過去“買XX送老婆/送長輩/送孩子”，現在“買XX送老己”。“愛你老己”就這樣突然爆紅網絡。

當消費者“在愛與被愛之間選擇了自愛”，他們開始為自己的情緒買單。而新品，無疑是承接情緒的最佳載體，喜歡的IP玩偶和包掛、解放雙手的智能設備、打造人設的個性服裝......一件件熱銷的新品背后，都蘊藏著消費者濃烈的情緒需求。

從新品營銷到新品開發，“愛你老己”在產品過剩、需求趨緊的環境中，開辟了一條新品突圍的新路徑。但也帶來了另一個疑問：在傳統敘事里，情緒通常作為一種營銷手段來激發購買欲，但如果用情緒來指導新品開發，能否給品牌帶來增長？

要找出一些品牌押注情緒型新品，帶來正向回報的案例并不難。實際上，2025年最火的幾家企業大多都源于消費者情緒氪金的底層動力，比如股價翻了兩倍的泡泡瑪特，旗下熱賣的Labubu和星星人是最典型的情緒消費；再比如熱搜常駐和商場排隊王老鋪黃金，憑借美觀設計和高保值屬性，切中了悅己愛已、求精不求多的消費情緒。

放大到數據維度，2025年發布的三季度“全球品牌中國線上500強榜單”（CBI500），也為我們的研究提供了絕佳的參考。

該榜單由北京大學國家發展研究院等機構聯合編制，基于2025年7月至9月淘寶天貓平臺的真實消費大數據，按季度更新并動態反應品牌發展狀況，覆蓋了12項評分維度（這些分項評分均根據品牌在淘寶天貓平臺的真實表現計算），其中的“新品成交金額”評分維度剛好覆蓋了這500個線上表現最好的品牌，為我們解答上面的疑問提供了線索。

透過榜單，我們發現了一些有趣的現象：迫于持續低迷的白酒市場，此次CBI500強榜單中，白酒品牌的排名普遍大幅下滑，茅臺、五糧液也不例外，但劍南春的跌幅卻遠小于茅臺、五糧液，它怎么做到的？還有汾酒的整體排名大幅上升，是少見的逆勢上漲的白酒品牌，它又是怎么做到的？

又比如，在國際國內大牌環伺的美妝行業，一直保持低調的花知曉，是怎么突然沖進CBI500強榜單，并且綜合排名能排在中上游？

這與它們的新品策略分不開關系。通過將榜單中的“新品成交金額”與其他評分維度交叉分析后，我們將得到這些問題的答案，也將得到一些關于打造新品，尤其是情緒型新品的新認知，一起來看：

01

反常識數據1.1 新品≠面向新客群的產品

許多品牌在推出新品時，總抱有“另起爐灶”的思維，覺得已有產品矩陣對應的核心客群需求已被滿足，想要尋找增量，就要開拓新客群，推出針對新客群的產品。

然而，通過對CBI500強榜單的研究，我們卻得出了與這一認知完全不同的結論。

以尤受重視的年輕人群體來說，通過將500個上榜品牌的18-29歲成交人數增速與新品成交金額進行相關性分析，我們發現相關系數接近0，兩者并無太多相關性。這意味著，品牌的新品銷售并不依賴年輕用戶規模的增長。

因此，一味迎合年輕人的情緒需求，推出與品牌調性并不相符的新品，跨行業、跨領域硬蹭熱點，并不能帶來預期的成交增長。

相反，當我們將新品成交金額與榜單中另一維度——老客成交金額進行相關性分析，卻發現兩者呈現意想不到的強相關。也就是說，對比新客群，品牌的新品成交更多是由老客戶貢獻。

而且根據CBI500強榜單的標準，“老客”并非有歷史成交記錄的所有客戶，而僅指上季度有成交記錄的客戶，這就意味著，品牌的新品成交更多是由以季度為頻率光顧品牌的高粘性客戶貢獻。

邏輯在于，消費者對品牌建立信任后，更愿意嘗試新品，而通過新品滿足需求后也能讓老客更認可品牌，因此推新也是品牌強化客戶粘性的重要手段。

品牌想要推出成功的新品，就要緊盯核心客群、高粘性客戶，挖掘其尚未被滿足的需求，而非舍本逐末，盲目迎合年輕人或者新客群的各種需求，費力不討好。

總的來說，品牌想要把握情緒消費的良機，就要先區分情緒需求的優先級：

• 分清這是誰的情緒需求，核心客群、潛力客群還是邊緣客群的需求；

• 分清這個情緒需求只是籠統的概念，還是已經有落地的具體場景，換言之，消費者對這個需求的痛點是否足夠清晰，已經有消費場景可以承接；

• 分清這個情緒需求是多數品牌都能滿足，還是只有少量品牌，甚至只有本品牌才能滿足。

只有找到核心客群的情緒需求，且需求有具體落地場景，疊加自身在細分領域的優勢，這樣新品才能帶來成交，而不是廣撒網，任何情緒氪金賽道都跟風布局。

首次進入榜單前10的大疆，雖然已從運動硬核裝備變成年輕人Vlog“標配”，但其始終圍繞初始客群——運動愛好者開發新品。今年7月推出的全景相機Osmo 360，就是基于運動愛好者對市面上全景相機的畫質、體積、續航表現不滿而開發。

Osmo 360所對應的記錄生活的悅己需求，使用場景很具體，消費者對情緒滿足的感知會很直接。再加上大疆在運動相機領域的專業優勢，沒有幾家競品能做到，因此這款新品上市即賣爆。根據久謙數據，Osmo 360首個季度就拿下了中國全景相機電商市場近一半GMV。

同樣的邏輯在淘寶最新公布的2025年度十大商品上也可以找到，痛金、拼豆、包掛、新中式養生飲、薄底鞋、車載床墊、排骨羽絨服、AI陪伴玩偶、“蘇超”周邊、閃購x萬物，這些上榜商品背后，都有品牌推出了相應的成功新品。

例如CBI500強榜單上排名18的周大福，“新品成交金額”維度的得分是行業平均水平的1.2倍，這與其高頻聯名熱門IP推出“痛金”產品分不開關系。而周大福又是行業龍頭，在金飾領域的專業性毋庸置疑，因此新品能獲得不錯的市場反饋。

1.2 不是越便宜，新品越好賣

理性消費時代，許多品牌偏向推出中低端系列、平替版本的新品，來吸引收緊錢包的消費者們，從新能源汽車到3C數碼，從美妝護膚到餐飲食品，類似的打法屢見不鮮。

然而通過對CBI500強榜單的實證研究，我們發現這個被行業奉為圭臬的新品策略，似乎站不住腳。

我們將500個上榜品牌的客單價與新品成交金額做了相關性分析，兩者的相關系數為0.43，相關性并不顯著。這意味著，消費者并不會因為價格低，而購買一件新品。

相反，當我們將本次CBI500榜單中另外兩個象征消費者對產品質量和滿意度的評分維度——“質量評分”和“好評率”與新品成交金額進行相關性分析時，卻發現質量評分和好評率都與新品成交金額呈現強相關，相關系數分別為0.62和0.64，遠高于客單價的相關系數。

這說明，消費者購買新品最看重的不是價格，反而是質量與好評背后的品質。

這與前面所分析的“老客主導新品成交”的結論，有異曲同工之處。低價往往更能吸引撿便宜、嘗鮮體驗的新客，但這類客戶首先獲客成本極高，其次很容易流失，品牌再推新品時很少會二次下單，因此新品的持續成交，往往要依靠對品質而非價格更敏感的老客。

正因為老客對新品成交的貢獻更大，其對質量、品質的追求也會反向推動品牌不斷提升新品的品質，由此形成正向循環。

這也告訴我們，品牌在開發情緒型新品的時候，想要新品賣得好，要更注重產品質量和客戶評價，而非一味卷低價。這與年輕人當下“長期主義”的消費觀不謀而合，他們求精不求多，認為用得久才是真的賺，對比單純的低價，他們更在乎質價比。

比如榜單中排名第19的無印良品，部分單品的客單價是競品的2-3倍，但新品成交金額卻是行業平均水平的1.15倍。我們曾對無印良品做過深度分析

（點擊可看原文）

品牌推新并沒有通用打法，但具體到不同行業，卻有不同偏好。這源于新品在不同行業的角色并不相同，有的行業是生死線，必須及時跟進推新；有的行業則是天花板，不推新也能吃老本。

因此，我們選取榜單中品牌占比最高的5個細分行業——運動戶外與服飾（145個）、食品（60個）、居家日用（60個）、美妝（56個）、3C數碼（46個），將其新品成交金額和成交金額進行相關性分析，發現3C數碼行業的相關性最強，相關系數高達0.93，后依次為美妝（0.87）、運動戶外與服飾（0.86）、居家日用（0.64）、食品（0.54）。

3C數碼的相關性最強，源于3C產品技術迭代飛快，新品往往占據營收大頭，且新品上市往往也伴隨著老款下架，因此新品成交幾乎等于品牌成交。

美妝、運動戶外與服飾對新品的依賴度也較高，因為時尚審美的變化驅使消費者偏好購買新品，換季的剛性需求也倒逼消費者買新款。

但它們對新品的依賴度卻遠低于3C數碼，這源于美妝行業是大單品邏輯，明星單品迭代一次就能覆蓋3-5年的市場需求，例如雅詩蘭黛小棕瓶推出43年一共迭代7次，最新一次升級是在2020年。而服飾行業，尤其是運動戶外服飾也非“月拋”“季拋”類產品，經典產品“三合一”沖鋒衣幾乎可以橫跨春秋冬三季。

食品行業的新品成交金額與成交金額相關性最弱，這或許有些反常識，在上新最高頻的食品行業——品種、口味、包裝、聯名層出不窮，新品對成交額的驅動力卻最弱。

但如果提到包裝、口味幾十年沒變的娃哈哈礦泉水、娃哈哈AD鈣奶、旺仔牛奶、康師傅冰紅茶，或許你就明白了。這些時至今日依然暢銷的經典品，仍然為品牌貢獻了大量營收，反而許多新產品無人問津，草草下市。

比如元氣森林0糖氣泡水火了之后，引爆了全網“健康無負擔”的情緒熱潮，很多品牌跟風推出了0糖飲品、氣泡水飲品，卻大多不溫不火。

上新最靈活、最高頻的食品行業，是年輕人情緒消費的重點領域。但這個數據告訴我們，食品品牌要打造一款承載消費者情緒需求的爆品，單純改包裝、換口號、換成分是沒用的，還是要讓產品真的與消費者產生情感鏈接，就如同80、90后時至今日依然愛喝AD鈣奶一樣。

02

重新定義新品思維

2.1 行業平峰期更要注重新品，有時能逆襲

此次CBI500強榜單中，食品行業是為數不多CBI同比下降，且下降幅度較大的細分行業，由于CBI行業指數是與國家統計局CPI行業劃分對齊的，因而食品行業包含了酒水，所以顯然會受酒水行業周期性波動及相關政策沖擊高端白酒市場的影響。

主要行業的消費品牌指數對比（2024年3季度與2025年3季度）

如前文所述，此次進入CBI500強榜單的白酒品牌中，劍南春的下跌幅度非常有限，表現超過了茅臺、五糧液等曾領先它的品牌。

眾多評分維度中，劍南春的“新品成交金額”表現尤為突出，以9.45的高分位于白酒行業第一，超越茅臺、五糧液等競品，在整體CBI500強榜單中也位于第8。

拆解劍南春的新品策略，我們發現劍南春的推新動作活躍且規律明顯——錨定618、雙11、雙12這樣的大促節點首發高端新品，與國寶文創聯名，采取限量發售。

從2021年雙12發布首款聯名酒“劍南春·青銅紀”（1399元/瓶，限量20000瓶），到2025年618發布“劍南春·鎏金紀”（1499元/瓶，限量20000瓶），再到2025年雙11首發“丙午馬年”生肖紀念酒（1099元/瓶，限量30000瓶）。

要知道，當前的白酒市場形勢下，推新品算得上“冒險行動”，不少品牌傾向于守住經典款，劍南春卻反其道而行之，頻繁推出高客單的聯名酒、紀念酒。

背后邏輯在于：一方面400元的經典款水晶劍占據劍南春90%以上營收，產品僵局下劍南春比任何品牌都需要高端新品；另一方面，聯名國寶文創和限量發售的做法，能強化新品的收藏屬性和保值屬性，切中了當下消費者“國潮華流”和“長期保值”的消費情緒，也讓高客單變得順理成章。

此外，更加引人矚目的是汾酒，從229名上升到156 ，在行業下跌的背景下實現逆襲， 也與其高頻推新分不開關系。2025年三季度，汾酒推出青花汾酒30復興版升級款，王牌單品的持續迭代，幫助其穩住基本盤。在此之外，從25度的清香25到28度的竹葉青酒，汾酒為爭取年輕人市場上不斷推陳出新，為其逆勢增長提供了助力。

從劍南春、汾酒的案例中能看到，當行業處于低谷、品牌陷入瓶頸時，如果能比同行在新品開發和新品營銷上多花些功夫，或許就能實現逆襲。

2.2 理性計算新品成本帳，銷售額不是唯一目的

在新品上架后，品牌多有一套測算新品成本利潤的系統，幫助其衡量新品是繼續留在貨架，還是“回爐重造”，甚至徹底消失。

這套系統往往極度量化，不少品牌奉如圭臬，嚴格執行。但透過此次CBI500強榜單，我們卻發現，這套系統或許也會錯殺一些新品。新品成功與否，不能單一地用賬面上的成本利潤來衡量，因為它的收益無法被完全計算。

首次進入榜單的花知曉，就是一個慣于高頻推新的品牌。我們曾對花知曉做過深度分析

（點擊可看原文）

但其仍堅持高頻推新的必要性在于，花知曉的核心競爭力就是重工設計、特色外觀，通過這些給用戶營造了公主般的夢幻體驗，但這樣的情緒滿足需要持續的新鮮感和體驗感，只有保持推新節奏，才能持續滿足用戶開箱、收藏的欲望。

在社交平臺上，有不少用戶專門收集花知曉不同系列，還有人為了湊齊全系列手持鏡而購入新品。此次花知曉進入CBI500強榜單，并在“新品成交金額”維度上拿到比綜合評分更高的排名，就源于其9月推出的秋冬新品“甜心小熊系列”持續火爆。

不止銷售額，新品還為花知曉帶來了源源不斷的話題熱度和高粘性客戶。每一次推新，花知曉都會在Instagram、Twitter上發布視頻、圖文預熱，為產品發售鋪路，而很快，被新品激發的用戶就會發布海量開箱分享和曬圖，這些又會轉化為第二波宣傳物料，推動熱度持續發酵。

因此，品牌需要多維度看待新品的作用，銷售額不是唯一目的，很多時候是市場卡位、在消費者面前“刷臉”和為消費者提供情緒價值的工具，銷售額之外，聲量、市場標簽、消費者認可度等都是潛在收益。

新品的重要性毋庸置疑，但也因為此，新品容易被寄予厚望，置于一個被過度高估的位置。品牌也容易在頻繁推新的動作中自我感動，而錯失掉創造一個成功新品的機會。

從劍南春到花知曉，兩者雖然都重視新品，但其重視新品背后的核心動因卻不相同，這都源于新品背后的諸多因緣際會，并非簡單的數據可以衡量。

消費者情緒或許是其中最大的一個變量，它與新品的捆綁時緊時松，有時是新品開發的源起，有時卻是新品上市后的意外之喜，這些都要品牌在具體實踐中去摸索感悟。

點擊文末「閱讀原文」，可查看中國消費品牌指數第三期（2025年3季度）

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