“浙里洞見”

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1968年，美國藝術家安迪·沃霍爾預言，“未來，每個人都可以在全世界出名15分鐘”。如今，每個企業(yè)確實都有可能獲得自己在臺上的“15分鐘”。但若想讓觀眾從“視而不見”到“心心念念”，企業(yè)應該怎么做呢？

浙江大學管理學院副教授金珺及其博士生陳泰倫認為，在同質化的快節(jié)奏“內卷”競爭中，企業(yè)比以往任何時候都更加需要塑造品牌獨特性并建立用戶忠誠度，而“創(chuàng)意”能讓企業(yè)產品在瞬息萬變的市場中與消費者“一見鐘情”。為激發(fā)創(chuàng)造力涌現更多創(chuàng)意，橙色創(chuàng)新必將成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要支點，推動企業(yè)將創(chuàng)意融入價值創(chuàng)造流程的各個環(huán)節(jié)，從產品的提供者“升維”至意義的代言人。

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什么是橙色創(chuàng)新？橙色創(chuàng)新為何在當下如此重要？企業(yè)應如何進行橙色創(chuàng)新？此前，金珺和陳泰倫在《清華管理評論》2025年第10期發(fā)表文章《橙色創(chuàng)新：以創(chuàng)意“升維”企業(yè)競爭優(yōu)勢》，系統性地對這些問題進行了解答。本期【浙里洞見】，一起來看他們如何通過界定并闡釋橙色創(chuàng)新的概念內涵、表現形式和過程模型，為企業(yè)開展橙色創(chuàng)新相關活動提供行為指導和實踐啟示。

作者簡介

金珺，浙江大學管理學院副教授，博士生導師。主要研究方向：開放式創(chuàng)新、綠色創(chuàng)新、創(chuàng)新能力、創(chuàng)新國際化。

作者簡介

陳泰倫，浙大管院2023級技術與創(chuàng)新管理博士生。

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什么是橙色創(chuàng)新？

橙色創(chuàng)新的概念源自橙色經濟。2013年美洲開發(fā)銀行發(fā)布的報告《橙色經濟:無限的機遇》首次提出橙色經濟這一概念，指以創(chuàng)意和文化產業(yè)（Cultural and Creative Industries，CCI）為基礎的經濟，又名創(chuàng)意經濟。隨著以社交媒體和電子終端為代表的數字技術的廣泛擴散，橙色經濟在全球的影響力與日俱增，已經成為驅動發(fā)展中國家經濟發(fā)展的重要增長極。

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橙色經濟的獨特之處，在于它通過引發(fā)強烈的情感體驗和身份認同，驅動消費者做出超越傳統“理性人”假設的消費行為。對于消費者而言，體驗就是一切，體驗感決定了品牌在消費者心目中的形象。也就是說，“如何消費”正變得與“消費什么”同等重要。尤其是年輕一代，消費已成為個性表達、社群鏈接和價值觀背書的工具。他們希望通過消費行為傳達對生活方式的看法，通過所屬物打造一個悅己的自我世界。

在這種情況下，“獨特性”正成為企業(yè)評估產品價值的重要標準。而獲得獨特性的最根本方式，就是通過持續(xù)的創(chuàng)意輸出形成獨樹一幟的品牌定位。如果說流量是觸及客戶的基石，那么創(chuàng)意就是留住客戶的鑰匙。好的創(chuàng)意能夠激發(fā)消費者的好奇心，吸引他們了解產品的深層次內涵，從而更有可能形成基于價值認同的情感紐帶，并最終轉化為穩(wěn)定的消費習慣甚至是自發(fā)的用戶貢獻。

橙色創(chuàng)新，正是將創(chuàng)意作為戰(zhàn)略活動的“增色劑”與“增幅器”，形成令消費者印象深刻的價值主張。

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橙色創(chuàng)新“長什么樣”？

橙色創(chuàng)新并非抽象概念，當創(chuàng)意分別融入價值創(chuàng)造、價值交付和價值獲取的創(chuàng)新過程時，它呈現出三種具體形式：設計創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新和意義創(chuàng)新。這三種形式共同構成橙色創(chuàng)新的實踐框架，形成從價值創(chuàng)造到價值獲取的完整閉環(huán)。

橙色創(chuàng)新的主要形式

設計創(chuàng)新讓創(chuàng)意點亮驚喜，變革價值創(chuàng)造的方式，賦予創(chuàng)新更多維度的價值；渠道創(chuàng)新讓價值交付“走心”，創(chuàng)新用戶鏈接的途徑，增添價值觸達用戶的愉悅感；意義創(chuàng)新讓價值影響深遠，改造價值獲取的邏輯，轉型創(chuàng)新驅動的產業(yè)發(fā)展范式。

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設計創(chuàng)新：創(chuàng)意+價值創(chuàng)造

橙色創(chuàng)新最為常見且門檻最低的實踐方式就是將創(chuàng)意融入價值創(chuàng)造的過程，即設計創(chuàng)新。設計創(chuàng)新可以劃分為兩種類型：產品設計創(chuàng)新（直接改變產品的設計）及工藝設計創(chuàng)新（改變創(chuàng)造產品的流程或工藝設計）。

其中，產品設計創(chuàng)新主要體現為在新產品開發(fā)過程中對產品設計語言和美學風格的關注，不再將設計視為產品功能的附屬，而是作為提升產品整體感知價值的互補資產，從而使產品得以IP化。這對于面向消費者的產品而言尤為重要。因為在體驗新產品的功能前，消費者往往是先對產品設計形成感性認知，而這將直接影響其進一步了解這些功能的意愿和態(tài)度。

工藝設計創(chuàng)新則關注如何通過創(chuàng)意提升企業(yè)內部價值創(chuàng)造的效能，通過優(yōu)化組織架構和激勵機制，提升員工參與度和自主性，讓更多新想法能夠快速實施和迭代。

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渠道創(chuàng)新：創(chuàng)意+價值交付

在“注意力經濟”的背景下，即使是兼具出色功能和獨特設計的新產品，也很有可能面臨“酒香也怕巷子深”的困境。新產品的創(chuàng)造只是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的起點，承載新功能和新設計價值的新產品需要通過多重渠道才能觸及客戶。因此，在消費數字化背景下，渠道創(chuàng)新的重要性持續(xù)提升。

渠道創(chuàng)新以創(chuàng)意改造價值交付環(huán)節(jié)，通過創(chuàng)造新的傳播媒介或分銷手段，增加消費者接觸新產品的可能性，同時提升消費體驗和互動。從傳統多渠道營銷到注重協調互補的全渠道營銷，從快閃店到智能零售柜，從數字內容營銷到病毒式傳播，渠道創(chuàng)新讓產品價值更高效地觸達目標用戶。

泡泡瑪特近年來的快速崛起，不僅得益于其IP運營與獨特風格打造的成功，更與其突出的渠道創(chuàng)新能力密不可分。其“先試后鋪”的線下策略和“品牌化推廣”的直面用戶營銷策略，在多個海外市場取得了顯著成效。

顧客在泡泡瑪特英國倫敦牛津街店內選購

圖片來源：?新華社

2024年，泡泡瑪特港澳臺及海外業(yè)務收入同比增長375.2%至50.7億元。在線下渠道的設計上，泡泡瑪特會在進入新市場的初期在當地地標性商圈開設快閃店與機器人店，在初步收集反饋后因地制宜地打造具有定制化時尚風格的“首店”，快速打響品牌知名度。在線上渠道，泡泡瑪特著重強化自主站的社交屬性，并通過TikTok Shop自制內容和垂直KOL推薦等方式，形成強大的流量勢能。

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意義創(chuàng)新：創(chuàng)意+價值獲取

設計創(chuàng)新與渠道創(chuàng)新幫助企業(yè)在已有的市場格局和主導設計中形成差異化的比較優(yōu)勢，而意義創(chuàng)新則幫助企業(yè)運用創(chuàng)意改造價值獲取的思維邏輯，從而打破當前主流市場對產品的基本定義，預示著市場或將形成新主導設計。因此，意義創(chuàng)新可被視為是橙色創(chuàng)新最激進最高階的表現形式。意義創(chuàng)新的根本目的不在于滿足當前用戶的需求，而在于革新市場的主流認知，引領產業(yè)的范式轉型。這類創(chuàng)新“自內而外”延伸，創(chuàng)造一種前所未有的理解產品功能的新概念和新模式，并讓消費者自然而然地接受并維護它。

任天堂的Wii和蘋果的iPod是典型的意義創(chuàng)新，前者創(chuàng)造了一種新的電子游戲形式，后者改變了一代人收聽音樂的方式。又如，泡泡瑪特拉布布和crybaby的“丑萌”風格打破了傳統玩具審美，創(chuàng)造了“丑萌經濟”新形態(tài)。

泡泡瑪特crybaby系列盲盒

圖片來源：?泡泡瑪特官方

可見，意義創(chuàng)新具有明顯的“設問”特征，在根本上改變消費者對于產品及其價值的期望。成功的意義創(chuàng)新能使消費者發(fā)自內心地認可企業(yè)提出的全新的價值判斷（這正是我想要的），并愿意為其放棄原有的產品價值評價體系，從而使得企業(yè)收獲一批忠誠的“信徒”，也讓產品成為爆款。因此，意義創(chuàng)新也可被視作是改變潮流方向的創(chuàng)新，使企業(yè)成為流行文化的組成部分之一。

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橙色創(chuàng)新如何發(fā)生？

不論何種表現形式的橙色創(chuàng)新，其基本的運行過程都是圍繞“創(chuàng)意商業(yè)化”這一內核來推進的。這一過程可劃分為“創(chuàng)意形成—創(chuàng)意論證—創(chuàng)意轉化”三個階段，每個階段都有其獨特的思維方式和實踐方法。

橙色創(chuàng)新的實現過程

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創(chuàng)意形成：內外群智與場景知識

與傳統科研活動的歸納或演繹邏輯不同，創(chuàng)意形成需要企業(yè)運用溯因推理思維。團隊不是聚焦于預先設定的問題，而是基于對現象的持續(xù)解構，同步推進問題和創(chuàng)意的螺旋式演化。

在實際操作中，企業(yè)需要秉持“以客戶為中心”的理念，以類民族志的方式通過參與式觀察來發(fā)掘并詮釋用戶的深層次認知和需求。同時，通過頭腦風暴等方法促進創(chuàng)意初期的發(fā)散，以包容性思維引入多元化視角和個性化解釋。

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創(chuàng)意論證：原型化與迭代

創(chuàng)意形成環(huán)節(jié)產出了創(chuàng)造性解決方案的構想，在創(chuàng)意論證階段，企業(yè)通過敏捷化的實踐性學習以及低成本試錯來逐步推進創(chuàng)意的工程化。

原型化是創(chuàng)意論證的核心手段，通過開發(fā)故事板、快速物理模型、角色扮演和最小可行產品等方式，創(chuàng)意團隊能夠重新審視創(chuàng)意構想，平衡創(chuàng)意的新穎性和可用性，并促進對創(chuàng)意認知的共享和統一。

迭代則是彌合創(chuàng)意提供者和接收者之間“感知不對稱”的過程。通過積累低成本失敗經驗，創(chuàng)意團隊能夠盡可能避免更嚴重的潛在失敗，逐步完善創(chuàng)意構想。

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創(chuàng)意轉化：敘事與傳播

創(chuàng)意被驗證可行后，企業(yè)需多維度、多形態(tài)地宣傳推廣，爭取在最短時間內讓創(chuàng)意傳播出去，形成廣泛的網絡效應。

創(chuàng)意轉化的本質是通過塑造有利的市場文化偏好和用戶注意焦點，將產品意義轉譯并提煉為用戶的主體間意義。敘事手段和傳播運動是創(chuàng)意轉化的常用方式，通過運用文化符號和品牌故事，建立并加強產品和用戶間的情感聯系。

借助隱喻等敘事方式，將創(chuàng)意內核與公眾耳熟能詳的概念進行類比，能夠將受眾快速帶入語境。同時，通過打造基于社群的口碑效應，形成“病毒式傳播”，在用戶中形成集體的文化記憶。

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企業(yè)如何培育橙色創(chuàng)新？

事實上，成功的企業(yè)大多有過成功開展橙色創(chuàng)新的經歷，并因此獲取了短暫的競爭優(yōu)勢。若想將橙色創(chuàng)新作為企業(yè)的常規(guī)戰(zhàn)略，企業(yè)需要在使命導向的前瞻視野引導下，通過數智賦能、開放共創(chuàng)和文化建設，改變組織流程，打造“橙色組織”作為孕育橙色創(chuàng)新的“黑土地”。

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數智賦能是橙色創(chuàng)新的技術基礎

雖然數智技術不能替代設計師在創(chuàng)意生成與轉化中的決定性作用，但合理使用數智技術能夠有效賦能創(chuàng)意生成的各個環(huán)節(jié)。

在創(chuàng)意形成階段，數智技術能幫助創(chuàng)意團隊更精準地刻畫目標用戶群體的行為偏好，捕捉隱性需求信號；在創(chuàng)意論證階段，數智技術能夠支持更大范圍的共創(chuàng)和更直觀的可視化；在創(chuàng)意轉化階段，數智技術是創(chuàng)意以數字內容形式觸及更多用戶的必要條件。

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開放共創(chuàng)是橙色創(chuàng)新的生態(tài)保障

橙色創(chuàng)新不能僅依靠企業(yè)內部創(chuàng)意團隊，而必須建立對內和對外開放的創(chuàng)新環(huán)境。在對內開放上，企業(yè)需要降低跨部門協作的門檻，引入具有多元知識背景和思維方式的成員。

在對外開放上，外部“口譯員”是開展橙色創(chuàng)新活動的基本要素。這些“口譯員”往往是其他領域的專家，能夠對企業(yè)的創(chuàng)意構想提出合理質疑，避免企業(yè)陷入對創(chuàng)意過度欣賞的“自我感動”。

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文化建設是橙色創(chuàng)新的土壤培育

開展橙色創(chuàng)新的企業(yè)需要同步配套相應的組織文化，特別是提升企業(yè)內部包容性和建立對內共情性文化。

橙色創(chuàng)新具有極高的不確定性，每一步都可能伴隨著大量返工甚至失敗。企業(yè)應在組織內部建立對于可控失敗的包容機制，鼓勵創(chuàng)意團隊開展大膽嘗試和冒險，解放他們的主觀能動性和想象力。

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前瞻視野是橙色創(chuàng)新的方向指引

橙色創(chuàng)新在很大程度上是一種“愿景驅動的創(chuàng)新”，這意味著企業(yè)需要具備“敢為人先”的魄力和“撥云散霧”的洞察。

創(chuàng)意之所以能夠打動人心，是因為能帶來“意料之外，情理之中”的驚喜感，而這不僅與創(chuàng)意本身有關，更與其公之于眾的時機有關。企業(yè)領導者的前瞻視野往往是橙色創(chuàng)新成功的重要保障。

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正如文章中所說，點亮驚喜的創(chuàng)意不是趨炎附勢的嘩眾取寵，而是基于深層洞察的出奇制勝。成功的橙色創(chuàng)新往往并非來源于靈光乍現，而是以同理心和想象力為基礎的久久為功。橙色創(chuàng)新應該也必將成為企業(yè)的心靈之窗，讓企業(yè)與用戶以心交心。真誠是永遠的“必殺技”。

*本文改編自浙江大學管理學院副教授金珺、博士生陳泰倫在《清華管理評論》2025年第10期發(fā)表的文章《橙色創(chuàng)新：以創(chuàng)意“升維”企業(yè)競爭優(yōu)勢》。

編輯排版：伍梁永

審核：佟慶、金珺