銷太直男”的品牌，正在完成一場(chǎng)從“產(chǎn)品導(dǎo)向”到“用戶共鳴”的深刻轉(zhuǎn)變。

如果你近期關(guān)注過(guò)汽車行業(yè)的社交媒體運(yùn)營(yíng)，很難不注意到極氪的變化。從機(jī)械的性能參數(shù)展示，到有溫度的互動(dòng)回應(yīng)；從單向的宣傳輸出，到與用戶共創(chuàng)內(nèi)容——極氪正在打破汽車行業(yè)營(yíng)銷的固有框架。

這篇觀察文章，沒(méi)有收品牌一分錢，純粹是中正客觀的第三方觀察。編輯部在做年末盤點(diǎn)時(shí)，不少人都注意到極氪在公眾溝通上的變化，這在傳統(tǒng)且沉悶的汽車品牌營(yíng)銷圈，無(wú)疑也是一種新鮮且積極的信號(hào)。

行業(yè)通病：自說(shuō)自話的發(fā)布會(huì)式傳播

審視當(dāng)前汽車行業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是：相較于快速消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的營(yíng)銷創(chuàng)新，汽車營(yíng)銷仍然停留在較為傳統(tǒng)的階段。

這種“傳統(tǒng)”的核心表現(xiàn)是一種“發(fā)布會(huì)式”的傳播思維：品牌方設(shè)定議程，單向輸出技術(shù)參數(shù)、性能數(shù)據(jù)、設(shè)計(jì)理念，沉浸在自己的話語(yǔ)體系中，卻很少考慮這些內(nèi)容是否契合用戶的興趣點(diǎn)和情感需求。

打開(kāi)各大汽車品牌的官方微博和公眾號(hào)，滿眼盡是“續(xù)航突破多少公里”、“零百加速僅需幾秒”等專業(yè)術(shù)語(yǔ)堆砌。這種傳播方式在十年前或許有效，但在今天這個(gè)信息爆炸、用戶注意力高度分散的社交媒體時(shí)代，卻顯得格外蒼白無(wú)力。

其核心的問(wèn)題在于，以前車價(jià)太貴，買車是需要認(rèn)真衡量的家庭重大資產(chǎn)購(gòu)置，通常由家里最懂車的“專業(yè)人士”拍板（老公說(shuō)了算），現(xiàn)在不一樣了，車成了消費(fèi)品，家庭換車周期越來(lái)越短，社交媒體高度發(fā)達(dá)，買車的話語(yǔ)權(quán)逐漸讓渡到家庭群體決策，老婆、父母甚至孩子，都一起參與決策。這個(gè)時(shí)候?qū)I(yè)知識(shí)沒(méi)那么重要，汽車品牌的認(rèn)知度和好感度就變得很重要。

當(dāng)品牌與用戶的溝通變成機(jī)械的性能播報(bào)，品牌形象也隨之變得冰冷而遙遠(yuǎn)。現(xiàn)在的營(yíng)銷環(huán)境早就變了，考驗(yàn)的是一個(gè)品牌，能不能做到和用戶同頻，社交媒體共振，和新鮮熱梗有連接。當(dāng)一個(gè)品牌和大眾形同陌路的時(shí)候，即使產(chǎn)品力再?gòu)?qiáng)，也難以在情感層面與用戶建立連接，更難在社交媒體上引發(fā)自發(fā)傳播。

這也是極氪過(guò)去面臨的最大問(wèn)題。懂車的很喜歡這個(gè)品牌，但是大眾認(rèn)知度低，缺乏路人緣，影響力局限在小眾圈層，營(yíng)銷難出圈。

極氪更“鮮活”了：從“彩虹事件”開(kāi)始的活人感

極氪的轉(zhuǎn)變，始于一次看似偶然的社交媒體互動(dòng)。

今年，一位網(wǎng)友偶然拍下極氪大廈上空的彩虹，喊話極氪公關(guān)——“請(qǐng)極氪公關(guān)速速聯(lián)系我！”。按照常規(guī)操作，這種與產(chǎn)品無(wú)直接關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，往往會(huì)被品牌方忽略——畢竟，這不屬于標(biāo)準(zhǔn)的傳播業(yè)務(wù)，也不在KPI考核范圍內(nèi)。

但極氪的公關(guān)團(tuán)隊(duì)做出了不一樣的選擇。他們迅速回應(yīng)，并邀請(qǐng)拍照的網(wǎng)友來(lái)極氪大廈吃飯。這一舉動(dòng)如同投入平靜湖面的一顆石子，漣漪迅速擴(kuò)散。

小紅書(shū)上開(kāi)始涌現(xiàn)更多用戶拍攝的極氪大廈相關(guān)圖片，一場(chǎng)由用戶自發(fā)參與、品牌巧妙引導(dǎo)的傳播事件自然形成。極氪公關(guān)僅用一頓飯的成本，就贏得了難以估量的品牌好感度和社交曝光。

很多人看到極氪這種積極的變化，都難以置信，這還是之前那個(gè)“冷冰冰的直男”極氪嗎？評(píng)論區(qū)里不少人留言“極氪現(xiàn)在突然變得更陌生”，“溫暖的不像理工男”。

這次“彩虹事件”的價(jià)值不僅在于流量，更在于它標(biāo)志著極氪品牌變得有活人感了：從只關(guān)注“說(shuō)什么”到開(kāi)始關(guān)注“如何與用戶對(duì)話”。

隨后的多個(gè)案例進(jìn)一步印證了極氪傳播思維的轉(zhuǎn)變。極氪官微邁出了重要的一步，不再像傳統(tǒng)自說(shuō)自話的廣告發(fā)布機(jī)器，當(dāng)極氪車輛與同集團(tuán)的領(lǐng)克車輛發(fā)生輕微碰撞，官方的回應(yīng)不是冰冷的聲明，而是一句“這不是大水沖了龍王廟嗎”，幽默化解尷尬，拉近與用戶的距離。

當(dāng)用戶分享極氪車在晚霞下的美圖時(shí)，極氪官方評(píng)論“晚霞在天上，朝霞在車上”，一句詩(shī)意的評(píng)論，讓傳播變成一場(chǎng)和用戶之間有來(lái)有往的對(duì)話。

極氪更有趣了：古天樂(lè)與“雕兄”

如果說(shuō)“彩虹事件”等官微互動(dòng)展現(xiàn)了極氪的“活人感”，那么極氪在社交媒體平臺(tái)上越來(lái)越多的出圈刷屏物料則體現(xiàn)出極氪在社會(huì)新聞?lì)I(lǐng)域不斷提升的“存在感”。

尤其是近期全網(wǎng)熱議的“古天樂(lè)帶雕提車”事件等系列新聞，則印證了品牌在趣味性和破圈傳播上的大膽嘗試。

古天樂(lè)在香港提走極氪009時(shí)，極氪門店

驚現(xiàn)“雕兄”助陣——這一巧思直接call back了古天樂(lè)經(jīng)典的“楊過(guò)”形象。現(xiàn)場(chǎng)照片和視頻在社交媒體瘋傳，TVB等香港媒體也進(jìn)行了報(bào)道。

不得不說(shuō)，這個(gè)創(chuàng)意確實(shí)巧妙。“楊過(guò)”以前的坐騎是雕，現(xiàn)在的坐騎是極氪009。雕與極氪009，是個(gè)傳承。

以至于，很多網(wǎng)友看到古天樂(lè)就想到那兩只雕兄。過(guò)了不久，有品牌方花天價(jià)找他代言，底下甚至有網(wǎng)友呼喚那只雕，還評(píng)論“他雖然代言了，但自己開(kāi)了極氪009”……這在過(guò)去以嚴(yán)肅著稱的汽車營(yíng)銷中極為罕見(jiàn)，很難想象出現(xiàn)“雕兄”這樣的事情。

而在廣州車展上，極氪展臺(tái)“祁廳長(zhǎng)“和“達(dá)康書(shū)記”扮演者的一起現(xiàn)身，作為《人民的名義》熱播十年后兩人一起同臺(tái)，話題效應(yīng)拉滿，也助力極氪成為廣州車展全場(chǎng)最出圈的汽車展臺(tái)。網(wǎng)友紛紛在評(píng)論區(qū)編排的各種搞笑的段子，進(jìn)一步擴(kuò)大的活動(dòng)影響力。

當(dāng)汽車品牌不再高高在上，而是愿意放下身段與用戶一起“玩梗”，傳播的穿透力便成倍增長(zhǎng)。 在信息過(guò)載的社交媒體環(huán)境中，趣味和幽默是最有效的通行證。

極氪更有溫度了：從關(guān)注“車主”到關(guān)懷“人”

極氪營(yíng)銷轉(zhuǎn)變的第三個(gè)維度，是從產(chǎn)品功能關(guān)懷延伸到對(duì)人的情感關(guān)懷，讓品牌有了可感知的溫度。

一位家長(zhǎng)在社交媒體分享孩子對(duì)極氪車輛的喜愛(ài)，極氪官方看到后，不僅留言互動(dòng)，更發(fā)出了參觀極氪工廠的誠(chéng)摯邀請(qǐng)——這種超出預(yù)期的回應(yīng)，讓品牌與用戶的關(guān)系瞬間從商業(yè)交易升華為情感連接。

有小朋友向極氪工程師提出各種天馬行空的問(wèn)題，工程師耐心解答后，極氪官方特意整理了這些問(wèn)答并在微博發(fā)布“答小孩哥問(wèn)”。用認(rèn)真對(duì)待童真，這一舉動(dòng)傳遞的不僅是知識(shí)，更是對(duì)每一個(gè)聲音的尊重。

最令人印象深刻的案例之一，是一位極氪車主在小紅書(shū)上征集婚車。極氪團(tuán)隊(duì)不僅協(xié)助組織了極氪車隊(duì)，更有極氪主播現(xiàn)場(chǎng)獻(xiàn)唱，品牌還用吉利為新人送上專屬的愛(ài)心坐標(biāo)祝福。

這些舉動(dòng)早已超越傳統(tǒng)客戶服務(wù)的范疇，它們構(gòu)建的是一種品牌與用戶之間的情感共同體。當(dāng)用戶人生的重要時(shí)刻有品牌的參與和祝福，品牌便不再是一個(gè)冰冷的商業(yè)符號(hào)，而成為用戶生活記憶的一部分。

極氪變化的底層邏輯：品牌整體意識(shí)轉(zhuǎn)變

有人將極氪的轉(zhuǎn)變歸因于“換了一支更年輕的公關(guān)團(tuán)隊(duì)”，這種觀點(diǎn)正確但不全面。今年確實(shí)有一位業(yè)內(nèi)有名的公關(guān)大佬，在5月份從阿里出來(lái)，低調(diào)入職了極氪。新的負(fù)責(zé)人，肯定會(huì)帶來(lái)新的傳播思路和公關(guān)策略。

但公關(guān)傳播的變化只是被關(guān)注到的冰山一角，其背后折射出整個(gè)品牌更大的隱形變化。真正的轉(zhuǎn)變，源于品牌整體以用戶為中心的戰(zhàn)略意識(shí)重塑。

極氪官方微博、公關(guān)回應(yīng)等，都只是品牌與用戶溝通的窗口。窗口背后反映的，是整個(gè)組織對(duì)“如何與用戶相處”這一根本問(wèn)題的重新思考。

今年的極氪傳播呈現(xiàn)出一種難得的“坦誠(chéng)感”和“零距離感”。針對(duì)網(wǎng)友關(guān)心的各種問(wèn)題，品牌總能第一時(shí)間做出回應(yīng)；面對(duì)質(zhì)疑和批評(píng)，也不再是套話敷衍，而是有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的溝通。

包括提前公布改款預(yù)告、推出用戶監(jiān)督機(jī)制、甚至為老車主推出智駕軟硬件眾籌方案，這意味著，整個(gè)公司在管理層和戰(zhàn)略層面，都統(tǒng)一了共識(shí)，做出了重要轉(zhuǎn)變。

這種轉(zhuǎn)變勾勒出一個(gè)豪華電動(dòng)汽車品牌在成熟期應(yīng)有的輪廓：產(chǎn)品力是基礎(chǔ)，情感連接才是品牌向上的真正引擎。當(dāng)技術(shù)參數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化，決定品牌高度的將是它與用戶建立的關(guān)系深度。

公關(guān)是品牌的一扇窗口。公司業(yè)務(wù)做的再好，如果公關(guān)不給力，就相當(dāng)于窗戶不透光，公司業(yè)務(wù)做的再好外界也感知不到。如果公司業(yè)務(wù)拉胯，單純靠公關(guān)縫縫補(bǔ)補(bǔ)，也沒(méi)有用。

在汽車產(chǎn)業(yè)從“產(chǎn)品為中心”向“用戶為中心”轉(zhuǎn)型的大背景下，極氪的公關(guān)傳播和營(yíng)銷變化提供了一個(gè)可貴的觀察樣本，折射出整個(gè)品牌由內(nèi)而外的積極變化，并在社交媒體上和用戶共振。

正如極氪官微的一句文案，“即刻”是一見(jiàn)鐘情，是一瞬。而“極氪”是相互陪伴，是永遠(yuǎn)。