線下渠道概況

根據(jù)中國香妝協(xié)會產(chǎn)業(yè)研究中心統(tǒng)計，2024年線下渠道化妝品零售總額為3827.7億元，同比下滑2.28%。占2024年化妝品線上線下全渠道零售總額的35.65%。

其中2024年百貨和購物中心渠道，化妝品零售總額1471.79億元，同比下滑8.8.%；超市渠道化妝品零售總額為698.39億元，同比增長7%；化妝品店渠道零售總額為1441.57億元，同比下降1.91%；OTC藥店渠道化妝品零售總額21.7億元，同比下降4.4%；便利店渠道化妝品零售總額為194.26億元，同比增長4.5%。

購物中心和百貨渠道現(xiàn)狀及趨勢分析

（一）現(xiàn)狀

1.渠道份額收縮，但保持領(lǐng)先地位

2023年，購物中心和百貨在化妝品全渠道零售總額的市場占有率約為15.41%，化妝品店渠道約為14.03%；2024年購物中心和百貨下降到13.71%，化妝品店渠道保持在13.42%。二者之間的差距明顯縮小。

2.專柜數(shù)量銳減

據(jù)尼爾森對51個重點城市的監(jiān)測，2019年百貨商場化妝品柜臺的總數(shù)約為15415個到2023年銳減至9502個，總數(shù)減少5913個。

3.高端化與歐美品牌主導(dǎo)

尼爾森的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年百貨渠道高端品牌的銷售額占比達到86%，大眾品牌的占比只有0.0037%，幾乎可以忽略不計。

從品牌歸屬地所在國別統(tǒng)計，百貨渠道的化妝品零售總額中歐美品牌占據(jù)絕對主導(dǎo)，占比從2021年的66.8%上升到了2023年的74.3%，日韓和中國品牌則均呈現(xiàn)下滑趨勢。其中韓國品牌下滑幅度最大，從2021年的8.7%下滑到2023年的3.29%。

4.下沉市場驅(qū)動增長

最近幾年，百貨渠道化妝品零售額的增量主要來自下沉市場，新開柜臺以赫蓮娜、海藍之謎等高奢品牌為主，并且集中在南昌、昆明、寧夏、徐州、寶雞等二三線，蘭蔻等品牌柜臺甚至已經(jīng)開到了新疆昌吉等五線城市。

（二）趨勢

1.馬太效應(yīng)顯著增強

中國百貨商業(yè)協(xié)會和馮氏集團利豐研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2023-2024年中國百貨零售業(yè)發(fā)展報告》就提出百貨企業(yè)的兩極分化在加大。

以銀泰百貨為例，相關(guān)報道顯示其在2022年成為全國最大的化妝品線下實體零售商，當(dāng)年共有47個美妝品牌的全國銷量第一柜位于銀泰百貨。[1]到2024年，蘭蔻、CPB、植村秀、馥蕾詩、科顏氏、湯姆福特、倩碧等多個品牌，連續(xù)七年的“全國第一柜”都誕生于銀泰百貨。

2.高端化與客群收窄并存，整體下滑趨勢難以扭轉(zhuǎn)

由于激烈的市場競爭和線上渠道的持續(xù)擠壓，逼迫百貨渠道不斷向高端市場邁進，去滿足非價格敏感性人群的需求，導(dǎo)致百貨渠道日益“脫離群眾”，消費人群技術(shù)變小，化妝品的總銷售額持續(xù)下滑。

尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，51個重點城市的百貨專柜2019年化妝品的總銷售額為518.46億元，2023年下滑到473.13億元。與此同時，平均商品均價從344.71元飆升到642.46元，5年上漲86.38%。

化妝品店渠道及趨勢分析

化妝品店渠道也就是業(yè)內(nèi)人士俗稱的CS渠道（cosmetics store），主要可以分為化妝品專營店和化妝品專賣店兩種。

其中化妝品專營店指的是以銷售多品牌、多品類的化妝品為主，部分門店會兼賣零售、飲料、日用品等，典型代表是屈臣氏；專賣店則指的是專一銷售某一品牌產(chǎn)品的門店，也就是業(yè)內(nèi)人士俗稱的單品牌店，典型代表是植物醫(yī)生。

（一）現(xiàn)狀

1.傳統(tǒng)專營店深度轉(zhuǎn)型

以滿足消費者“一站式購物”需求為核心競爭力的傳統(tǒng)化妝品專營店，最近幾年受電商沖擊很大，大部分顧客的購買力轉(zhuǎn)向線上，導(dǎo)致化妝品專營店客流量迅速下滑。即使是通過私域直播、同城配送等方式提供在線服務(wù)，銷售額仍然在持續(xù)下滑。

以屈臣氏為例，公開財報顯示，2015年至2019年，屈臣氏中國的營收始終保持正增長，2019年至2024年整體呈現(xiàn)下行趨勢。2024年總營收135.08億港元，和最高峰2019年營收245.91億港元相比，下降了45.07%。與此同時，平均單店產(chǎn)出從900萬港元/年下降到300萬港元/年，下降了66.7%。息稅前（EBITDA）利潤率也從最高20%下降到3%，下降幅度達85%。

2.飾品店、服裝店等以女性顧客為主的跨界業(yè)態(tài)加速滲透

服裝店持續(xù)擴大化妝品銷售占比的典型代表是三福時尚百貨。公開資料顯示，這是一家成立于1992年（前身為“融新百貨”），主要經(jīng)營男女休閑服飾、家居、內(nèi)衣、飾品、化妝品等產(chǎn)品的企業(yè)。

據(jù)FBeauty未來跡調(diào)查，截止2024年12月三福時尚百貨在全國擁有超過1000家門店，化妝品所產(chǎn)生的營收在總營收中的占比已經(jīng)接近50%。

飾品店持續(xù)擴大化妝品銷售占比的典型代表包括The Green Party、夏雪兒潮流生活館等，這些門店原本以售賣女性飾品、潮流手表的化妝品銷售額在總營收中的占比一般在10%——30%之間。

圖源三福小紅書

3.以提供輕美容服務(wù)為主的洗臉吧和單品牌店崛起

如果單純以門店數(shù)量計算，2024年排名前十的化妝品門店中，樊文花、植物醫(yī)生、芭芭多、洗臉熊、薈寶、洗臉吧都是以提供輕美容服務(wù)為主的店鋪，門店面積普遍在30-60平方米，布置1-2張美容床，提供面部清潔、眼周按摩等輕美容服務(wù)并銷售配套產(chǎn)品。

這些門店以吸納年輕創(chuàng)業(yè)者加盟開店的方式，在2019-2023年間進行了逆勢擴張。以樊文花為例，根據(jù)FBeauty未來跡的統(tǒng)計，2018年底其全國門店總數(shù)約為3000家，2021年突破4000家，2022年9月突破5000家，2024年突破6000家，成為線下化妝品連鎖門店數(shù)量最多的系統(tǒng)。

4.美妝潮流店差異化競爭策略生效

所謂美妝潮流店并不是一個獨立的業(yè)態(tài)，仍然屬于“化妝品專營店”（美妝集合店）的范疇，是在市場競爭中為了和屈臣氏等傳統(tǒng)化妝品專營店相區(qū)隔產(chǎn)生的一種市場化的說法。

和傳統(tǒng)的化妝品專營店相比，美妝潮流店具有以下幾大差異化特征：

首先，核心客群不同。傳統(tǒng)化妝品專營店以30歲以上的成熟女性為主要消費人群，而美妝潮流店以30歲以下的年輕消費人群為主。

其次，主力品類不同。傳統(tǒng)化妝品專營店以售賣護膚品和洗護類產(chǎn)品為主，而美妝潮流店對彩妝、香水、彩妝工具等時尚度高、流行性強的商品進行大面積陳列。并且，從外在形象上美妝潮流店的裝修具有鮮明的特色，以成為網(wǎng)紅打卡地為追求。

最后，以消費者自選為主。傳統(tǒng)化妝品專營店的銷售人員會向消費者進行商品推薦，并提供修眉、化妝等附加服務(wù)；而美妝潮流店以消費者自選、自行試用為主。

圖源調(diào)色師微博

美妝潮流店在2019年前后，在資本的加持下通過自營+發(fā)展加盟店的方式快速發(fā)展，但隨著新冠疫情的到來，以及全球資本緊縮，在2022年陷入危機開始大面積關(guān)店。

不過，在經(jīng)過2023年和2024年連續(xù)兩年的調(diào)整之后，美妝潮流店開始逐漸擺脫對資本和加盟商的依賴，盈利能力和單店產(chǎn)出開始提升，涅槃重生。

以美妝潮流店的典型代表調(diào)色師（THE COLORIST）為例，其單店盈利能力在2021年超過屈臣氏，單店營收在2023年超過屈臣氏，通過將加盟店轉(zhuǎn)換成直營店的方式，在2022年經(jīng)過關(guān)店之后，2024年重新實現(xiàn)門店數(shù)量正增長，并在2025年上半年門店總數(shù)超過300家，門店數(shù)量達到歷史最高。

（二）趨勢

1.“人貨場”面臨全面升級壓力

銷售人員為消費者提供的服務(wù)開始從最初級的顧問式服務(wù)，向“清潔”“按摩”等具有更高情緒價值和實用價值的深度服務(wù)升級。這意味著所有化妝品店都需要放棄此前通過銷售人員引導(dǎo)消費者購買高毛利商品，從而獲取高利潤的商業(yè)模式。真正提升服務(wù)能力而非促銷能力，成為化妝品店面臨的重大挑戰(zhàn)。

此外，由于消費者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取的信息在不斷增加，對產(chǎn)品價值的自我判斷能力獲得了很大提升，實體門店的商品結(jié)構(gòu)也必須跟隨消費者需求發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。知名品牌和高顏值、高品質(zhì)的產(chǎn)品占比需要大面積提升。

最后，門店在裝修、陳列等方面也面臨創(chuàng)新升級壓力，消費者對購物場所的要求已經(jīng)不僅僅是燈光明亮、溫度適宜；而是在此基礎(chǔ)上，還要求風(fēng)格鮮明、具有特色，方便拍照發(fā)朋友圈、方便停車等。

2.生活方式的重要性正在超越商品

“買化妝品一定要去專門賣化妝品的商店”這樣的消費認知和消費習(xí)慣正在被打破。這是最近幾年化妝品專營店業(yè)績不斷下滑，反而服裝店和飾品店的化妝品銷售占比不斷提高的重要原因。

由于消費者對商品價值的判斷能力升級，導(dǎo)致其決定是否購買某件商品的首要決策因子不再是“在哪里購買更放心”，而是“在哪里買更方便，在哪里買更開心”。

面對這種轉(zhuǎn)變，對于化妝品店的經(jīng)營者來說，根據(jù)目標(biāo)消費人群的“生活方式”（指個人或群體在特定社會、文化、經(jīng)濟環(huán)境中形成的相對穩(wěn)定的生活形態(tài)，涵蓋日常行為、習(xí)慣、價值觀、消費模式、社交方式等多個維度）來選擇門店地址、裝修、商品結(jié)構(gòu)等，就顯得尤其重要。

超市、大賣場、OTC藥房及便利店現(xiàn)狀和趨勢分析

（一）現(xiàn)狀

超市和大賣場，作為傳統(tǒng)的零售渠道，曾經(jīng)是化妝品銷售的主要場所。Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，高峰時期（2006年-2009年）超市和大賣場曾占據(jù)化妝品全渠道銷售額的34%以上，是當(dāng)時的化妝品第一大銷售渠道。

然而，隨著電商的崛起和消費者購物習(xí)慣的變化，受沖擊最大的也是超市和大賣場。從2010年開始，超市和大賣場的份額一路下滑，2018年被電商渠道超越，失去第一寶座。隨后又被百貨和化妝品店渠道超越，到2024年超市和大賣場的化妝品銷售份額已經(jīng)只剩6.5%，成為化妝品銷售的一個邊緣性渠道。

便利店，因為其便捷性和即時性，成為了一些快節(jié)奏生活消費者的首選購物場所。這導(dǎo)致面膜、洗發(fā)水、潤唇膏等生活必須的化妝品在便利店渠道一直有較為穩(wěn)定的份額。但由于便利店的空間有限，能陳列和銷售的化妝品品類通常較為有限。因此，對化妝品銷售來說，一直是一個非主流渠道。

OTC藥房，由于其專業(yè)性和信任度，一直是功效性護膚品的一個重要銷售渠道。早期只有雅漾、理膚泉等少數(shù)幾個外資品牌在這一渠道銷售，近年來進入這一渠道的國貨品牌不斷增多。

據(jù)FBeauty未來跡調(diào)研，目前排名前100名的化妝品品牌中30%以上的品牌有少量產(chǎn)品在不同的藥房有陳列和銷售，但銷售額差距巨大。

2024年在OTC藥房銷售額最高的薇諾娜品牌，銷售在10億元以上，覆蓋藥店約12.9萬家。而銷售額排名緊跟薇諾娜的可復(fù)美、敷爾佳、綻妍等品牌，銷售額大約只有薇諾娜的三分之一，其他品牌的銷售額就更低。

（二）趨勢

受電商、即時零售等新渠道的持續(xù)沖擊，超市和大賣場的市場份額可能還會繼續(xù)萎縮。

未來，可能還會進一步精簡化妝品品類，重點聚焦三類產(chǎn)品：一是聚焦少數(shù)受歡迎的品牌，二是聚焦小眾進口商品，三是聚焦流行商品的特殊包裝規(guī)格（比如山姆會員店和COSTCO的大包裝商品）。

OTC藥房是化妝品業(yè)內(nèi)人士最近幾年關(guān)注度非常高的一個渠道，未來可能會有較大的發(fā)展空間。

一方面，隨著消費者對功效性護膚品的需求越來越高，OTC藥房更容易和消費者建立信任鏈接，并且能給品牌帶來專業(yè)感背書。

另一方面，OTC藥房也希望通過提升“非藥物類”產(chǎn)品的銷售額來獲取更多利潤。

此外，隨著中國人口老齡化程度的提升，當(dāng)藥房成為大多數(shù)消費者日常消費的重要場景之一時，參考功能性護膚品在日本和法國藥房的銷售情況，很多業(yè)內(nèi)人士認為功能性護膚品在中國的OTC藥房的銷售也會進一步提升。

日本在1960年代提出醫(yī)藥部外品（Quasi-drugs）的概念，將具有“美白”“祛斑”“抗皺”等功能性護膚品納入監(jiān)管，要求這些產(chǎn)品在上市時必須提供能證明功效的數(shù)據(jù)和報告才能注冊。從而逐步建立起了日本功效性護膚品的市場信任度。

1970年代，日本開始進入老齡化社會，到2005年65歲及以上人口占比超過20%，從而進入超級老齡化社會，功效性護膚品在藥店的市場份額持續(xù)走高。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究的數(shù)據(jù)顯示，2005年日本藥房渠道占化妝品消費的比例約為23.5%，到2019年已經(jīng)上升到26%以上。

根據(jù)國家統(tǒng)計局及相關(guān)部門發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年中國65歲以上的人群占比約為15.6%。相關(guān)研究報告顯示，預(yù)計2030年中國65歲以上的人群占比將超過20%,也將進入超級老齡化社會。從而和2005年的日本形成相似的人口年齡結(jié)構(gòu)。屆時，中國會不會像2005年后的日本市場一樣，導(dǎo)致藥房在化妝品中的銷售占比不斷擴大？

目前，無論是對功效性護膚品的監(jiān)管方式還是人口老齡化程度，中國市場都和2005年前后的日本市場具有較高的相似度。未來，中國的OTC藥房渠道是否會取代化妝品店渠道，成為化妝品線下銷售的第一大渠道，將取決于哪個渠道更能適應(yīng)消費者的消費習(xí)慣和行為變化。

結(jié)論

中國化妝品線下渠道正處于結(jié)構(gòu)性變革的關(guān)鍵期。

一方面，百貨/購物中心渠道在高端化戰(zhàn)略下持續(xù)收縮，客群收窄與價格攀升的矛盾凸顯；另一方面，CS渠道通過輕美容服務(wù)、業(yè)態(tài)創(chuàng)新（美妝潮流店）及跨界融合實現(xiàn)局部突圍，展現(xiàn)出“小而美”的生存韌性。超市與便利店渠道則憑借便利性與大眾化定位，始終保有一定的份額。

未來，線下渠道的復(fù)蘇需依托三大核心策略：

其一，體驗先行，服務(wù)優(yōu)先。通過場景化服務(wù)（如輕美容、個性化咨詢）重塑實體店不可替代的價值；其二，下沉市場與區(qū)域化深耕，結(jié)合低線城市消費升級需求優(yōu)化渠道布局；其三，技術(shù)賦能與全渠道協(xié)同，利用AR試妝、智能導(dǎo)購等數(shù)字化工具提升線下效率，同時打通線上線下會員體系與庫存系統(tǒng)，構(gòu)建“即時需求+深度體驗”的新型消費閉環(huán)。

盡管線上渠道的擠壓不可逆轉(zhuǎn)，但線下渠道憑借其即時性、體驗性與社交屬性，仍將在美妝消費生態(tài)中占據(jù)獨特地位。企業(yè)唯有打破傳統(tǒng)渠道思維，以消費者需求為核心重構(gòu)“人—貨—場”關(guān)系，方能在渠道分化與消費升級的浪潮中實現(xiàn)可持續(xù)增長。

參考文獻

[1]李彥,銀泰百貨首個美妝集合店開業(yè),壹覽商業(yè)微信公眾號，2023年9月27日。

本文收錄于《中國化妝品藍皮書2025》，“藍皮書”由中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會與中國藥品監(jiān)督管理研究會聯(lián)合編撰，歷經(jīng)數(shù)月打磨，于2025年12月底正式出版發(fā)行。