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觀察項(xiàng)目 | 南京玄武花園城

作者 | 大江

“也是見(jiàn)識(shí)到了南京的鵝毛大雪！跨年直接沖......”

“花園城的童話小鎮(zhèn)超精致！”

“L6天臺(tái)蹲無(wú)人機(jī)秀直接看呆，漫天光影好震撼！！”

在剛剛過(guò)去的元旦，南京玄武花園城用500架無(wú)人機(jī)上演了“跨年”光影大秀，與數(shù)千名市民在人造雪境中同頻倒數(shù)，用科技與浪漫的“儀式感”敲開(kāi)了新年的大門。

這場(chǎng)充滿儀式感的跨年視聽(tīng)盛宴，不僅吸引了眾多市民前來(lái)拍照打卡，讓玄武花園城一躍成為南京跨年新晉熱門打卡地，同樣也讓開(kāi)業(yè)半年的項(xiàng)目直接“破圈”，在社交媒體上的聲量越來(lái)越高。

據(jù)悉，“跨年檔”玄武花園城客流量超12萬(wàn)人次，銷售直接達(dá)到了580萬(wàn)+。

對(duì)一個(gè)尚處于商業(yè)培育期的新項(xiàng)目而言，能在南京商業(yè)“高手云集”的元旦營(yíng)銷戰(zhàn)里拿下這樣的客流量和銷售業(yè)績(jī)，玄武花園城的潛力和實(shí)力顯然不容小覷。

事實(shí)上，開(kāi)業(yè)半年的玄武花園城已是表現(xiàn)不俗，項(xiàng)目?jī)?nèi)品牌業(yè)績(jī)千萬(wàn)店、百萬(wàn)店已超80家。

玄武花園城的商業(yè)吸引力從何而來(lái)？今年項(xiàng)目又有什么規(guī)劃？

01

有“辨識(shí)度”的玄武花園城

用“話題度”破圈

在商品和服務(wù)普遍過(guò)剩的時(shí)代，商業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)不再是競(jìng)爭(zhēng)，而是平庸；換言之，那些具有差異化的商業(yè)，在開(kāi)業(yè)前就已經(jīng)在消費(fèi)者心里完成了一次“認(rèn)知卡位”，占據(jù)著“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”。

開(kāi)業(yè)半年再來(lái)復(fù)盤玄武花園城的成長(zhǎng)路徑，能明顯地感覺(jué)到項(xiàng)目的“認(rèn)知卡位”相當(dāng)成功。

首先，玄武花園城的“辨識(shí)度”極高。

在“體驗(yàn)為王”的當(dāng)下，辨識(shí)度就是“記憶點(diǎn)”，就是流量，高辨識(shí)度的商場(chǎng)不再只是“附近的一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所”，而是目的地本身。

作為南京唯一串聯(lián)紫金山、玄武湖、紅山森林動(dòng)物園三大文旅資源的商業(yè)項(xiàng)目，玄武花園城本身就已經(jīng)是一個(gè)目的地屬性非常強(qiáng)的商場(chǎng)，更何況項(xiàng)目在開(kāi)業(yè)之前還為自己設(shè)置了諸多難以取代的“前置條件”。

比如賽博打卡點(diǎn)生命之樹(shù)。

貫穿L3-L5層空間、高大約8米的生命之樹(shù)，“鋼筋鐵骨”長(zhǎng)出的枝干里，金邊瑞香、金錢樹(shù)等綠植嵌入其中自由生長(zhǎng)；夜間伴隨著亮起的燈帶，生命之樹(shù)又轉(zhuǎn)變?yōu)橘惒┛萍贾畼?shù)，成為年輕人的熱門打卡地。

又或者把“山”搬進(jìn)了商場(chǎng)里。項(xiàng)目以紫金山為靈感，在商場(chǎng)B1層真實(shí)再現(xiàn)了“紫金山生態(tài)切片”，這里也成為親子家庭休閑之余生態(tài)科普、寓教于樂(lè)的重要場(chǎng)地。

項(xiàng)目首創(chuàng)的商場(chǎng)屋頂天文臺(tái)體驗(yàn)場(chǎng)景也是獨(dú)樹(shù)一幟。

作為南京首個(gè)天文主題商業(yè)空間，玄武花園城還大手筆地將天文臺(tái)場(chǎng)景搬進(jìn)了商場(chǎng)L6層的屋頂花園，并配有專業(yè)的天文觀測(cè)設(shè)備；在玄武花園城，天文觀測(cè)不再是專業(yè)人士的“專利”，無(wú)論是天文愛(ài)好者，還是前來(lái)逛街的普通消費(fèi)者，都可以開(kāi)啟一場(chǎng)屬于自己的“星辰之旅”。

在南京，提到賽博生命樹(shù)、紫金山切片、屋頂天文臺(tái)等，誰(shuí)又不會(huì)想到玄武花園城呢？

其次，是項(xiàng)目對(duì)于這些獨(dú)特“資源”地靈活運(yùn)用。

在玄武花園城，這些獨(dú)特資源并不是“一成不變”的，而是會(huì)根據(jù)不同的情景、不同的要求，變成不同的形態(tài)。

在剛剛過(guò)去的“雙旦”期間，生命之樹(shù)化身為掛滿蘋果的“賽博好蘋樹(shù)”，向前來(lái)打卡的游客“分發(fā)”水晶圣誕樹(shù)；

變身童話小鎮(zhèn)的屋頂花園，整點(diǎn)飄雪，前來(lái)跨年的消費(fèi)者喝著熱紅酒看著數(shù)百架無(wú)人機(jī)上演的燈光大秀，迎接新的一年……

既不缺辨識(shí)度，也不缺話題度，在元旦氛圍的加持下，難怪玄武花園城能直接火爆出圈，在“跨年檔”拿下了超12萬(wàn)人次的客流量。

02

密集的“內(nèi)容輸出”

牢牢鎖住消費(fèi)者的關(guān)注度

對(duì)于商業(yè)而言，好的品牌才是保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的“決定性因素”。

作為南京新玄武板塊的首個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，玄武花園城除了擁有辨識(shí)度極高的先天優(yōu)勢(shì)，品牌也相當(dāng)“在線”。

開(kāi)業(yè)以來(lái)，項(xiàng)目引入了240+品牌，首進(jìn)品牌超120家，其中不乏高能級(jí)首店，涵蓋35家華東/江蘇/南京首店，體系內(nèi)首店則達(dá)到了76家。

這樣華麗的首店品牌陣容構(gòu)成了吸引消費(fèi)的強(qiáng)大引擎，項(xiàng)目?jī)?nèi)品牌業(yè)績(jī)千萬(wàn)店、百萬(wàn)店超80家。

包括東盛、APPLE、濱壽司、南京大牌檔、HUAWEI、源氏木語(yǔ)、周大福、四道菜、SPECIALIZED、北書房、潮宏基、牛樂(lè)城、白玉等品牌。

當(dāng)然，這樣的表現(xiàn)力同樣離不開(kāi)項(xiàng)目持續(xù)且密集的“內(nèi)容輸出”。自開(kāi)業(yè)以來(lái)，玄武花園城打造了30+場(chǎng)活動(dòng)，10+城市快閃，將消費(fèi)者的注意力始終拉回到項(xiàng)目里。

• 推廣先行，用高質(zhì)量活動(dòng)持續(xù)刷屏。

與成熟商場(chǎng)不同，新項(xiàng)目往往需要通過(guò)持續(xù)發(fā)聲構(gòu)建吸引力，在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中搶奪更多地注意力；辨識(shí)度極高的玄武花園城，同樣“酒香也怕巷子深”。

項(xiàng)目堅(jiān)持“推廣先行”的策略，以前置化運(yùn)營(yíng)與獨(dú)家宣發(fā)，用高質(zhì)量地營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容持續(xù)刷屏，將消費(fèi)者的目光牢牢鎖定在項(xiàng)目身上。

開(kāi)業(yè)期間，太陽(yáng)馬戲創(chuàng)排【X秀】、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)等首展首秀“輪番炸場(chǎng)”，玄武花園城用高規(guī)格人氣活動(dòng)高調(diào)官宣入市，用資源實(shí)力吸引了全城關(guān)注，也為周邊消費(fèi)者留下了一個(gè)“有趣且好玩”的商業(yè)印象。

開(kāi)業(yè)之后，項(xiàng)目一方面將節(jié)假日變成商場(chǎng)的“流量密碼”，用沉浸式氛圍和社交場(chǎng)景成為了周邊一個(gè)有溫度的節(jié)日目的地。比如在暑期檔打造了“日落時(shí)來(lái)浪”等消暑活動(dòng)，國(guó)慶檔又與全民大熱游戲IP《王者榮耀》合作打造了“王者榮耀十周年全國(guó)快閃”南京首站，還有萬(wàn)圣節(jié)的“惡作劇之夜”、感恩節(jié)的“毛孩子答謝會(huì)”等活動(dòng)。

另一方面在情緒成為“社交貨幣”的當(dāng)下，積極與消費(fèi)者的情緒需求深度綁定，圍繞明星經(jīng)濟(jì)、二次元經(jīng)濟(jì)等熱門話題，打造了留金琥珀《戀與深空》ONLY專場(chǎng)、《光與夜之戀》查理蘇生日主題痛樓等二次元活動(dòng)，汪蘇瀧主題痛樓等活動(dòng)，吸引了年輕人前來(lái)打卡。

從節(jié)假日的“廣泛觸達(dá)”到更具有情感投入的“儀式感”活動(dòng)，這樣“由淺及深”的打法也取得了極佳的效果。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前項(xiàng)目的活動(dòng)時(shí)間累計(jì)超三十天，活動(dòng)期間日均客流超7萬(wàn)。

• “死磕”特色活動(dòng)，讓社群標(biāo)簽“爆火”出圈。

一時(shí)的新鮮感固然可以帶來(lái)“流量”，但更深層次的驅(qū)動(dòng)力還是與消費(fèi)者之間的同頻以及精神共鳴。

玄武花園城深諳此道，瞄準(zhǔn)了社群標(biāo)簽，“死磕”特色活動(dòng)，構(gòu)建了“1+1+N”的特色標(biāo)簽活動(dòng)體系，將承載了當(dāng)下年輕人更多情感需求的寵物和戶外兩大類固定為每年兩場(chǎng)的IP型主題節(jié)，同時(shí)不定期舉辦N場(chǎng)專屬社群活動(dòng)，通過(guò)特色鮮明的社群標(biāo)簽，強(qiáng)化與消費(fèi)者的情感鏈接以及互動(dòng)。

自開(kāi)業(yè)以來(lái)，項(xiàng)目打造的“Egolgo寵物節(jié)”和“森嶼戶外生活節(jié)”兩場(chǎng)IP型活動(dòng)，以及圍繞寵物、戶外、天文等打造的10場(chǎng)特色活動(dòng)，均取得了不錯(cuò)的效果。

寵物社群探店、寵物泳池派對(duì)、感恩節(jié)毛孩子答謝會(huì)等寵物社群活動(dòng)，也讓項(xiàng)目的寵物友好標(biāo)簽深入人心，吸引著周邊寵物家庭的持續(xù)關(guān)注。

10月運(yùn)動(dòng)季里舉辦的4場(chǎng)專業(yè)型戶外社群活動(dòng)吸引了周邊的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者們廣泛參與，11月在屋頂花園舉辦的“城市島嶼”戶外市集又進(jìn)一步深化了項(xiàng)目作為都市戶外生活目的地的獨(dú)特形象。

玄武花園城在南京打造的第二個(gè)天文IP場(chǎng)景，帶來(lái)了別具一格的“商業(yè)+科普+文旅”的多元體驗(yàn)生態(tài)。

商場(chǎng)舉辦的月全食直播、中秋滿月觀測(cè)等天文觀測(cè)活動(dòng)，累計(jì)吸引近400人參與，相關(guān)科普體驗(yàn)已成為周邊親子家庭的熱門打卡選擇。

通過(guò)以興趣圈層為核心的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，玄武花園城已經(jīng)建立起了寵物、戶外、騎行、天文等多個(gè)高黏性專屬社群，同時(shí)與這些消費(fèi)者建立起了以興趣為紐帶的強(qiáng)信任關(guān)系。

而基于這樣深度信任建立起的有溫度、有活力、有文化的專屬社群，也成為項(xiàng)目最無(wú)法替代的商業(yè)護(hù)城河，持續(xù)為項(xiàng)目輸送“流量與口碑”。

• 深挖會(huì)員，將流量?jī)r(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)?/strong>“鐵粉”消費(fèi)。

會(huì)員活動(dòng)同樣是重中之重。

開(kāi)業(yè)半年，玄武花園城舉辦了40場(chǎng)會(huì)員活動(dòng)，包括“瘋狂動(dòng)物城2”寵物觀影、與“萬(wàn)事利”合作舉辦的親子絲巾沙龍等，與會(huì)員建立起了朋友般溫暖且親密的深厚友誼。

項(xiàng)目還通過(guò)“周三會(huì)員日”深度激活會(huì)員價(jià)值，在給會(huì)員帶來(lái)更多優(yōu)惠和便利的同時(shí)，進(jìn)一步提升了工作日會(huì)員消費(fèi)的活躍度。

至此，玄武花園城形成了一套“流量養(yǎng)信任，信任生流量”的完整打法。用高頻活動(dòng)打開(kāi)商業(yè)聲量，用興趣圈層篩選“潛在粉絲”，用更為走心的會(huì)員運(yùn)營(yíng)挖掘深交用戶，形成商業(yè)上的協(xié)同與閉環(huán)。

03

以“新鮮感”為核心

將情緒價(jià)值作為社交“貨幣”

未來(lái)玄武花園城又會(huì)玩出什么新花樣？

邁過(guò)2025年，走進(jìn)2026年！對(duì)于入市半年的玄武花園城來(lái)說(shuō)，它的故事，或者說(shuō)它的挑戰(zhàn)，也才剛剛開(kāi)始。

新的一年，項(xiàng)目也將為周邊的消費(fèi)者帶來(lái)更多有趣的生活方式體驗(yàn)，致力于成為玄武新城的一張商業(yè)名片。

在招商方面，玄武花園城將以“新鮮感”為核心，根據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)和需求積極主動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，強(qiáng)化品牌熱度。

一方面引入更多的首店、新店，完善商場(chǎng)的缺失品類，打造更加有亮點(diǎn)的品牌組合；

另一方面，提升項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)的體驗(yàn)感、品質(zhì)感印象，在品牌內(nèi)容上展現(xiàn)出更強(qiáng)的獨(dú)特性和商業(yè)吸引力。

比如在更具松弛感和休閑感的L3層景觀區(qū)完善餐飲體驗(yàn)氛圍，同時(shí)將對(duì)B1層餐飲和主餐飲樓層進(jìn)行煥新，進(jìn)一步提升場(chǎng)內(nèi)的餐飲消費(fèi)體驗(yàn)。

在營(yíng)銷推廣方面，將通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)持續(xù)擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力。

一方面，圍繞“社交”情緒價(jià)值，通過(guò)主題活動(dòng)、跨界市集、音樂(lè)演出等高質(zhì)量活動(dòng)，用“現(xiàn)象級(jí)熱度”持續(xù)發(fā)聲。

另一方面，精準(zhǔn)滲透，重點(diǎn)“觸達(dá)”目標(biāo)客群，通過(guò)鮮明的活動(dòng)持續(xù)鞏固項(xiàng)目在目標(biāo)客群心中的獨(dú)特性。

同時(shí)深度挖掘在地文化資源，依托紫金山生態(tài)、天文資源、紅山森林動(dòng)物園等頂級(jí)在地資源“矩陣”，打造以“在地文化賦能商業(yè)創(chuàng)新”為核心的超級(jí)商業(yè)IP。

值得關(guān)注的是，根據(jù)公開(kāi)信息顯示，南京地鐵6號(hào)線第二階段預(yù)計(jì)將于今年3月開(kāi)通。

屆時(shí)，毗鄰玄武花園城的紅山新城站將解決項(xiàng)目的交通痛點(diǎn)，同時(shí)還可以借由6月份的周年慶節(jié)點(diǎn)，放大項(xiàng)目自身的寵物、家庭、天文、戶外等標(biāo)簽優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步擴(kuò)大其在全市范圍內(nèi)的輻射力和商業(yè)影響力。

想來(lái)，不管是對(duì)于玄武花園城還是南京的消費(fèi)者，2026年都更值得期待了！