"終于能省下三小時(shí)高鐵費(fèi)"——近日，茶顏悅色即將在深圳開直營店的消息傳出后，有消費(fèi)者如此感慨。這個(gè)曾在2021年以快閃店形式進(jìn)駐深圳文和友，讓代購費(fèi)炒至200-500元、線上破3萬號(hào)排隊(duì)紀(jì)錄的網(wǎng)紅品牌，正以更審慎的姿態(tài)重返這座"快節(jié)奏"城市。

據(jù)"深視新聞"消息，茶顏悅色正開啟高薪招聘、籌備三大門店落地，有望在未來3到6個(gè)月內(nèi)正式亮相深圳。然而，就在消息傳出前一個(gè)月，無錫崇安寺這家曾"一杯難求"的標(biāo)桿門店悄然關(guān)閉。

進(jìn)退之間，茶顏悅色的擴(kuò)張故事，恰是整個(gè)新茶飲行業(yè)從狂熱走向理性的縮影。

茶顏悅色的擴(kuò)張窘境

茶顏悅色的發(fā)展軌跡始終貫穿著"慢"字。2013年從長沙30平米小店起步，品牌以"中茶新做"理念和"永久求償權(quán)"服務(wù)迅速成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅。

窄門餐眼顯示，截至2025年12月，茶顏悅色門店數(shù)量為764家，門店僅覆蓋湖南、江蘇、湖北、四川四省，以及重慶市；其中湖南門店數(shù)量414家，省外占比約45.8%。這種"慢"源于其直營模式——所有門店由總部直管，從原料配送到員工培訓(xùn)執(zhí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

直營是護(hù)城河，也是絆馬索。對(duì)比霸王茶姬全球超七千家門店、古茗沖刺萬店的加盟速度，茶顏悅色的供應(yīng)鏈效率明顯受限。其"一店一倉+區(qū)域集中配送"模式，難以支撐全國性快速擴(kuò)張。

無錫市場(chǎng)的收縮便是典型案例：2023年初入時(shí)黃牛價(jià)炒至200元，迅速擴(kuò)張至30家，但不足三年便顯疲態(tài)。崇安寺店所在的步行街曾集結(jié)8家奶茶品牌，最終因供應(yīng)鏈密度不足、單店盈利能力承壓而關(guān)閉。

創(chuàng)始人呂良堅(jiān)持的"'慢'即是'快'"理念，體現(xiàn)在年均僅推4款新品的產(chǎn)品策略上。雖然塑造了品牌信任感，但也導(dǎo)致其營收與其他新茶飲行業(yè)巨頭拉開。當(dāng)市場(chǎng)增速從2020年的20%斷崖式回落至2025年的5%-7%，茶顏悅色亟待在品質(zhì)堅(jiān)守與規(guī)模增長間找到新出路。

茶顏悅色選擇深圳作為華南首站，究竟是"熹妃回宮"，還是"炒冷飯"猶未可知。

2021年文和友快閃店的盛況印證了其市場(chǎng)基礎(chǔ)，但也暴露出深層矛盾：其獨(dú)創(chuàng)的"點(diǎn)單-核銷-現(xiàn)場(chǎng)等餐"模式被消費(fèi)者詬病為"罰站取餐三部曲"，在講究"即拿即走"的深圳，這種體驗(yàn)顯然難以適配快節(jié)奏消費(fèi)習(xí)慣。不過在茶顏悅色入駐的城市，外賣配送已成為標(biāo)配。

更深層的挑戰(zhàn)在于競(jìng)爭(zhēng)格局。深圳既是喜茶、奈雪的大本營，也聚集了茉莉奶白等本土新銳，門店密度與供應(yīng)鏈成熟度遠(yuǎn)超其他城市。若茶顏悅色無法優(yōu)化取餐流程、提升外賣體驗(yàn)，僅靠品牌情懷恐難留住已被"慣壞"的深圳消費(fèi)者。正如網(wǎng)友所言："當(dāng)年最火時(shí)都沒站住腳，現(xiàn)在網(wǎng)紅奶茶遍地，還能炒熱冷飯？"

蜜雪冰城投訴第一

服務(wù)問題矛盾凸顯

據(jù)消費(fèi)保平臺(tái)《2025年咖啡&奶茶行業(yè)投訴分析報(bào)告》顯示，2025年咖啡奶茶行業(yè)投訴量達(dá)7548件，解決率僅25.20%。其中服務(wù)問題投訴占比28.27%居首，商品質(zhì)量問題占12.65%排第二。消費(fèi)者首要訴求是賠償（25.16%），其次是改善服務(wù)（21.27%）。

注：通常入駐消費(fèi)保平臺(tái)的企業(yè)對(duì)投訴響應(yīng)更積極，因此解決率也更高。

從品牌投訴看，茶顏悅色雖未入投訴量前十，但食品安全風(fēng)險(xiǎn)已現(xiàn)端倪。2025年12月，消費(fèi)者朱先生在美團(tuán)茶顏悅色（長沙涉外西門店）購買6杯幽蘭拿鐵，其中一杯幽蘭拿鐵開蓋發(fā)現(xiàn)蚊子。此類事件雖屬個(gè)案，卻暴露出其現(xiàn)制飲品在衛(wèi)生管控上的脆弱性。

再看蜜雪冰城，以24.15%的投訴占比居首。2025年11月，消費(fèi)者周先生在三門峽某門店購買"棒打鮮橙"，竟發(fā)現(xiàn)飲品內(nèi)橙子片發(fā)霉，導(dǎo)致其腹瀉。

報(bào)告還勾勒出咖啡&奶茶行業(yè)消費(fèi)畫像：女性用戶占71.03%，00后（55.04%）與90后（34.30%）是主力。她們?yōu)橐槐?0-30元的飲品維權(quán)，既是對(duì)品質(zhì)的追求，也反映出年輕消費(fèi)者對(duì)維護(hù)自身合法權(quán)益的重視。地域分布上，廣州、北京、上海投訴量居前三，恰好與一線城市的茶飲密度和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度相符。

茶顏悅色深圳重啟，是品牌打破增長瓶頸的關(guān)鍵布局，也預(yù)兆著行業(yè)從"規(guī)模崇拜"回歸"價(jià)值深耕"。當(dāng)消費(fèi)者為一杯奶茶排隊(duì)三小時(shí)的時(shí)代過去，品牌需要回答更現(xiàn)實(shí)的問題：在直營品質(zhì)與規(guī)模效率之間，在匠心堅(jiān)守與體驗(yàn)適配之間，如何找到最優(yōu)解？

數(shù)據(jù)不會(huì)說謊——25%的投訴解決率、28%的服務(wù)問題占比、頻發(fā)的食品安全隱患，都在警示行業(yè)：擴(kuò)張?jiān)娇欤竟υ揭鷮?shí)。茶顏悅色的深圳故事，將由一杯杯不出差錯(cuò)的幽蘭拿鐵書寫。

【聲明：以上所有數(shù)據(jù)均來源于消費(fèi)保平臺(tái)，僅代表企業(yè)在消費(fèi)保平臺(tái)的投訴解決情況，不代表其他平臺(tái)或企業(yè)總體投訴解決情況。】

文丨子不語

編輯丨得鹿

數(shù)據(jù)支持丨問燕微