本意來一次金庸筆下的江湖綺夢(mèng),快意恩仇,誰(shuí)知卻導(dǎo)向了擦邊市場(chǎng),格調(diào)變low。
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一款以五代十國(guó)至宋初為背景的武俠風(fēng)動(dòng)作游戲《燕云十六聲》,自2024年12月上線以來迅速走紅。
不到三個(gè)月,注冊(cè)用戶突破3000萬(wàn);至2025年11月,其國(guó)際版海外預(yù)約量也已超過1500萬(wàn)。
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游戲?qū)⑼婕抑糜?strong>山河易主、英雄輩出的亂世,以江湖敘事、門派斗爭(zhēng)和武俠情懷吸引受眾。
值得注意的是,該款游戲女性玩家比例顯著高于同類手游,其中不乏尚未成年的年輕群體。
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然而,在近期周年慶之際,游戲推出的新時(shí)裝“飛白成詩(shī)”女款設(shè)計(jì)卻引發(fā)大規(guī)模批評(píng)。
原因是給16歲穿上了“擦邊”服裝。
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許多玩家指出,該服飾設(shè)計(jì)暴露,近似“情趣內(nèi)衣”,與傳統(tǒng)武俠氛圍格格不入,更與游戲標(biāo)榜的“12+”年齡定位產(chǎn)生沖突。
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此前畫師曾承諾“不亂畫”,如今這一轉(zhuǎn)向被不少女性玩家視為“被包裝成圣誕禮物”,用以迎合某種市場(chǎng)期待。
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要知道,這其中不乏許多未成年女性,她們或許處于羞赧的年齡,這種畫風(fēng)突變的不適感,更讓她們感到“被冒犯”。
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從一款注重宏大敘事與武俠情懷的游戲,何以在運(yùn)營(yíng)一年后走向“尺度突破”?
我個(gè)人猜測(cè)有以下幾重原因:
一、感官驅(qū)動(dòng)下,好奇與情感的即時(shí)滿足
擦邊內(nèi)容往往借助未知感、視覺刺激引發(fā)好奇心,快速激活多巴胺分泌,實(shí)現(xiàn)用戶的即時(shí)滿足。
這與許多網(wǎng)絡(luò)主播依靠“擦邊”行為獲取流量的邏輯同源。
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正因?yàn)榇嬖趶V闊市場(chǎng),這類內(nèi)容屢禁不止。
二、增長(zhǎng)焦慮下,面臨用戶擴(kuò)張與營(yíng)收壓力
根據(jù)網(wǎng)易2025年第一季度財(cái)報(bào),游戲及相關(guān)增值服務(wù)凈收入達(dá)240億元,其中《燕云十六聲》貢獻(xiàn)位居第二。
在增量放緩的背景下,運(yùn)營(yíng)方可能試圖通過更具視覺刺激性的內(nèi)容吸引男性玩家消費(fèi);
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甚至有意無(wú)意地借助網(wǎng)絡(luò)性別對(duì)立的情緒進(jìn)行營(yíng)銷,將爭(zhēng)議轉(zhuǎn)化為充值動(dòng)力。
三、爭(zhēng)議營(yíng)銷下,黑紅也是紅?
此次輿論風(fēng)波由誰(shuí)最先點(diǎn)燃,已難以追溯。
但結(jié)果顯而易見:
一部分女性玩家感到被冒犯而發(fā)聲抗議;
另一部分玩家則視之為“小題大做”,雙方在社交媒體形成對(duì)立。
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游戲熱度隨之攀升,甚至助推其登上iOS暢銷榜首位。在這場(chǎng)爭(zhēng)吵中,游戲公司似乎成了坐收流量的贏家。
最后,我再發(fā)表點(diǎn)兒個(gè)人觀點(diǎn):
其實(shí),對(duì)于年輕人(尤其是學(xué)生)來講,都是用單純、不世俗的腦袋在思考復(fù)雜的問題,就像初涉江湖的少男少女一般。
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對(duì)于對(duì)于動(dòng)畫師來講,從3D建模開始,就是人體結(jié)構(gòu)到胴體形成的過程,最后再為角色“穿上衣服”罷了。
他們的鍵盤或許都敲到冒煙,自然不會(huì)存在這種惡趣味。
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但是運(yùn)營(yíng)部門關(guān)注的點(diǎn),自然不同,他們是結(jié)合市場(chǎng)風(fēng)向在做的大膽嘗試;
對(duì)于各自職能來講,本無(wú)對(duì)錯(cuò)之分。
但依靠“擦邊”設(shè)計(jì)與物化形象的營(yíng)銷路徑,終究與武俠文化的內(nèi)核及該游戲最初吸引的女性用戶期待相悖。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,這種短期流量或許反噬游戲的口碑與玩家認(rèn)同。
其實(shí),游戲方大可以等一等,不是有一部由白宇、朱亞文主演五代十國(guó)題材電視劇《太平年》即將播出嗎?
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如果劇集能夠引爆觀眾對(duì)這一時(shí)期的歷史想象與情感共鳴,《燕云十六聲》本可借助這股“東風(fēng)”,既能深化內(nèi)容體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)影游聯(lián)動(dòng)的高質(zhì)量傳播;
也能借著國(guó)際版公測(cè),做一次中華文化大航海。
可它偏偏選擇依靠服裝爭(zhēng)議,消耗玩家信任,格調(diào)變low。
或許不僅僅是游戲公司的問題,是市場(chǎng)風(fēng)向出現(xiàn)了問題。
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