2025年，肅殺之秋，賈國龍輾轉反側，夜夜失眠，終于做出決定，召開1.8萬人的“誓師大會”。

西貝上上下下，齊聚一堂，人心惶惶，聽著領導用幾個字概括的大會主題——大戰羅永浩。

賈國龍就像鎮守溫泉關的斯巴達將領，給1.8萬“西貝士兵”打氣，聲討羅永浩的音浪，持續到晚上11點。

臨末，賈國龍給每個員工發了500元紅包。

1

失眠

賈國龍上一次嚴重失眠，是在四十多年前。

從小學到初中，賈國龍都是臨河地區的尖子生。

賈國龍自詡甚高，放出話來，普通名校，不在話下，清華北大，也可拿捏。

孰料，高二的賈國龍，莫名患了神經衰弱，整宿整宿的失眠。

眼看高考在即，賈國龍夜里睡不著覺，白天昏昏沉沉，急得心焦，多次拿煙頭燙自己。

落榜后，賈國龍將初高中課本，以及初高中畢業證，堆成小山，付之一炬。

落榜生小賈，沖出家門，來到大排檔，一口氣干掉幾大碗啤酒，大哭一場。

復讀一年后，賈國龍接到錄取通知書——大連水產學院，機械制造專業。

一心上清華北大的賈國龍，來到大連水產學院，虎落平陽，郁郁寡歡。

大二那年，賈國龍召集好友，一頓大酒后，發表退學演說——女士們，先生們，老子不念了！

退學后，賈國龍回到臨河，在秋季交流會上，租了個攤位，起名紅高粱酒家。

第一天，賣出3碗面。

第二天，賣出3瓶啤酒。

第三天，大風將帳篷吹倒，關張大吉。

幾個來幫忙的同學，連吃帶喝，三天造了200多元，賈國龍結束了第一次創業。

1988年10月，賈國龍第一家門店開張，名叫康德樂咖啡廳，20平米，12個座位，供應咖啡牛奶，果醬面包。

賈國龍的西餐，賣不過對面的飛刀削面。

兩個月后，賈國龍改走“土”路線，將店名改為“黃土坡小吃店”，只賣兩道菜——雞肉炒疙瘩，羊肉泡饃。

賈國龍從飛刀削面，挖來女廚師做主廚，每天營收百元左右，正式走上餐飲之路。

“西貝”的名字出現在1989年。

西貝酒吧開業時，仿木紋地板磚，迪卡墻畫，筒燈，全是賈國龍從北京王府井美術商店搬回來的。

很快，西貝酒吧成為臨河年輕人的浪漫之都，龐麥郎這樣的年輕人，喜歡在酒吧里練習魔鬼的步伐。

原本西貝酒吧不賣菜，后來加了涼菜和面片，受到一致好評，自此出圈，賈國龍乘風而上，又開了西貝海鮮樓，西貝火鍋城。

上世紀90年代，西北地區民風彪悍，常有江湖大佬白吃白喝，醉酒打人。

賈國龍不受氣，有一次，西貝員工遭混混欺負，賈國龍帶領員工，將混混一頓暴打。

有人給賈國龍捎信兒，混混搖人了，對方從呼市趕來，號稱帶著幾十支小口徑步槍，要打死你，趕緊躲躲吧。

賈國龍聽罷，當即表示，生意可以不做，他要跟我玩命，我也跟他玩命，除非他把我打死，打不死我，誰死還不一定呢。

可以這么說，在碰上另一個“龍哥”（羅永浩）之前，龍哥（賈國龍）黑白兩道未逢敵手。

西貝創業頭十年，酒吧，小吃店，西餐廳，海鮮樓，火鍋店，賈國龍全折騰過。

經過這些年沉淀，賈國龍開始思考一個問題：

如何搞大？

2

搞大

賈國龍曾在內蒙101國道旁開了一家西貝快餐店，主賣當地特色菜“豬肉勾雞”，計劃沿101國道，每個服務區開一家，一直開到北京。

奈何水小不養大魚，因種種不可說的原因，此計劃告吹。

1996年底，經朋友牽線，賈國龍來到深圳，接手一家海鮮酒樓。

賈國龍主打粵菜，外加一些蒙古菜，因選址不好，再加底氣不足，價格不敢高定，一籠莜面賣8元，最貴的紅扒駝掌賣198元。

“粵蒙兩摻”開業9個月，虧損137萬，不僅賠光了之前積攢的幾十萬利潤，還負債100來萬，賈國龍傾家蕩產。

期間，有個內蒙老板，看中了賈國片妻子張麗平的能力，想挖她到自己的高檔會所做職業經理人，月薪5000元，在當時算高薪。

張麗平回復，我跟著老賈，賠錢還賠100多萬，在你那兒掙5000？

深圳慘敗后，賈國龍撤回臨河前，專程拜訪了深圳最火爆的餐廳海上皇，盡管賠著錢，還是花了6萬塊，讓西貝的幾位主廚，在海上皇學習了1年。

退回臨河，未經修正，賈國龍就借錢創立愛麗格斯海鮮餐廳，要像海上皇那樣，讓其成為當地最高級餐廳，開業之后，異常火爆。

1998年，賈國龍火上加油，借錢打造了臨河第一大餐廳——西貝餐飲廣場。

籌建過程中，臨河巴盟電視臺臺長，將賈國龍叫到辦公室，叮囑說，穩著點，餐飲廣場那么大，行嗎？

事實證明，這次還真行，西貝餐飲廣場生意興隆，1998年的營業額超過了800萬。

第二年，賈國龍找到原臨河市長周玉峰，提出承包市政府蒙達利賓館的餐飲業務。

周玉峰笑笑說，全臨河的市場都給你，又能有多大？我們要去北京開辦事處，也想有個吃飯的地方，你到北京發展吧。

此話正中賈國龍下懷。

就這樣，賈國龍走出了臨河，來到了首都，在北京西翠路，承包了2000平方米的金翠宮海鮮大酒樓。

雖然在粵菜上滑過鐵盧，但賈國龍是和臨河駐京辦的人一起來的北京，總覺得請客吃飯，還是海鮮比較有排面。

抱著這種心態，賈國龍從深圳高價請來幾位粵菜大廚，把海鮮、羊肉、莜面搭著賣。

誰料，消費者完全不買賬，4個月賠了100多萬。

賈國龍壓力陡增，去深圳，9個月賠100萬，來北京，4個月賠100萬。

若這次再鎩羽而歸，恐無翻身之日。

就在賈國龍火燒眉毛之際，一句話拯救了他，也成就了后來的西貝。

這天，有個顧客抱怨，你們家的海鮮怎么帶著一股羊肉味？

一言點醒夢中人。

差異化是第一位，要賣就賣自己最熟悉最擅長的東西。

猶如禪宗的當頭棒喝，賈國龍力排眾議，將“金翠宮海鮮大酒樓”更名為“金翠宮莜面美食村”，停掉全部海鮮業務，推出莜面、烤羊排、烤羊背、烤全羊和農家大鍋飯等內蒙特色菜。

與之相應，菜價也相應“升華”。

在內蒙，酸黃瓜白送，在北京，賣6塊一碟；在內蒙，一籠莜面賣2塊，在北京，賣18塊……

賈國龍還請來內蒙歌手德德瑪代言，花幾十萬在《北京晚報》、《北京青年報》、北京交通臺打廣告，策劃“內蒙古莜面美食節”。

一番猛如虎的操作，客人踏破了西貝的門檻，仿佛從地上呼啦啦一下長出來的，每天排著隊來吃莜面，日均流水從2萬漲到4萬5。

漸漸，顧客習慣將“金翠宮莜面美食村”簡稱為“莜面村”。

2001年，北京六里橋店開業，成為“西貝莜面村”首店，之后，西貝莜面村全國開花，呼和浩特，深圳，上海等城市，都出現了西貝的門臉。

3

“邪修”

走上正規后，賈國龍當了甩手掌柜，開著越野車到處玩，偶爾到店里，才覺得鬧心，覺得各方面都不滿意。

2009年，西貝總共只有20多家店，年營收不過5億，別說比不了海底撈，就連第二梯隊的眉州東坡、俏江南、湘鄂情、味千拉面也比不了。

賈國龍覺得這么下去不行，但苦無計策，只能像沒頭蒼蠅那般，去聽一些“神乎其技”的培訓課。

在一次思八達企業培訓課上，有個叫劉一秒的“大神”（也有人稱他“江湖騙子”）在眾星拱月的氣氛中走上講臺。

劉一秒在黑板上，寫了一個大大的問號，用不可一世的語調說道，隨便問。

臺下的學員老板們，爭先恐后提問，劉一秒逐一回答，有時問題問的不好，劉一秒直接罵街，將問問題的老板訓得狗血淋頭。

劉一秒

這種另類的“培訓”，讓賈國龍著迷，他花20萬把劉一秒的所有課報了個遍。

最后一課，在非洲肯尼亞進行。

聚餐中，劉一秒走過來，拍拍賈國龍的肩膀，說道，小賈，把自己身體調養好，你能做點事兒。

劉一秒比賈國龍小好幾歲，但他那句“小賈”，以及之后看似不痛不癢的話，竟令賈國龍熱淚盈眶。

劉一秒傳授給賈國龍一個詞——交給。

這不是某網紅用調料澆羊頭的那個“澆給”，而是指把自己“交給”事業，你“交給”事業多少，你就會擁有多少事業。

賈國龍做了一個決定：把自己“交給”事業。

西貝老板如此，下屬也只能奉陪，在那段時間，西貝內部將工作模式，調侃為——“715”，“白加黑”，“夜總會”。

“715”是每周工作7天，每天工作15小時。

“白加黑”是白天加晚上。

“夜總會”是夜里總開會。

在這般高強度的“交給”之下，從2009年到2018年，西貝營收從5億到56億，9年間翻了10倍。

嘗到甜頭的賈國龍，開始迷戀各種培訓界和咨詢界的“大神”。

在特勞特品牌定位課上，賈國龍拿到了該公司為西貝獨家定制的咨詢報告——將“西貝莜面村”品牌簡化為“西貝”，品類定位成“西北民間菜”。

賈國龍按照咨詢報告，號召西貝上下迅速執行，調整菜單，更換門臉，推出品牌故事廣告……

一番折騰下來，效果不甚理想，工商局還找上門來，說宣傳文案中的“90%原料來自西北鄉野與草原”，這個“90%”，是否有數據證明？

賈國龍找到特勞特創始人鄧德隆，懇求道，鄧老師，這個90%執行難度太大，能不能改成60%？

鄧德隆一口回絕——不能！80%都不行，90%才有戲劇性！

不得已，賈國龍又與里斯定位咨詢公司合作，按小時支付咨詢費用。

2012年9月，里斯公司給出咨詢報告：

品牌：西貝。

品類：西北菜。

定位：中國烹羊專家。

幾乎一夜之間，西貝成了肉鋪，門口，廚房，展架，掛的全部都是羊肉，客單漲了十幾塊，但客流量沒了。

在經歷了西貝民間菜，西貝西北菜，西貝烹羊專家幾次“定位”后，賈國龍決定重新“定位”，回歸西貝莜面村。

繞了一大圈，又回來了。

這一次，賈國龍找到了新的“大神”——華與華。

4

驚夢

賈國龍第一次見華杉，對他說，我是定位理論的忠實信徒。如果你也是，我們就合作，如果你不是，我們就不合作。

華杉回了三個字——我不是。

賈國龍說，你嘴上說不是，其實你是。

后來，華杉談及此事，感嘆道，賈總的邏輯太感人了，看在給我錢的份上，我就不跟他爭論了。

西貝和華與華的合作始自2013年，此后10年，華與華從西貝這里賺了6000多萬元咨詢費。

華與華為西貝想出了“I ?莜”的超級符號，朗濤設計出西貝的方形LOGO，讓曾經的“黃土坡小吃店”時尚起來。

在西貝跟華與華合作的前一年，也就是2012年，購物中心在中國崛起，在之后的十多年里，開在商場的連鎖餐廳取代了街邊店，成為行業主流。

因安全等因素，商場物業標準配置所限，“明火現炒”的傳統餐飲，也就是重餐的鋪位極為有限，只占餐飲鋪面的三分之一到二分之一。

也就是說，商場不能用明火是謠言。

同時，商場給重餐飲區預留了燃氣管道，但考慮到各種成本，開通燃氣的商鋪并不多。

與此相應的是，預制菜成為行業風口。

在2021年到2022年，預制菜行業均有超過30起融資事件，政府也沿用了預制菜的概念，山東、廣東等多地政府，都在疫情期間給出政策支持，爭搶“預制菜之都”。

但對于到底什么是“預制菜”，食品行業組織的定義和普通消費者的定義并不相同。

時代塑造著餐飲業的形態，西貝自然也不能例外，是投入時代洪流、引入中央廚房，還是堅持“明火現炒”，賈國龍做出了自己的選擇。

2025年9月10日下午，賈國龍的手機響了。

此時，賈國龍正在新疆旅行，電話那頭，西貝同事告訴他——羅永浩發了一條微博。

本文4246字，原創不易，硬核到底。

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本文作者：史遷。

本文編輯：大鵬金翅鳥。

波普商人主編：哲空空

部分參考書目：

《西貝的服務員為什么總愛笑》，賈林南 著，文匯出版社

《西貝驚魂120小時》，界面新聞，馬越，李燁