文｜霍霍

排版｜小西

近期，凱樂石羽絨服“換名漲價”引發爭議，暴露出其價格提升速度與消費者可感知的價值提升之間出現了錯位。

或許，這個問題已經困擾了凱樂石創始人鐘承湛十幾年，每逢升級專業戶外產品路線時必出現這種矛盾。

鐘承湛是個很糾結的創業者，但他的興奮點又在于不斷攀登高峰，獲得外界的認可。

▲ 圖注：KAILAS凱樂石創始人及董事長鐘承湛

少年時代，鐘承湛癡迷極限運動，將個性堅持到底；創業時代，他糾結效仿國外產品還是國貨自強；凱樂石高速發展時期，他糾結走大眾路線還是走專業路線；滑雪遇到事故后，他糾結于自己掌舵還是選擇職業經理人；現如今戶外服裝迎來爆發期，他毅然決然的選擇了專業路線，但適合大眾的產品又被消費者詬病價格貴、做工糙、漲價快。

鐘承湛始終放不下大眾路線，但他又想比肩始祖鳥，結果卡在了專業性產品很難在短時間內給“運奢”用戶提供社交價值和情緒價值。

如果“飛”不過始祖鳥，凱樂石會不會重回大眾路線？專業路線是凱樂石的命門，也是鐘承湛多次挑戰失敗的高山。

作為創始人，鐘承湛當然是凱樂石的靈魂。大眾路線，還是專業路線？這是凱樂石的生存難題，也是鐘承湛的人生難題。

|兩度折戟專業路線|

受惠于北京奧運會，2006年-2011年，凱樂石迎來了黃金增長期，年復合增長率達到90%，比行業增速高出將近一倍。鐘承湛陷入了“增長焦慮”：如何實現從量的增長到質的提升？

鐘承湛認為只有做出好的產品才會受到市場的尊重。這種產品主義的理念，成為他推動凱樂石專業化轉型的動力。

2012年，鐘承湛提出了“要做更專業的產品，做到全世界去”的口號。凱樂石啟動了產品升級，這是品牌歷史上第一次系統性的高端化嘗試。

凱樂石大幅提升了進口面料的使用比例，達到了約七成。所以此次產品升級也稱為“面料革命”。但沒多久，鐘承湛就迎來了致命一擊。

戈爾特斯作為全球戶外行業最頂級的防水透氣面料供應商突然終止了合作，宣布不再為凱樂石提供GORE-TEX面料。

另一邊，凱樂石專業化的嘗試也遭遇了市場的冷遇，產品和需求的錯配是最大的問題。消費者對凱樂石的認知在“性價比”層面，而進口面料把沖鋒衣的零售價推到了將近800元，消費者無法接受產品價格上漲。大量進口面料生產的高端產品賣不出去，變成了庫存。

鐘承湛也沒有避開行業周期。

2012年，是戶外服裝行業的分水嶺。這一年，戶外服裝市場增速從50.91%驟降至34.94%，首次低于40%的增速。自此，戶外服裝行業進入了長期的低速增長階段，截止2021年，復合年均增長率僅為6.4%。

專業路線受挫后，鐘承湛回到大眾市場解決生存問題。

凱樂石陸續開發休閑徒步、城市戶外系列，甚至涉足非戶外屬性的服飾；在渠道上，拓展電商業務，吸納大量非戶外垂直經銷商加盟，同時通過低價促銷快速提升銷量，在2014年總營收突破了5億元。

凱樂石回血成功后，給消費者留下了“專業不精，大眾不強”的印象，核心登山客流還存在流失的情況。

2015年，鐘承湛決定重返專業路線。凱樂石終止休閑徒步、城市戶外等系列，集中資源研發MONT 系列沖鋒衣、FUGA 越野跑鞋等專業單品；同時也停止與大眾渠道的低價合作。

此次，鐘承湛承受著巨大的壓力。

2013年，鐘承湛滑雪意外導致高位截癱。作為極限運動的愛好者，突然失去行動能力是個沉重的打擊。這需要時間和精力去康復和調整心態。

在這種情況下，僅依靠個人來管理企業已經變得不現實。鐘承湛需要職業經理人制度來維持企業的正常運轉和持續發展。

在他康復期間，職業經理人不盡人意，凱樂石出現了管理真空狀態。有3家核心經銷商轉投探路者，訂單量下滑30%。

鐘承湛回到一線后，重返專業路線的想法在內部引起了爭議。反對派認為大眾產品線在銷量和營收上貢獻突出，支撐著公司現金流、員工工資和渠道費用。砍掉它們，意味著公司收入縮水，可能引發現金流危機。此外，大量銷售商和門店依賴走量的大眾產品，砍掉大眾路線可能損壞辛苦建立的渠道網絡。

鐘承湛認為，短期陣痛是為了換取長期的生存權和發展權。凱樂石只有聚焦“只為攀登”，才能在細分領域做到全球頂尖，建立起無法被替代的專業壁壘和品牌價值。

事與愿違，此次產品升級的結果更加糟糕，還引發了團隊危機。

凱樂石約三分之二的老員工選擇了離開。這些老員工都是跟隨鐘承湛創業多年的骨干，他們的離開不僅帶走了技術和經驗，更打擊了團隊的士氣。

這種信任危機比庫存積壓更加致命。鐘承湛后來回憶道："連續兩次重大的、方向性的決策都沒有起到效果，同事就會懷疑你的判斷力和決策力"。

2015年的產品升級并非沒有收獲，這為后來凱樂石聚焦登山、跑山、攀巖三大場景奠定了基礎。

|圓夢專業路線|

凱樂石經歷了兩次產品升級失敗后，鐘承湛一度在專業路線與大眾路線之間搖擺不定，嘗試通過拓展產品線來尋找新出路。

經歷過團隊大動蕩后，鐘承湛也急需找到合適的職業經理人。2017年，鐘承湛引入了外部職業經理人團隊，放權團隊再次開啟大眾路線擴張。

當時整個戶外服裝行業進入到低速增長階段，整個行業都以休閑化求生存。以2017年天貓雙十一戶外用品銷售榜單為例，戶外休閑鞋增幅達52.1%，高海拔登山鞋和攀冰鞋雙11當日同比下降37.2%，登山鞋/徒步鞋下降12.3%。

凱樂石推出了跑山和旅行兩個產品線。針對都市休閑和城市戶外場景，推出名為“KAILAS UP”的攀巖潮流系列，開始銷售牛仔材質的服裝，試圖向休閑時尚領域延伸；同時重啟低價策略推出低價沖鋒衣；渠道向三四線城市下沉，加盟店占比升至70%。

當時很難評價這條路的對錯，直到2019年在財務上亮起紅燈——凱樂石出現了歷史上第一次嚴重虧損。

短暫搖擺后，鐘承湛徹底覺醒，將大眾路線與“品牌稀釋” 直接掛鉤，公開表示“大眾路線只會讓品牌死亡”。他炒掉了當時的職業經理人團隊，尋找新的、理念契合的掌舵者。

2019年，鐘承湛接觸了在安踏工作超過15年的孔繁泳。孔繁泳經歷了安踏從傳統批發模式向現代零售模式轉型的關鍵時期，積累豐富的零售運營與渠道管理經驗。

雙方在接觸中，孔繁泳直指“大眾路線稀釋品牌價值”，這與鐘承湛的認識相同。

這一次，鐘承湛對職業經理人的選擇更加慎重。他后來說，“做決定那天也聊了一整天，我問他，我們未來的路要走什么？他說走專業。我說‘好，就是你了’”。

孔繁泳情商高、擅長溝通，渠道和運營也是其專業領域。而鐘承湛脾氣暴躁，領導風格強硬、嚴厲，對產品研發情有獨鐘。雙方合作，算是相互補充和匹配。

2020年，孔繁泳正式加入了內部動蕩的凱樂石，出任總經理，負責零售運營和渠道管理。這既保證了職業經理人的專業能力得到充分發揮，也避免了與鐘承湛在核心領域的沖突。

鐘承湛與孔繁泳抱著“go big or go home”的心態，明確了專業性、高品質、客戶導向、國際化的四個戰略方向，再次開啟了凱樂石的產品升級。

凱樂石砍掉70% 非核心業務（含露營裝備、休閑戶外系列），聚焦于“登山”“跑山”和“攀巖”三大核心硬核場景。“相較于前兩次從戰術上去努力，這一次的升級，凱樂石回答了‘究竟為誰服務’這個根本問題。”

2021年，鐘承湛明確提出“打造全球第一梯隊戶外品牌”，坦言 “要去和歐美同行正面較量”。這種野心背后，是對 “中國品牌在全球攀登領域獲得技術認可” 的深層追求。

凱樂石終止所有三四線城市加盟合作，關閉終端服務質量不達標的門店，加速高端商圈布局。2021年，凱樂石進駐12家萬象城門店，同步簽約上百位全球精英運動員背書。

這期間，疫情初期露營市場爆發式增長，同行品牌營收翻倍，但凱樂石拒絕露營產品線開發，將80%研發費用投入8000米級登山裝備研發。

凱樂石在2023年營收增速接近三位數，2024年凱樂石收入達到40億元左右。但同期的亞瑪芬大中華區（始祖鳥、薩洛蒙）總收入約為94億元。

鐘承湛承認，眼下凱樂石仍有一些難以撼動的客戶群體。“將始祖鳥視為‘戶外奢侈品’和‘社交硬通貨’的消費者，其購買行為本身就是身份和圈層的象征。他們更看中始祖鳥的品牌光環和社交價值，這是目前凱樂石無法替代的。”

|品牌的精神符號|

在鐘承湛內心，攀上高峰才是被大眾接受和認可。凱樂石作為他精神的延伸，他依然希望在專業領域之外，能獲得大眾的認可。

鐘承湛從六年級接觸自行車越野，隨后又嘗試了速降、潛水、滑翔傘、滑雪、獨木舟、越野摩托車等極限運動，每個項目都能"玩" 出名堂。

他大學還沒畢業，就回到湛江開起了超市，兩三年就開了五家分店，24歲就攢下億萬身家。

在八九十年代，鐘承湛絕對算是一個不走尋常路的異類。青少年時代，鐘承湛尋求的是對其“獨特生活方式和選擇”的認可。成年后，他尋求的是對其“專業能力、產品品質和企業實力”的認可。

近年來，凱樂石努力從一個成功的“高性價比平替”向擁有自主品牌溢價能力的“高端專業品牌”轉型。2023年其營收增速超過90%，2024年全年收入接近40億元，首次躋身雙11戶外品牌榜前十。

但這條路也伴隨著陣痛。在價格端，消費者質疑品牌溢價缺乏足夠技術創新支撐，高端化轉型誠意存疑；供應鏈上，部分產品曾出現面料質量問題，高端產品過度依賴特定面料供應商，存在供應鏈風險和品控不穩定因素；“硬核”與“潮流”的平衡困局難解，如何讓因明星同款而來的新用戶，最終轉化為認可品牌專業精神的忠實客群，是一個巨大挑戰。

凱樂石不缺品牌故事和社區運營，缺得是文化沉淀。戶外服裝行業也有周期，非常考驗鐘承湛的戰略定力。凱樂石未來的發展關鍵在于，能否將規模和聲量轉化為真正的品牌壁壘，通過持續的技術創新和用戶體驗提升，贏得消費者對其高端定位的長期信任。

這是鐘承湛的人生課題。

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