近日，知名「創意熱店」okk.創意咨詢（簡稱okk.）被曝欠款千萬。另據公開信息，該公司的法人及股東結構也于近期發生重大變更。其中，okk.創始股東、悅普集團董事長林悅、okk.創始人兼CEO王小塞（連同其實際控制的“上海克塞號企業管理合伙企業（有限合伙）”）均已退出okk.股東行列。

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昔日林悅與王小塞那場在okk.成立當天舉辦的“520創意婚禮”有多引人注意，此次雙方的聯合退場就多暗淡。

圖源大創意

千萬欠款傳聞，股東、創意“首腦”雙雙撤離，okk.的雙重變故也被視為「創意熱店」風光不再的縮影，甚至一度引發“創意熱店已死”的悲觀論調。

是否，屬于「創意熱店」的黃金時代即將結束？本文，TOP君就來聊聊「創意熱店」的過去與未來。。

渴求創意自由的廣告人

被譽為4A天敵的「創意熱店」

把時間倒回80年代，「創意熱店」在當時是廣告行業的新物種。

1980年，英國廣告人Tim Delaney因不滿廣告行業官僚化與繁冗流程的創作環境，渴求更純粹、自由的創意表達，與合伙人Ron Leagas共同創立了獨立創意公司 Leagas Delaney。

與此同時，在大洋彼岸的美國，對傳統廣告運作模式同樣失望的David Kennedy 與 Dan Wieden，從4A體系出走，共同創辦了后來享譽全球的獨立創意機構 Wieden+Kennedy（簡稱W+K）。

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是廣告人對創意自由的渴求催生了「創意熱店」這一全新模式。另一方面，當時的品牌方也厭倦了流程化、同質化的廣告產出，開始主動尋求能為品牌帶來顯著差異化與傳播引爆點的創意服務。這種需求的轉向為「創意熱店」提供了機會。

可以說，「創意熱店」從誕生之初就被賦予了鮮明的內在基因。一個是獨立精神，它意味著決策自主、流程扁平，可以更高效地響應市場與客戶需求，另一個是創意驅動，它將創意自由、創作自由視為核心競爭，以此打破傳統廣告的同質化困局。

TOP君梳理國外知名的「創意熱店」及其經典案例發現，盡管各公司的愿景不同，但“創意”和“效率”始終是公司立足的命脈。其中，創意的生產大體遵循了“深入社會情緒-綁定品牌角色-創造文化共鳴”這一路徑。與此同時，「創意熱店」打造出的現象級案例客戶大多是行業的挑戰者或正處于轉型期的領軍品牌。

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以W+K為例，他們的第一個客戶是創始人在老東家時服務的耐克。當時耐克正處于品牌轉型與擴張期。W+K憑借前瞻的文化洞察與高效的執行力，為耐克打造“Just Do It”、“Air Jordan”系列等眾多現象級傳播，助力耐克成長。其中于1988年提出的Slogan“Just Do It”成為耐克的品牌精神。

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Leagas Delaney的成功則來自于對挑戰者品牌的深刻改造。Leagas Delaney為當時處于頹勢的阿迪達斯注入哲學思辨，成功將阿迪達斯塑造成“有思想的運動品牌”，助其在巨頭競爭中重新奪回文化話語權。

Droga5為《紐約時報》創作的“The Truth Is Worth It”將其堅定定位為 “真相的守護者”，不僅回應了假新聞泛濫時代公眾的普遍焦慮與對真相的渴求，還鞏固了《紐約時報》創在數字時代的權威地位。

由傳統廣告人創立的「創意熱店」，用鮮明的作品、敏捷的反應和獨立的姿態不斷成長，成為傳統4A體系的大對手。此外，「創意熱店」的成長過中還凸顯出一個共性，他們往往與1-2個標志性客戶共同成長，形成“互相成就”的伙伴關系。

傍上互聯網大廠

本土創意熱店粗放擴張

2011年前后，國內「創意熱店」開始嶄露頭角，在2015年-2019年迎來黃金爆發期。本土「創意熱店」的創始人及核心團隊，幾乎清一色來自傳統4A體系或國際廣告公司。

比如，天與空創始人楊燁炘是連續五年在戛納創意節斬獲獅子的傳奇創意人，鄧斌、黃海波、肖坤也均為4A大拿；W創始人李三水先后在國內4A和國際4A廣告公司任職；意類廣告創始人江畔也曾是4A公司的創意總監；KARMA頡摩廣告創始人Kama曾就職于奧美。出身于4A體系的創始人不僅帶來了成熟的創意方法論，更帶來了服務大品牌的寶貴經驗與視野。

不過，與國外「創意熱店」源于對既有規則的對抗不同，本土「創意熱店」的興起更多源自市場需求驅動。

因為這一時段正值中國互聯網飛速發展時期。阿里巴巴、騰訊、字節跳動等巨頭在爭奪用戶與市場的過程中，催生了海量、高頻且追求即時效果的營銷需求。無論是雙11等電商大促、時令營銷還是新品發布，都需要大量能迅速理解平臺邏輯、并實現“刷屏”傳播的創意內容。

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因此，本土「創意熱店」的興起與爆發都有互聯網大廠的影子，其起步雖慢，但發展卻非常迅猛。尤為值得注意的是，媒介形態的持續裂變與多元化，也為「本土熱店」制造現象級傳播帶來“技術紅利”。從微博、微信到短視頻、H5，每一次媒介迭代，都被「創意熱店」當成現象級傳播的新戰場。

比如W的《淘寶一千零一夜》依托H5承載，意類的《快手·致敬熱愛生活的人》借助短視頻這一媒介形態發酵；天與空的《支付寶中國錦鯉》通過微博社區完成人傳人；新世相的《逃離北上廣》借助微信公眾號引爆情緒。

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而在“技術紅利”的加持下，創意刷屏慢慢就變成了一種常態。2022年，廣告門就報道過，「創意熱店」一個月更新案例高達40個。這種高密度的“刷屏”也讓其邊際效應急劇遞減。一個是用戶審美疲勞了、再難形成共鳴；另一個是形式雷同的案例導致消費者往往只記住了梗或形式，而忘記了品牌。

有時候，連品牌方也在問自己：真的需要這么多“刷屏”案例嗎？而這樣的疑問，也會反饋到創意生產上，導致創意誕生有了更多關卡。

「創意熱店」的下一個黃金時代

藏在AI里？

無論是國外還是國內，「創意熱店」這一模式的起步和爆發都有種“生逢其時”的宿命感。它們或精準卡位在品牌尋求突破的戰略轉型期，或吃到媒介更迭與科技躍遷所帶來的時代紅利。

但無論是何種原因，「創意熱店」憑借扁平組織與快速決策建立起的效率優勢，在媒介多元化、AI迅猛發展的當下正在式微。早在2022年廣告圈就傳出了“創意熱店消失”的言論。

更嚴峻的現實來自宏觀經濟層面。近幾年，市場身處經濟周期波動之中，品牌的預算普遍趨向審慎與收縮。這進一步加劇了以項目制為主的「創意熱店」的經營壓力。其中本土「創意熱店」因與互聯網大廠深度綁定，業務歲穩定，但大廠嚴謹且漫長的財務回款周期也為它們帶來一定的現金流壓力。

那么，行業還像以前一樣需要「創意熱店」嗎？

或許，去年年末刷屏的“想贏的番茄在亨氏里！”可以回答這個問題。這個案例來自「創意熱店」Heaven&Hell，是一個全網刷屏的現象級案例。可以看到，當好的創意出現，用戶、行業從業者還是會興奮。

圖片來源Heaven & Hell

這從側面印證，越是身處信息爆炸、媒介粉塵化的當下，那種能穿透噪音、直抵人心的“大創意”，就愈發彌足珍貴。當然，其誕生過程也愈加艱難。

一是前面提到的品牌方想要實效轉化，更趨于保守。Heaven&Hell創始人在接受采訪時曾提到，“想贏的番茄在亨氏里！”在推進時也發生過海報底色用紅色還是白色的討論。本著創意服務于品牌，按照甲方的要求選擇了白色。

二是媒介環境多元化將用戶注意力撕扯成碎片。過去集中資源“霸屏”一個平臺的打法已然失效，傳播變得更加艱難。

三是效率問題。AI工具正快速侵蝕「創意熱店」在創意腦暴、內容生成與執行優化上的傳統效率優勢。

面對挑戰，不少「創意熱店」也在積極探索新的發展方向。比如，贊意做了“親愛男友”IP；okk. 亦曾嘗試 業務“咨詢化”；W的定位是以品牌戰略為核心的新型營銷機構。而在眾多積極探索中,“擁抱AI”成為了一種默契。

國外「創意熱店」FF佛海佛瑞推出“AI Imagination”板塊，探索AI技術在創意生產中的應用。著眼本土「創意熱店」，天與空加速布局「圖與靈AIGC」廠牌；勝加集團董事長、CEO孫衛東曾在公開演講中表達對AI Agent的看好；25HOURS創始人陶磊在采訪中透露，自2023年開始，公司百分之六七十的工作在借助AI進行輔助；F5更是宣稱自己是一家技術驅動的全球性創意機構。

圖與靈作品，圖源數英網

這些積極擁抱AI的「創意熱店」也形成了一個關鍵共識：AI是創意生產過程中的強大輔助引擎，但創意的靈魂始終源于廣告人的智慧、人性洞察與價值判斷。

具體到實踐中，AI的作用可以分為以下兩點：

首先是賦能洞察，讓創意扎根于真實的“社會情緒”。AI通過快速分析海量社交輿情、消費者真實對話，為“大創意”提供更扎實的數據支點。

其次是重構效率壁壘。在碎片化的媒介環境中，AI可基于一個核心創意概念（如一句口號、一個視覺符號）快速生成千人千面的個性化內容，讓“刷屏級創意”得以在碎片化的媒介中，實現低成本、大規模、精準化的長效擴散。

借用okk.前聯合創始人兼首席創意官許稼逸此前在采訪中提到的一句話：“未必是說行業或時代需要這么一家公司，而是我們要去適應怎樣的一個時代。”

也許，「創意熱店」的下一個黃金時代，將由深刻理解并駕馭AI的廣告人所開創。