從熱銷神話到閉店離場

2026年開年，法國院線護膚品牌菲洛嘉的一則閉店公告，在美妝行業(yè)掀起不小的波瀾。其天貓官方旗艦店宣布將于1月31日正式停止運營，此前微信小程序會員中心已在2025年12月31日關停。這家擁有303萬粉絲、靠明星單品“十全大補面膜”創(chuàng)下熱銷神話的外資品牌，為何在開年之初選擇收縮線上渠道？這一動作背后，既是品牌發(fā)展軌跡的轉(zhuǎn)折，也是中國美妝市場變革的信號。

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高光回望

在華業(yè)績的狂飆傳奇

1978年，醫(yī)學美容專家米歇爾?托基曼博士創(chuàng)立菲洛嘉，自帶“法國首個醫(yī)學美容實驗室”的專業(yè)基因，以“水光同源”技術構建起獨特的市場壁壘。

菲洛嘉2015年正式入華以后，精準抓住線上流量紅利，通過天貓旗艦店與小紅書口碑傳播快速打開市場。明星單品“十全大補面膜”成為現(xiàn)象級爆款，更創(chuàng)下“每分鐘售出1瓶”的銷售佳績。數(shù)據(jù)顯示，2015-2018年品牌業(yè)績累計增長26倍，2018年全年銷售額同比激增148%；2019年第一季度，菲洛嘉全渠道銷售額同比再增106%，其亮眼表現(xiàn)吸引了資本巨頭的關注。同年7月，高露潔以15億歐元收購其護膚品業(yè)務，在資本加持下，菲洛嘉中國市場更是攀升至其全球市場前三的地位，2020年雙十一期間官方旗艦店銷售額破億，躋身天貓涂抹式面膜類目TOP1。

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急轉(zhuǎn)直下

從流量巔峰到渠道收縮

然而，這樣一家曾手握專業(yè)基因 + 流量紅利雙王牌的品牌，卻在近年迎來發(fā)展軌跡的突然轉(zhuǎn)折，這一轉(zhuǎn)折背后既有著母公司的業(yè)績壓力傳導，也存在品牌自身的發(fā)展困境。

從母公司層面看，2025年上半年高露潔核心業(yè)務口腔、個人及家庭護理板塊凈銷售額同比下跌2.05%，營業(yè)利潤下滑6.4%，包含中國在內(nèi)的亞太市場銷售額下降2.13%。為應對增長困境，高露潔推出為期三年的“新生產(chǎn)力計劃”，提出精簡組織、優(yōu)化供應鏈以降低成本，菲洛嘉關閉天貓店正是這一集團戰(zhàn)略在子品牌層面的直接落地。

從品牌自身看，核心競爭力的弱化成為關鍵問題。高露潔僅收購了菲洛嘉的護膚業(yè)務，原醫(yī)美核心業(yè)務已更名為菲歐曼獨立運營，導致菲洛嘉失去了院線資源的直接支撐，產(chǎn)品研發(fā)陷入吃老本的困境 ——自 “十全大補面膜” 后，品牌再無現(xiàn)象級新品推出。而其 400-800 元的核心價位帶，既面臨國貨品牌高性價比產(chǎn)品的沖擊，又遭遇國際大牌的擠壓，市場競爭力逐漸弱化。

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背后隱憂

行業(yè)問題的集中爆發(fā)

菲洛嘉的閉店并非孤立事件，而是當前美妝行業(yè)多重問題的集中體現(xiàn)。

流量紅利見頂

中國香妝協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023-2024年美妝市場規(guī)模連續(xù)突破萬億，但行業(yè)已陷入“不投流沒銷量，投流沒利潤”的惡性循環(huán)。菲洛嘉主打 “醫(yī)美專業(yè)” 定位，需要長期教育市場、建立消費者信任，而天貓作為搜索電商，更適合已有明確需求的消費者，與品牌所需的“深度溝通”場景脫節(jié)，渠道適配性的差異，讓菲洛嘉的線上戰(zhàn)略逐漸失去支撐。

渠道布局重構

當傳統(tǒng)貨架電商話語權減弱，品牌從“全渠道覆蓋” 轉(zhuǎn)向“高效渠道聚焦”就成為降本增效的必然選擇。菲洛嘉也并非完全放棄線上，而是將資源轉(zhuǎn)向效能更高的京東——2025年4月 “十倍增長月” 期間，菲洛嘉在京東單月成交額同比激增300%，單天增速突破25倍，憑借京東的正品心智、完善供應鏈優(yōu)勢，成功奪回被水貨分流的消費者。這種 “棄天貓保京東” 的選擇，本質(zhì)是對渠道ROI（投資回報率）的權衡。

戰(zhàn)略聚焦回歸

更深層來看，菲洛嘉的閉店是外資品牌戰(zhàn)略聚焦的必然結果，這一點在同類院線品牌中有著清晰的參照。對于院線出身的品牌而言，專業(yè)基因是核心壁壘，一味追逐流量規(guī)模則將使品牌陷入專業(yè)調(diào)性與流量效率失衡的困境。同為院線出身的修麗可始終堅持 “專業(yè)渠道優(yōu)先” 策略，通過皮膚科醫(yī)生推薦、高端醫(yī)美機構合作建立權威背書，線上僅作為服務補充渠道，避免陷入過度依賴線上流量的消耗戰(zhàn)；法爾曼則極致聚焦高端線下百貨與 SPA 場景，拒絕為追求規(guī)模而稀釋其專業(yè)調(diào)性。

相比之下，菲洛嘉早年既想守住“院線專業(yè)”的品牌溢價，又想通過大眾電商渠道擴大市場規(guī)模，最終在雙重目標的拉扯中逐漸失去方向。如今關閉天貓店轉(zhuǎn)而深耕京東與線下醫(yī)美機構（如2025年4月與上海嘉會國際醫(yī)院合作推出 “超水光小針管”），實則是向 “專業(yè)渠道聚焦” 的回歸。

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戰(zhàn)略收縮

從規(guī)模優(yōu)先到價值聚焦

菲洛嘉的閉店事件表明：當流量紅利褪去，“規(guī)模優(yōu)先”的打法已不再奏效，“價值聚焦”才是品牌在激烈競爭中制勝的關鍵。對外資院線品牌而言，專業(yè)基因是區(qū)別于大眾美妝品牌的核心賣點，脫離這一根本、盲目追逐規(guī)模，終將喪失差異化競爭優(yōu)勢；而對所有美妝品牌來說，從流量收割轉(zhuǎn)向品牌價值深耕、從全渠道擴張轉(zhuǎn)向高效渠道建設，才是以精益投入換取長效增長的發(fā)展路徑。

菲洛嘉天貓旗艦店的關停，成為美妝行業(yè)從規(guī)模擴張邏輯轉(zhuǎn)向價值深耕邏輯的標志性事件。品牌主動摒棄“大而全”的規(guī)模執(zhí)念，實則是立足長期發(fā)展的理性保全策略。無論是修麗可式的專業(yè)壁壘深耕，還是菲洛嘉式的戰(zhàn)略及時轉(zhuǎn)向，唯有錨定差異化價值、跟上行業(yè)變革節(jié)點，品牌方能在市場洗牌的浪潮中站穩(wěn)，兌現(xiàn)長期可持續(xù)增長的目標。