作為可口可樂(lè)公司全球裝瓶系統(tǒng)銷量第五的合作伙伴，太古可口可樂(lè)構(gòu)建了橫跨多區(qū)域的全球化運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。依托全球范圍內(nèi)的42所生產(chǎn)基地，太古可口可樂(lè)生產(chǎn)逾60個(gè)飲料品牌，服務(wù)范圍覆蓋超9.4億專營(yíng)區(qū)域人口。

在這一全球網(wǎng)絡(luò)中，中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)著主要戰(zhàn)略地位。太古可口可樂(lè)深耕中國(guó)內(nèi)地12個(gè)省市，織密覆蓋7億消費(fèi)者的“毛細(xì)血管”網(wǎng)絡(luò)，是其連接本土市場(chǎng)的重要支點(diǎn)。當(dāng)經(jīng)典弧形瓶邂逅數(shù)字時(shí)代，這家百年企業(yè)正從“工廠-終端-消費(fèi)者”的物理網(wǎng)絡(luò)，向“數(shù)據(jù)-場(chǎng)景-體驗(yàn)”的數(shù)字生態(tài)躍遷。2019年，數(shù)字化戰(zhàn)略被列為中國(guó)區(qū)核心戰(zhàn)略之一，到如今轉(zhuǎn)型也已進(jìn)入深水區(qū)——DTC模式向廣義全域經(jīng)營(yíng)進(jìn)化，中后臺(tái)與前臺(tái)業(yè)務(wù)同步重構(gòu)，一場(chǎng)關(guān)于快消未來(lái)形態(tài)的實(shí)驗(yàn)，正在這片傳統(tǒng)與創(chuàng)新交織的市場(chǎng)中展開。

近年來(lái)，太古可口可樂(lè)一直在加速推進(jìn)全域數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。通過(guò)搭建消費(fèi)者平臺(tái)，從“每天有樂(lè)”會(huì)員小程序到“太古可口可樂(lè)”公眾號(hào)矩陣，從UTC掃碼營(yíng)銷到無(wú)人冰柜智能終端，品牌構(gòu)建了覆蓋“公域觸達(dá)-私域沉淀-場(chǎng)景轉(zhuǎn)化”的全域消費(fèi)觸點(diǎn)矩陣，截至2025年底，品牌私域會(huì)員已超5000萬(wàn)人。

在擴(kuò)充品牌電商POP矩陣布局中，太古可口可樂(lè)以“云體驗(yàn)+電商”模式為核心創(chuàng)新，通過(guò)沉浸式場(chǎng)景、內(nèi)容共鳴與生態(tài)協(xié)同構(gòu)建增長(zhǎng)新路徑。

視頻號(hào)成為連接用戶的重要窗口，帶領(lǐng)粉絲足不出戶云游全國(guó)各地，在飲料相伴、火鍋歡唱的氛圍中傳遞“云游四海、暢爽快樂(lè)”的品牌調(diào)性，打造沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)域；同時(shí)，以場(chǎng)景化內(nèi)容營(yíng)銷深化情感連接，推出“大廠打工人日志”記錄DIY飲料的治愈瞬間、分享“裝扮年味辦公桌”的沉浸式喜悅，讓品牌融入用戶日常片段。

在此基礎(chǔ)上，通過(guò)微信小店構(gòu)建全鏈路轉(zhuǎn)化閉環(huán)，提供“爆品嘗新+節(jié)慶送禮+會(huì)員專屬”的差異化服務(wù)，縮短從興趣到購(gòu)買的路徑，并將視頻號(hào)、微信小店與公眾號(hào)、小程序串聯(lián)成私域流量池，聯(lián)動(dòng)公域平臺(tái)、企業(yè)私域POP矩陣、“一盤貨”供應(yīng)鏈及線下數(shù)字化B2B2C網(wǎng)絡(luò)，形成“內(nèi)容觸達(dá)-體驗(yàn)沉浸-轉(zhuǎn)化閉環(huán)-生態(tài)反哺”的完整閉環(huán)，為品牌注入新動(dòng)能，近年來(lái)，太古可口可樂(lè)在DTC領(lǐng)域不斷探索，挖掘擴(kuò)充新場(chǎng)景、開展新服務(wù)、為消費(fèi)者帶來(lái)新體驗(yàn)，持續(xù)刷新行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新“標(biāo)桿案例”。

“我們不只是賣飲料，更是用戶跨時(shí)空的快樂(lè)搭子，”太古可口可樂(lè)DTC負(fù)責(zé)人Catherine表示，“通過(guò)構(gòu)建矩陣，以內(nèi)容、場(chǎng)景為載體，我們不僅提供產(chǎn)品價(jià)值，更傳遞情緒價(jià)值，與用戶會(huì)員的觸點(diǎn)日益增多、連接愈發(fā)緊密，陪伴會(huì)員‘每天有樂(lè)’。”

隨著數(shù)字化和全域經(jīng)營(yíng)進(jìn)程的加快，技術(shù)迭代需要與組織進(jìn)化同頻，太古可口可樂(lè)深知人才與數(shù)字化轉(zhuǎn)型同等重要，快消行業(yè)的人才轉(zhuǎn)型，已從“技能補(bǔ)充”升級(jí)為“能力重構(gòu)”：一方面，復(fù)合型能力需求成為核心門檻，員工需在傳統(tǒng)渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，同步掌握數(shù)字化工具及AI工具的應(yīng)用能力；另一方面，為實(shí)現(xiàn)全域運(yùn)營(yíng)能力的提升，在用戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、AI營(yíng)銷等領(lǐng)域，要求員工既需具有敏捷化思維和協(xié)同邏輯，又能將技能快速應(yīng)用在業(yè)務(wù)的實(shí)際增長(zhǎng)上。

基于以上對(duì)數(shù)字化人才的深度洞察，太古可口可樂(lè)與騰訊智慧零售攜手通過(guò)線上人才認(rèn)證、結(jié)合線下實(shí)戰(zhàn)工作坊的形式助力人才升級(jí)。通過(guò)挖掘培育“數(shù)字化種子員工”參與《騰訊智慧零售全域人才認(rèn)證計(jì)劃》，提升全域核心崗位：會(huì)員運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、小程序商城運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵能力，員工完成在線學(xué)習(xí)得到能力認(rèn)證，并在實(shí)踐中研習(xí)、精進(jìn)、創(chuàng)造；面向總部跨職能團(tuán)隊(duì)的核心員工，太古可口可樂(lè)與騰訊智慧經(jīng)營(yíng)學(xué)堂聯(lián)合舉辦了《全域經(jīng)營(yíng) · 營(yíng)銷數(shù)字化工作坊》，沿“戰(zhàn)略認(rèn)知-工具應(yīng)用-實(shí)踐落地”脈絡(luò)展開，圍繞DTC營(yíng)銷創(chuàng)新與落地體系進(jìn)行深度賦能。

在食品飲料這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽場(chǎng)，品牌常常面臨這樣幾個(gè)痛點(diǎn)：一是產(chǎn)品趨同，容易陷入價(jià)格“內(nèi)卷”；二是線上流量見頂，獲客成本高昂；三是用戶洞察滯后，品牌與用戶隔著長(zhǎng)長(zhǎng)的渠道鏈條，難以獲得一手用戶反饋并響應(yīng)需求變化。這些痛點(diǎn)的核心，恰恰在于是否真正理解了“直接觸達(dá)消費(fèi)者(DTC)”的本質(zhì)。

DTC的終極目標(biāo)，并非簡(jiǎn)單地添加用戶為好友，而是深刻地站在用戶的角度思考。這意味著，品牌需要從“貨品邏輯”轉(zhuǎn)向“用戶邏輯”，在與用戶真實(shí)生活無(wú)縫對(duì)接的場(chǎng)景中，與他們建立有溫度的連接。食品飲料的消費(fèi)，從來(lái)都不是孤立發(fā)生的。它可能發(fā)生在清晨匆忙的通勤路上、午后需要提神的辦公桌前、深夜追劇的沙發(fā)上，或是朋友歡聚的派對(duì)中。在這些具體的場(chǎng)景里，產(chǎn)品不再僅僅是物理意義上的商品，而是化身為一種解決方案，一種情感共鳴，一種生活方式的載體。

在工作坊當(dāng)中，“用戶場(chǎng)景營(yíng)銷”的思維成為了破局的關(guān)鍵——從“賣產(chǎn)品”到“融入場(chǎng)景”：不再僅僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的成分或功能，而是思考產(chǎn)品能為用戶在特定時(shí)刻解決什么需求、創(chuàng)造何種體驗(yàn)；從“廣撒網(wǎng)”到“精準(zhǔn)共鳴”：在合適的場(chǎng)景下，與目標(biāo)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)溝通，讓品牌信息不再是打擾，而是“懂我”的分享；從“單次交易”到“長(zhǎng)期關(guān)系”：通過(guò)場(chǎng)景化的持續(xù)互動(dòng)，與用戶在私域中建立更深層次的情感聯(lián)系，從而提升用戶忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)意愿。

這正是太古可口可樂(lè)聯(lián)合學(xué)堂在營(yíng)銷工作坊中深入探討的用戶場(chǎng)景營(yíng)銷。唯有深入用戶的使用場(chǎng)景，讀懂他們的真實(shí)需求，品牌才能跨越同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)紅海，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的真正“直連”，開啟增長(zhǎng)的新篇章。

太古可口可樂(lè)中國(guó)首席商務(wù)官Ken Hung表示：“數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是組織能力、學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力的競(jìng)爭(zhēng)。新市場(chǎng)環(huán)境下，我們的員工需要具備既能看渠道報(bào)表，也能分析用戶畫像數(shù)據(jù)，制定解決方案的能力。”目前，公司已建立DTC-電商POP創(chuàng)新組、AI創(chuàng)新組、BPCI數(shù)字化創(chuàng)新大賽等機(jī)制，促進(jìn)組織數(shù)字化意識(shí)與能力在多維度多層次提升發(fā)展。未來(lái)，也將推動(dòng)人才“三力模型”升級(jí)擴(kuò)展（業(yè)務(wù)洞察力、技術(shù)應(yīng)用力、協(xié)同領(lǐng)導(dǎo)力），并啟動(dòng)“數(shù)字化”內(nèi)部賦能計(jì)劃等項(xiàng)目，進(jìn)行快速驗(yàn)證迭代并逐步擴(kuò)展至整體組織。

當(dāng)流量紅利消退，真正可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力永遠(yuǎn)來(lái)自企業(yè)自身能力的持續(xù)進(jìn)化，太古可口可樂(lè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也同樣印證著這一點(diǎn)。從“貨架占有率”到“用戶注意力占有率”的認(rèn)知升維，從“渠道覆蓋”到“場(chǎng)景滲透”的體驗(yàn)重構(gòu)，從“單點(diǎn)數(shù)字化”到“組織全鏈路智能化”的生態(tài)躍遷，這家百年品牌正以“用戶為中心”重寫增長(zhǎng)規(guī)則，正如裝瓶線上閃爍的二維碼，它既是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交匯點(diǎn)，更是企業(yè)與消費(fèi)者共同譜寫新故事的起點(diǎn)。

“騰訊智慧經(jīng)營(yíng)學(xué)堂是騰訊官方首個(gè)聚焦全域經(jīng)營(yíng)的知識(shí)學(xué)習(xí)及認(rèn)證服務(wù)平臺(tái)，以助力生意增長(zhǎng)為目標(biāo)，圍繞用戶運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化、AI等課題，整合內(nèi)外部?jī)?yōu)質(zhì)導(dǎo)師及智庫(kù)資源，提供體系化精品課程及人才能力認(rèn)證服務(wù)，并推動(dòng)國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，促進(jìn)全域生態(tài)持續(xù)繁榮。”