作者|亞娜

2025 年，搪膠毛絨玩具迎來現象級爆發。

上半年，Labubu成為了紅遍全球的現象級搪膠毛絨IP，其所屬IP系列在2025年上半年為泡泡瑪特貢獻了48.14億元收入；

下半年競爭愈發白熱化，新興IP井噴式涌現，頂流藝人田栩寧代言的ShyShy兔閃閃搪膠毛絨IP，單日銷量突破了4000萬元，該IP所屬的品牌AYOR TOYS成立僅半年先后獲得阿里、華策影視的注資。

這一爆發并非偶然 —— 全球毛絨玩具市場規模早在 2024 年便已突破百億美元大關，年增速穩定在 15% 左右，而 2025 年這一增長勢頭持續加碼，呈現加速狂奔態勢。

據剁椒Spicy不完全統計，2025 年全年共有282款搪膠毛絨新品正式面市（后臺回復關鍵詞“282”，獲取282款搪膠毛絨完整盤點表格），覆蓋盲盒、吊卡、大娃等多元形態，涉及 23 個潮玩品牌，平均每月就有十余款新品亮相，市場競爭白熱化。值得注意的是，頭部品牌之外的玩家也在全力追趕。

基于公開銷售數據，我們將搪膠毛絨 IP 劃分為清晰的四級金字塔：

賽道競爭不僅限于傳統潮玩品牌，一批 “黑馬玩家” 橫空出世，僅用不到一年時間便實現銷售額破億的跨越式增長；與此同時，手握海量明星、藝人資源的平臺也嗅到商機，紛紛入局分羹，讓賽道生態更加多元。

當前，搪膠毛絨賽道呈現出 “頭部梯隊持續繁榮，中腰部玩家激烈內卷” 的鮮明特征。為了突圍向上，多數潛力 IP 紛紛加碼兩大方向：一方面通過官宣代言人、推出明星聯名系列搶占流量紅利；另一方面，出海成為新的增長捷徑，成為 IP 快速崛起的重要出路。

剁椒 Spicy 將從五大核心趨勢出發，深度拆解以搪膠毛絨為代表的潮玩行業新變化、新機遇。

在潮玩行業，年營收突破10億是衡量一個IP是否跨越小眾愛好、成為大眾爆款的關鍵門檻。

據剁椒Spicy不完全盤點，在潮玩行業GMV突破10億的頭部IP陣營中，幾乎全被泡泡瑪特包攬，僅東莞大漂亮玩具公司旗下的“娃三歲”成為獨樹一幟的例外。2024年，“娃三歲”系列產品全球GMV成功突破20億元，這一成績僅次于泡泡瑪特核心IP The Monsters系列（同期GMV達30.4億元）。該IP之所以能在短時間內迅速崛起，核心原因是踩中了東南亞潮玩市場的紅利期，其融合了中國傳統文化和十二生肖系列設計在東南亞市場迅速走紅。

處于行業第二梯隊的是年GMV突破1億元的搪膠毛絨IP，這一陣營共計10個核心IP，泡泡瑪特占據3席，其余7個IP分別來自不同品牌，覆蓋了不同的細分消費群體。這些IP在呈現出一些鮮明共性同時也憑借獨特優勢形成差異化競爭力，如，WAKUKU背靠量子之歌與樂華娛樂兩大巨頭，手握豐富的娛樂資源，不僅能植入S+級劇集，還擁有專屬主題曲，曝光渠道極具優勢；Zoraa與Dora作為TNT的兩大頂流，各自年銷售額均超3億元，憑借“大盲盒”這一創新概念快速切入市場，躋身頭部IP行列。

第三梯隊的搪膠毛絨IP中，明星代言的帶動效應尤為顯著，此外明星在社交媒體的野生種草也成為了潮玩IP快速獲得市場曝光度的有效策略。比如，芒果TV旗下的Cluebie、尋找獨角獸旗下的FarmerBOB與卓大王等IP，雖未正式簽約代言人，但憑借明星藝人的“野生代言”，在社交媒體端收獲了極高的曝光度與討論度，為后續銷量轉化奠定基礎。

除上述梯隊外，行業中還存在一批極具成長潛力的IP，Hidden Wooo旗下的Cimmy便是典型代表。該IP年銷售額突破千萬元，這一成績遠超潮玩行業內多數新興IP。多數中小品牌IP的爆款產品單平臺銷售額僅為數百萬元級別，就連JOTOYS旗下首月上架即售罄的潛力IP Q.Kid，也未能達到這一量級。若后續能持續發力跨界聯名、拓展海外核心市場，進一步擴大品牌影響力，有望實現梯隊躍升。

隨著入局者激增，搪膠毛絨賽道的競爭已進入白熱化。一些潮玩品牌開始與明星深度合作，從野生帶貨走向代言人模式，再向更深度的產品共創模式邁進。

據剁椒Spicy不完全盤點，今年不少新興搪膠毛絨IP都都選擇了明星野生帶貨模式，單個IP最多請來了37個明星站臺，且明星藝人圈層涵蓋了海內外娛樂圈和體育圈。

不過，越來越多的帶貨貼堆積下，消費者已經對同質化嚴重的帶貨內容產生麻木感。因而，不少潮玩品牌們轉向明星背書更強的代言人合作模式。據剁椒Spicy不完全統計，當前共有11個潮玩品牌官宣了代言人，代言人title既有全球品牌代言人這類重量級，又有單個搪膠毛絨IP推薦官的輕量級合作。

毋庸置疑的是，明星代言人為毛絨IP帶來了直觀的爆發式銷量提升：

9月，新興潮玩品牌AYOTOYS在官宣田栩寧作為全球代言人后，以ShyShy兔閃閃和壞小孩KIPP【叛·樂園】為代表的IP系列產品迎來了長達一個月的熱賣。數據顯示，整個9月該品牌的GMV超過了老玩家TNT、奇夢島。由于AYOTOYS采用了不限量的方式，田栩寧同款潮玩持續開放預售，有分析稱該IP單月GMV將有望突破1億元。

11月，GISMOW請來梓渝擔任全球代言人，與藝人梓渝合作的限定禮盒首日銷售額達2251萬元；12月，黑玩旗下的搪膠毛絨IP哦崽官宣了熱門演員侯明昊成為品牌代言人，首日哦崽IP搪膠毛絨日銷量達到了656萬+。

這些案例表明，押注正處于上升期的“新頂流”，并通過官宣代言、獨家聯名、不限量預售等組合策略，能夠最快速地匯聚粉絲經濟勢能，轉化為可觀的銷售數據。

一些潮玩品牌已經更深一步押注明星營銷，推出明星聯名限定禮盒還不夠，與藝人更為貼臉的深度定制化才能進一步加深羈絆。比如，泡泡瑪特為歌手周深定制《反深代詞》玩偶，巧妙融合其音樂人格，在粉絲圈層引發熱捧。

Rays潮玩也頗具代表，通過為田栩寧和梓渝CP粉“甜玉米”們定制毛絨產品，其創下20分鐘銷售額破500萬元的紀錄，“甜玉米”IP的貼臉設計在粉絲圈層獲得了大規模好感。

不過，這種“明星驅動”的增長模式，背后暗藏不少隱患，一旦明星熱度消退，銷量便難以為繼。短期看，與頂流明星深度綁定是引爆銷量的捷徑；但長期而言，合作的成敗早已不止于銷量，更在于是否豐富了 IP 內涵、破圈吸引新受眾、讓 IP 擁有獨立于明星熱度的情感價值。

當前潮玩市場上IP看似選擇多樣，但設計風格與主題正呈現出顯著的“集群效應”。

市面上搪膠毛絨IP的同質化現象，具體體現在以下三個高度集中的設計方向上：

1、形態趨同：低幼化與迷你化

泡泡瑪特Labubu 4.0帶動的“迷你化”風潮，本質是迎合了潮流配飾化的需求，因其便攜、治愈和低單價特性，迅速成為年輕人的出行標配。

此后，從WAKUKU、糯米兒，到哦崽、Q寶、范趣町、Zoraa、娃三歲、MIMI等，幾乎所有主流IP都迅速推出了自己的迷你系列，形成“萬物皆可迷你”的景觀。

2、風格扎堆：情緒表達的有限賽道

丑萌、反叛、怪異、暗黑等能傳遞情緒、滿足個性化需求的搪膠毛絨IP類型，大行其道。

1）丑萌系：以Labubu、CRYBABY、POLAR、WAKUKU、MR.PA、CICILU等為代表，它們用怪異外表承載叛逆內核，成為Z世代彰顯態度的符號。

2）暗黑叛逆系：以Skullpanda、Dora、Kippo為代表，主打掙脫束縛、獨立個性的“酷女孩”或暗黑美學，填充了市場對“個性”需求的另一極。

3）動物擬人化：將動物特征與人格結合，都能快速建立認知，但也極易導致形象雷同。受歡迎的元素代表有豹紋系列，比如泡泡瑪特crybaby豹豹貓貓系列、WAKUKU豹豹酷、豹豹大王等。

又如兔閃閃系列，這些“兔”系搪膠毛絨玩偶外觀除了大小、表情不同外，雷同度頗高。

3. 主題撞車：熱門場景的重復開發

IP們不僅在形象上相似，連講述故事的“場景”也高度重復：天氣預報、森林、美食、圣誕等具備強視覺延展性和情感共鳴的主題，成為幾乎所有IP的“必修課”。

1)天氣預報系列：星星人好夢氣象局、糯米兒天氣預報系列、MONBOO情緒氣象站等；

2)森林系列：絨絨怪茸茸森林、Sanrio characters森動系列搪膠毛絨、Dumia 森林家族系列搪膠毛絨、HALUU森林奇遇系列、GISMOW奇幻森友系列盲盒等；

3)美食系列：Labubu怪味便利店、Nnanci 喵喵下午茶系列盲盒、卷卷羊-喵記糖果屋系列塘膠毛絨盲盒等；

4）地域限定款：比如泰國限定版搪膠毛絨掛件或吊卡，多是與“小象”形象的聯名，粉象、藍象……

以上多種同質化現象，與其簡單地歸咎于設計師靈感枯竭，不如說是市場數據與消費者偏好共同塑造的必然結果。

一方面，面對競爭激烈的市場環境，品牌更愿意參考前期的用戶測試數據。那些在用戶端“點贊率” 較高的萌系、丑萌或暗黑風格設計，自然而然獲得了批量復制的機會。

另一方面，成熟的搪膠毛絨供應鏈，擅長快速復刻已經過驗證的工藝和造型。在效率優先的前提下，選擇在已經被市場驗證過的搪膠毛絨外觀類型上進行“微創新” ，成了多數品牌的選擇。

但最終要為同質化買單的還是消費者。一旦某類風格或主題被驗證能快速帶動銷量，就會無形中成為市場的短期審美標準，引得后來者紛紛跟風。

這也折射出行業的一個現狀：在經歷爆發式增長后，從野蠻生長轉向標準化、規模化生產的過程中，正面臨著創新瓶頸。

在搪膠毛絨品類中，IP 聯動正是驅動品牌增長的核心引擎，主要通過三種路徑展開：

一類是在品牌內部的“老帶新”。比如，泡泡瑪特在LABUBU熱度下滑后，通過聯名、展覽等方式推動星星人、Crybaby等新IP“出圈”，推出的《WHY SO SERIOUS》系列中，糅雜了多個新老IP。

另一類是為經典IP注入新元素、新場景，吸引新一代消費者，延長IP生命周期。代表如《瘋狂動物城2》通過“狐兔CP”營銷、52TOYS盲盒等聯名，在9年后實現第二次現象級出圈。

其三是跨界聯名 “破圈”。與不同領域的品牌或 IP 合作，打破自身形象邊界，觸達全新客群。比如泡泡瑪特與迪士尼、電影《哪吒 2》的聯名，均收獲了亮眼的市場反響。

不過，并非所有聯動都能復制成功。當聯名操作過于頻繁，或是產品本身缺乏創意融合時，市場就會顯露疲態，滯銷問題隨之而來。以泡泡瑪特近期發售的 SKULLPANDA 與三麗鷗聯名的美樂蒂 / 酷洛米毛絨公仔掛件為例，發售當晚線上線下貨量充足，卻遲遲沒能售罄，核心原因正是這款產品被指創意不足、新鮮感匱乏。

品牌聯動之外，推出特殊材質、大尺寸的高端限量款，成為新興潮玩IP們強化稀缺屬性，拉高品牌溢價的有效策略。泡泡瑪特的 LABUBU 等熱門 IP，在二手市場曾出現數倍乃至數十倍的溢價，驗證了這套定價策略能有效激發消費者的收藏欲和購買熱情。

據剁椒不完全統計，2025 年至少有 30 個搪膠吊卡玩偶上市，定價多集中在 100-200 元區間，比基礎盲盒貴上數倍，這種 “偽創新式” 上新，成了品牌提升利潤的常規操作。

這套 “聯動 + 雙層定價” 的打法，短期確實能快速見效，但當所有品牌都照搬這套邏輯，久而久之市場就會變成只圍繞價格和營銷的非良性內卷。消費者對愈發相似的“換皮”潮玩逐漸產生了審美疲勞，甚至是抵觸。

市場高度同質化的局面，已經很明顯地說明，單純模仿的增長紅利期快要到頭了。接下來，潮玩品牌需要考慮的是如何在 IP 情感價值深耕、跨界聯動創意融合、獨特世界觀搭建等更深層次的核心問題上找到突破口。

今年以來，搪膠毛絨IP在全球范圍內受歡迎程度空前。以泡泡瑪特、52TOYS、大漂亮玩具、收購了 Letsvan 的奇夢島以及OHKU等為代表的國潮品牌逐步在海外市場站穩了腳跟。

在潮玩品牌出海1.0時代，東南亞因文化相近、消費偏好契合，成為品牌冷啟動的首選。但品牌們在站穩東南亞后，開始將觸角伸向消費力更強的歐美市場。

雖然歐美市場這塊 “蛋糕” 并不好啃，既要直面迪士尼、Funko 等巨頭的競爭，還要應對更挑剔的消費者。但對于新興潮玩品牌來說，相比日漸擁擠的東南亞，亟待開發的歐美市場，無疑蘊藏著更大的增長潛力。

成立僅一年的新興品牌 OHKU，就是這條路徑的典型受益者。與多數品牌不同，OHKU 直接以歐美市場為起點，憑借核心搪膠毛絨 IP “絨絨怪”，不到一年便實現單月營收近千萬，其中八成收入來自歐美市場，官方預計該 IP 年銷售額有望破億。

OHKU 的快速崛起，一方面得益于其避開了競爭激烈的東南亞，錨定了被泡泡瑪特驗證過潛力的歐美市場；另一方面則離不開對本土化團隊搭建與品牌價值傳遞的重視。進軍歐洲時，OHKU 借力 2025 德國科隆游戲展進行品牌預熱與市場測試，旗下 “絨絨怪” 的爆款效應，推動其在德國市場的訂單持續翻單。

渠道策略上，OHKU 采用 “旗艦店 + 經銷商門店” 模式，主打 “自營 + 經銷” 的輕資產路線，通過與當地代理商合作實現快速落地。以美國市場為例，OHKU從洛杉磯起步，先以授權模式開出首店，隨后迅速與大型零售商、連鎖超市達成合作，目前已在美建立超 800 個銷售網點及聯營店標桿。這套模式也讓 OHKU 在 2024 年創下超 50% 的高毛利率，僅次于泡泡瑪特的 66%，遠超 TOP TOY（32.7%）與 52TOYS（39.9%）。

不過，短期銷量爆發不等于真正站穩海外市場。即便是頭部品牌泡泡瑪特，也曾在北美市場經歷短暫高光后陷入銷量疲軟。好在其及時調整策略成功開拓歐洲市場，推動海外營收大幅增長。 Labubu 系列入駐巴黎核心商圈，名畫主題周邊更是成為爆款，再次驗證了歐美市場的巨大潛力。

2025 搪膠毛絨的爆火，一半是流量紅利，一半是賽道風口。明星代言能炸出短期銷量，卻救不了同質化的頹勢；出海能找新增量，卻躲不開真刀真槍的競爭。熱潮退去，唯有沉淀 IP 價值、拒絕跟風的玩家，才能在洗牌中站穩腳跟。