信任打破容易，重建難

文｜劉晴

資本市場(chǎng)到底是怎么給公司估值的？這事兒?jiǎn)柫艘驳扔跊](méi)問(wèn)。

機(jī)構(gòu)的算盤(pán)，散戶的心思，市場(chǎng)的情緒分析一晚上結(jié)果還是一陣風(fēng)，拂過(guò)了就忘。

不過(guò)，在美妝行業(yè)里，似乎已經(jīng)有跡可循。誰(shuí)賺錢(qián)快，賺錢(qián)穩(wěn)，資本市場(chǎng)就為誰(shuí)投票，而當(dāng)質(zhì)量?jī)H僅只是出現(xiàn)爭(zhēng)議，仍未被實(shí)錘，資本市場(chǎng)的跑票是一瞬間的，甚至不知道拿什么贏回。

今年4月，巨子生物（02367.HK）旗下可復(fù)美產(chǎn)品被爆檢出表皮生長(zhǎng)因子EGF成分。進(jìn)入5月，可復(fù)美再度卷入質(zhì)量風(fēng)波，被質(zhì)疑其核心產(chǎn)品“可復(fù)美膠原棒”中重組膠原蛋白的實(shí)際含量遠(yuǎn)低于宣傳標(biāo)準(zhǔn)。

兩次質(zhì)疑最后定論皆是檢測(cè)方法不一致，導(dǎo)致含量結(jié)果有差異。但鮮有人相信，巨子生物股價(jià)從5月85.79港元一路跌到12月31日的33.28港元，累計(jì)跌幅61.2%，市值蒸發(fā)超過(guò)300億港元。

而這樣的戲碼，轉(zhuǎn)眼間就再次上演。就在前幾天，上美股份（2145.HK）旗下品牌韓束也被質(zhì)疑產(chǎn)品中檢出表皮生長(zhǎng)因子EGF成分，盡管也進(jìn)行了自證，但12月29日上美股份在港股市場(chǎng)股價(jià)一度跌近30%，最終以13.19%的跌幅收盤(pán)。

那問(wèn)題來(lái)了：為何一個(gè)連“實(shí)錘”都沒(méi)給的爭(zhēng)議，依然能讓一個(gè)品牌的市值飛速消失？

01爭(zhēng)議本身未必致命

先從這幾天韓束事件說(shuō)起。

事件的直接觸發(fā)點(diǎn)，來(lái)自央視《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》對(duì)美妝行業(yè)“消費(fèi)陷阱”的調(diào)查報(bào)道。節(jié)目聚焦虛假宣傳、夸大功效與違規(guī)添加問(wèn)題，上美股份旗下的韓束被多次點(diǎn)名。

根據(jù)節(jié)目披露，記者委托第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)多款熱銷(xiāo)產(chǎn)品進(jìn)行送檢，其中“韓束豐盈緊致精華面膜”和“韓束嫩白透亮面膜”分別被檢出 0.07pg/g 和 3.21pg/g 的表皮生長(zhǎng)因子（EGF）。

EGF 在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域并不陌生，但在化妝品體系中位置敏感。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，基于安全性與有效性考量，該成分并不被允許作為化妝品原料使用。

12 月 27 日，韓束發(fā)布聲明回應(yīng)，否認(rèn)存在主動(dòng)添加人表皮生長(zhǎng)因子行為，并強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品符合現(xiàn)行法規(guī)。聲明同時(shí)披露，上海市藥品監(jiān)督管理局此前已對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)核驗(yàn)與雙向送檢，結(jié)果均未檢出 EGF。

值得注意的是，節(jié)目中檢測(cè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)人表皮生長(zhǎng)因子含量的方式為“雙抗夾心ELISA法”，而韓束公布報(bào)告中使用的方式為“液相色譜－質(zhì)譜聯(lián)用法”。

類(lèi)似情形在行業(yè)中并不罕見(jiàn)。今年4月，可復(fù)美、理膚泉、SK-II、歐萊雅、璦爾博士等多個(gè)國(guó)內(nèi)外美妝品牌首次被爆產(chǎn)品中檢出表皮生長(zhǎng)因子EGF成分。

就拿可復(fù)美來(lái)說(shuō)，彼時(shí)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)同樣通過(guò)ELISA試劑盒檢出了人表皮生長(zhǎng)因子成分。而此后陜西省藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的通報(bào)顯示，國(guó)內(nèi)尚無(wú)對(duì)醫(yī)療器械醫(yī)用敷料中“表皮生長(zhǎng)因子（EGF）”的標(biāo)準(zhǔn)化檢測(cè)方法，采用液相色譜－質(zhì)譜聯(lián)用法（LC－MS）對(duì)多批次投訴產(chǎn)品（可復(fù)美）進(jìn)行檢測(cè)，均未檢出“表皮生長(zhǎng)因子”。

從技術(shù)與程序?qū)用婵矗@兩個(gè)事件可以說(shuō)都是一次檢測(cè)方法差異引發(fā)的爭(zhēng)議，而非已被監(jiān)管確認(rèn)的違規(guī)事實(shí)。

但對(duì)消費(fèi)者而言，檢測(cè)靈敏度、交叉反應(yīng)或pg/g級(jí)別的數(shù)值，根本不是他們的關(guān)切。他們只想知道：你說(shuō)的高效成分，究竟有沒(méi)有在我的皮膚上有效？它到底能不能安全地作用于我的臉上？

畢竟是涂在臉上的東西，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，臉部的安全性和食品安全一樣不可妥協(xié)。當(dāng)焦慮的種子播下之后，長(zhǎng)期籠罩在化妝品行業(yè)里，“AB配方”的潛規(guī)則開(kāi)始浮出水面。

股價(jià)的大跌，輿論的走向，都表明關(guān)于安全的質(zhì)疑，就足以摧毀所有信任，無(wú)論是資本，還是消費(fèi)者。

那么一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，為什么信任崩塌來(lái)得如此迅猛？

02為何信任崩塌,來(lái)得如此迅猛？

上美股份旗下第一品牌韓束的來(lái)時(shí)路，或許能給一個(gè)答案。

創(chuàng)始人呂義雄，典型的潮汕生意人出身。大學(xué)時(shí)期就做小買(mǎi)賣(mài)、開(kāi)便利店，對(duì)“怎么賺錢(qián)”有著超出同齡人的敏感。2002 年，他帶著團(tuán)隊(duì)來(lái)到上海創(chuàng)立上海黎姿化妝品公司，次年推出韓束。彼時(shí)韓劇熱潮正盛，“韓束”借著韓流順勢(shì)而起。

從一開(kāi)始，韓束就與廣告和渠道高度綁定：衛(wèi)視冠名、綜藝投放、高頻曝光。呂義雄的判斷始終直接——廣告不一定造就品牌，但不投廣告，規(guī)模幾乎無(wú)從談起。

從電視到微商，再到直播電商，韓束幾乎每一次遷移，都踩在效率最高的渠道上。而抖音，是韓束傾盡全力的平臺(tái)。

進(jìn)入抖音早期，韓束并未把重心放在官方賬號(hào)，而是率先把短劇引入為核心引流工具。短劇不承擔(dān)品牌敘事功能，劇情負(fù)責(zé)完播率，產(chǎn)品在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)，直接完成從內(nèi)容到交易的跳轉(zhuǎn)。例如，心動(dòng)不止一刻的短劇里，女主因狀態(tài)不佳，朋友送上一盒紅蠻腰，劇情簡(jiǎn)單，效果直觀。

當(dāng)短劇跑通引流模型后，韓束迅速?gòu)?qiáng)化自播體系，高頻開(kāi)播、清晰貨盤(pán)，承擔(dān)日常成交和基礎(chǔ)曝光。在自播底盤(pán)穩(wěn)固后，達(dá)人分銷(xiāo)被系統(tǒng)性放大。大量中腰部、長(zhǎng)尾達(dá)人被快速鋪開(kāi)，內(nèi)容結(jié)構(gòu)高度一致，持續(xù)測(cè)試算法偏好，拉伸單品銷(xiāo)量。

至此，韓束在抖音形成了一套相對(duì)完整的結(jié)構(gòu)：短劇負(fù)責(zé)前端引流，自播負(fù)責(zé)穩(wěn)定轉(zhuǎn)化，中腰部、長(zhǎng)尾達(dá)人負(fù)責(zé)放量。這套以效率和可復(fù)制性為導(dǎo)向的體系，迅速推高了銷(xiāo)售規(guī)模，也讓韓束成為上美股份最核心的增長(zhǎng)引擎。

然而，這種模式的背后，暴露出一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題——營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅攀升。同花順數(shù)據(jù)顯示，2022至2025年上半年，銷(xiāo)售費(fèi)用率從47%升至58.11%，今年上半年，銷(xiāo)售費(fèi)用已是研發(fā)費(fèi)用的20倍。

盡管在增長(zhǎng)初期，這一結(jié)構(gòu)未必立刻顯現(xiàn)問(wèn)題，但當(dāng)增長(zhǎng)面臨信任危機(jī)時(shí)，這一結(jié)構(gòu)的脆弱性便顯現(xiàn)無(wú)遺。

當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)“短劇負(fù)責(zé)前端引流，自播負(fù)責(zé)穩(wěn)定轉(zhuǎn)化，中腰部、長(zhǎng)尾達(dá)人負(fù)責(zé)放量”這個(gè)以效率和可復(fù)制性為導(dǎo)向的體系的缺陷是——低粘性和低影響力。

韓束的“紅蠻腰”雖通過(guò)短劇頻繁植入，但僅作為銷(xiāo)售工具，缺乏足夠的品牌文化和情感深度。更何況韓束一開(kāi)始是以韓流起家的，品牌的認(rèn)同感和信任度相對(duì)來(lái)說(shuō)要更差一些。

相比之下，國(guó)際大牌如蘭蔻隔三岔五地通過(guò)各種方式，打通品牌文化和中國(guó)消費(fèi)者情感的共鳴。例如，蘭蔻在90周年慶典推出的紀(jì)錄片《共綻芳華》，通過(guò)講述與中國(guó)消費(fèi)者共同走過(guò)的歲月，加深了品牌的情感連接，歐萊雅中國(guó)副首席執(zhí)行官這段話，誰(shuí)看誰(shuí)迷糊。

國(guó)產(chǎn)品牌在成立之初，就開(kāi)始積極融入東方特色，例如百雀羚的“玉”、孔鳳春的“馬齒莧”、柳絲木的“茶”與“非遺”，形成獨(dú)屬于品牌與國(guó)人之間的情感紐帶。

此外，中腰部和長(zhǎng)尾達(dá)人雖然曝光率較高，但其影響力遠(yuǎn)不及頭部主播，難以真正為品牌“正名”。

韓束，借勢(shì)于韓流，依托于高效率銷(xiāo)售體系，經(jīng)常出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，卻離得有點(diǎn)遠(yuǎn)。

03 “未實(shí)錘”的代價(jià)，比想象中的大

停投、收縮、等風(fēng)頭過(guò)去？這套互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)三板斧，在2025年美妝這波安全爭(zhēng)議面前似乎沒(méi)有什么效果。

4、5月份的安全事件，按照常理來(lái)說(shuō)，沒(méi)有實(shí)錘大概是當(dāng)下股價(jià)受到影響，沒(méi)過(guò)多久就會(huì)恢復(fù)，但現(xiàn)實(shí)是，巨子生物股價(jià)從5月85.79港元一路跌到12月31日的33.28港元，累計(jì)跌幅61.2%，市值蒸發(fā)超過(guò)300億港元。

所以，不得不接受的事實(shí)是，當(dāng)討論從“好不好用”轉(zhuǎn)向“安不安全”，修復(fù)周期往往遠(yuǎn)長(zhǎng)于一次投放周期。

而當(dāng)陷入風(fēng)波的產(chǎn)品還是公司的明星產(chǎn)品，影響更是難以估量的。2024年，公司營(yíng)收55.39億元，其中可復(fù)美單品牌貢獻(xiàn)82%。上半年?duì)I收和凈利潤(rùn)同比增速分別為22.5%和20.2%，遠(yuǎn)低于2024上半年58.2%和47.4%的水平。

教訓(xùn)很明顯了：

當(dāng)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、解釋權(quán)和監(jiān)管共識(shí)還沒(méi)同步，任何站在聚光燈下的品牌，都可能成為下一個(gè)“羅生門(mén)”。

降低對(duì)單一品牌的依賴(lài)。

這種結(jié)構(gòu)性隱患，同樣清晰地存在于上美股份身上。相比之下，韓束此次事件的輿論負(fù)面程度看似相對(duì)較輕。

實(shí)際上，上美股份也在嘗試分散風(fēng)險(xiǎn)。護(hù)膚品牌“一葉子”曾在2021年占集團(tuán)收入23%，但近年來(lái)收入下滑，今年上半年僅0.89億元，占總營(yíng)收約2.2%。相比之下“newpage一頁(yè)”增長(zhǎng)迅速，自2022年推出，主攻0–18歲兒童護(hù)膚、洗沐、清潔，今年上半年收入同比增長(zhǎng)146.58%至3.97億元，占總營(yíng)收9.6%，成為集團(tuán)第二大品牌。

然而，以上討論的還只是企業(yè)為了“活下來(lái)”就必須面對(duì)的、最直接的困境。國(guó)貨品牌想要真正“向上走”，突破天花板，面前還橫亙著更多、也更難解決的深層困境：

那些憑借“大牌平替”策略成功做大的品牌，已經(jīng)被市場(chǎng)長(zhǎng)期貼上了“性價(jià)比”的標(biāo)簽。這種用戶心智一旦固化，當(dāng)品牌試圖向上突破、提高售價(jià)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)立刻用成熟國(guó)際大牌的產(chǎn)品力、品牌價(jià)值和歷史積淀作為參照系，發(fā)出最直接的質(zhì)疑：“你憑什么賣(mài)這么貴？”

與此緊密相關(guān)的，是研發(fā)投入。無(wú)論是本土實(shí)驗(yàn)室認(rèn)證也好，還是國(guó)際實(shí)驗(yàn)室的背書(shū)，其中的認(rèn)可度、安全度水太深，研發(fā)費(fèi)用的占比，是最直接的數(shù)據(jù)——企業(yè)到底花了多少心思在研發(fā)上。

更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，品牌就算真砸錢(qián)建了研發(fā)中心，消費(fèi)者也未必看得著，他們只看當(dāng)下抹上臉有沒(méi)有用。過(guò)去“重營(yíng)銷(xiāo)”的債，現(xiàn)在得用十倍百倍的成本來(lái)還。

要建立起足以支撐高端價(jià)格的科技信任，注定是一場(chǎng)漫長(zhǎng)而艱難的認(rèn)知重塑過(guò)程。

資本可以原諒一場(chǎng)失敗的營(yíng)銷(xiāo)，但不會(huì)為崩塌的信任買(mǎi)單。

當(dāng)“成分羅生門(mén)”反復(fù)上演，除了反映行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一之外，更是展現(xiàn)了流量模式對(duì)品牌資產(chǎn)的透支。高效賣(mài)貨的機(jī)器，造不出經(jīng)得起審視的殿堂。

國(guó)貨美妝要跨越的，不只是技術(shù)的高峰，而是從“交易”到“信賴(lài)”的那道深壑。