馬年新春，美妝品牌如何獻上新意和心意？

春節，向來是中國消費市場中情感濃度最高、儀式感最強的節點。圍繞“送什么”、“怎么送”，消費者投入的不只是預算，更包含情感、祝福與深層期待。對品牌而言，新年也早已不只是一個短期促銷窗口，而更像一次集中呈現價值立場、審美判斷與敘事表達能力的重要節點。

這一趨勢的背后，是情緒價值消費的持續升級。艾瑞咨詢在《2024年中國情緒價值消費研究報告》中指出，超過70%的消費者更愿意為產品帶來的情感共鳴與體驗付費。如何精準捕捉新春場景下的核心情感訴求，并將其與品牌專研實力相結合，轉化為可感知、可觸達的品牌表達，成為品牌在新春節點上的核心課題。

在這一背景下，《美浪》注意到，可復美2026年的新春營銷提供了一個值得討論的樣本。品牌以一支有溫度的新年場景TVC和一份有深度的跨界聯名禮盒，將硬核的科學護膚實力與黃金承載的吉祥文化融合，使產品情感生動具象化，共同將品牌敘事融入高濃度的新年語境中。以“情感”為錨點，這一組合式傳播在高度同質化的新年禮贈市場中，形成了鮮明的差異化。

01

從功能產品到情感載體的場景躍遷

艾媒咨詢數據顯示，2024年中國新春禮盒消費者中約66.39%購禮行為以“送禮”為核心目的，支付意愿也集中在中端預算區間，這表明春節期間具有禮品屬性和情感附加值的產品更容易獲得消費關注與交易增長。

而可復美馬年的新春營銷活動，正是精準錨定“新年禮贈”這一全年最具情感濃度和消費意愿的超級場景，從而推動品牌在該場景下的價值重構。

首先，禮盒的核心產品是可復美的王牌大單品——膠原棒2.0。品牌通過對情感與儀式體驗的再設計，將禮盒中的膠原棒設計為印有祝福尾簽的“新年幸運棒”，讓每一次使用都能收獲一份隨機驚喜，將女生日常護膚行為轉化為充滿期許的小儀式，與新年“煥新”主題高度契合。

在此基礎上，禮盒進一步引入由潮宏基打造的黃金馬形飾品。黃金在中國文化中自帶“保值”“傳承”“吉祥”的強屬性，潮宏基作為東方時尚珠寶的代表，擅長將傳統文化元素進行現代表達。

“馬到金來”的寓意，既呼應了對“容顏美好”的護膚期許，更延伸出對“生活豐盛、自在愛美”的祝福，完成了從關懷“皮膚狀態”到守護“女生愛美初心”的情感升維。

此外，可復美更將禮盒與“女生愛美初心”及“新年想要有美、有金、有花的美好期許”的核心訴求深度綁定。在與世之相聯合打造的TVC中，以李佳琦為媽媽挑選新年禮物為溫暖切口，向全中國所有女生推薦一份最適合的春節禮物。

無論是家人一起抽出帶祝福尾簽的膠原棒，共享精致護膚時光；還是兒女將禮盒贈予媽媽，紅韻滿格的禮盒拉滿新年喜慶感，既呼應“好運當頭”的新年向往，涂抹精華后皮膚的好狀態，也正是新年“要美”的最佳注解。

這些充滿生活感的畫面，精準傳遞“她們是媽媽，但也是所有女生人生階段的一個身份切片，同樣值得優質護膚呵護，值得被好的產品認真對待”的核心主張，并升維至年輕人“接棒主理年味”的集體共鳴，最終將可復美馬年新春禮盒定位為承載這份理解與祝福的情感載體。

而這份禮盒更將“美、金、花”的新年祝福融入每一處細節，自然嵌入新年儀式：紅色禮盒與聯合潮宏基打造的黃金馬飾，以璀璨質感與吉祥寓意，承載“馬上有金”的新年向往。

作為禮物饋贈心意時，膠原棒2.0用科學修護實力守護“美”的底氣，而祝福尾簽更藏著“好運”的期許——以“年年有錢花”等祝福傳遞笑容發光、好運發芽、日子發達的美好祝愿。讓禮盒成為新年場景中自然出現的表達載體，在同類新年禮盒中呈現出較為突出的辨識度。

當然，在情感與儀式感的升維設計之下，禮盒的價值根基仍需回歸產品本身。

作為品牌深耕科研的重磅成果，可復美膠原棒2.0加入了巨子生物獨家研發的重組IV型膠原蛋白，可激活基底膜12種關鍵物質，實現從表皮、基底膜到真皮層的全皮層膠原強修護，快速褪紅、長效穩韌、修護皮膚好狀態。

產品扎實的功效基礎，不僅確保了禮盒作為“禮物”的核心實用性，更重要的是，它以可驗證的科研實力，支撐起了禮盒所承諾的情感價值。讓所有女生“愛美”的初心在任何人生階段都不必被讓渡，也讓新年“要美、要金、要花”的憧憬，得以通過可信賴的產品真正落地，成為一份可觸摸、可體驗的實體承載。

02

情感價值消費時代的品牌升維之戰

從近兩年新春禮贈市場的表現來看，消費者，特別是中高端人群，對產品的期待已明顯不再停留在單一功能層面，他們既追求切實功效，也渴望文化認同、情感共鳴與儀式體驗。

這一趨勢在市場的兩端均有印證。例如，以老鋪黃金為代表的珠寶品牌，通過將產品升維為承載非遺工藝與家族傳承的文化符號，獲得了遠超材質本身的情感溢價。而在美妝領域，國際品牌如雅詩蘭黛通過聯名打造“情緒美學”，部分國內品牌也持續綁定文化IP進行新春營銷。

然而，大多數營銷仍停留在包裝設計或品類內部的聯名。當眾多品牌仍在生肖形象、紅色包裝上做文章時，可復美做出了一個關鍵的戰略跳躍，它跳出了單一護膚品類的局限，直接切入更高階、情感濃度更強的“高端禮贈市場”。與潮宏基聯名新年禮盒，本質上是將產品從“護膚品”重新定位為“守護女生愛美初心的情感載體”。

類似邏輯在其他行業的新春營銷中亦有體現，例如，蜜雪冰城聯合唐三彩非遺推出“馬上雪王”主題，將飲品升維為承載“積極進取”祝福的文化載體；農夫山泉則通過連續數年的“生肖典藏瓶”系列，將一瓶水固化為具有收藏價值與儀式感的新年符號；而香氛品牌觀夏以“竹馬”意象喚起童年情感，精準觸達年輕消費者對純粹與少年意氣的向往。

這些案例共同表明，成功的春節營銷已不再是簡單的促銷，而是成為品牌提供“情感解決方案”、融入特定儀式場景的關鍵戰役。

對于擁有核心科技單品的品牌，此案例提供了“產品再升值”的范式，讓功能性大單品突破日常消耗品的定位，通過跨界設計、文化敘事和場景綁定，進入高附加值的情感消費領域。

可復美這次選擇的不是與快消或同類品牌聯名，而是跨界攜手珠寶品牌潮宏基。雙方的目標客群高度重疊，且潮宏基在高端定制禮品市場的經驗，能精準地將產品轉化為“禮贈解決方案”。二者的結合，是“科學護膚力”與“情感珍藏力”的乘法效應，共同指向了對用戶“自在愛美、生活向好”的承諾，為科技大單品可復美膠原棒2.0開辟了“第二生命周期”。

從產品設計到內容營銷，再到最終的饋贈與使用場景，可復美構建了一個完整的情感敘事閉環，馬年新春不僅僅是在賣一個禮盒，更是在提供一個傳遞愛美關懷、守護女生初心的情感解決方案。

此次聯名更是可復美品牌資產的一次戰略延伸。

一直以來，可復美通過深耕科研、打磨產品，踐行科學護膚理念，同時也通過細節設計傳遞對用戶的細膩關懷。

回顧可復美過往，這種“專業之上，賦予溫度”的敘事一脈相承：攜手李佳琦和新世相打造《成分中國》紀錄片，將品牌故事與中國成分科研者的探索精神相聯結；邀請世界游泳冠軍葉詩文傳遞“熱愛可抵萬難”的信念，綁定積極向上的精神符號；與景德鎮瓷器修復技藝的跨界合作延伸“修復”的內核，將品牌核心的“皮膚修復”科技與傳承千年的非物質文化遺產修復工藝進行類比與綁定，完成了一次價值的升華。

這些動作共同鋪墊了品牌的情感底色，使本次與潮宏基的聯名，得以將抽象的情感價值，通過“黃金馬飾”這一實體進行終極產品化與場景化表達，完成從溝通“功效”到傳遞“愛美關懷”的一次重要轉向。

可復美馬年新春營銷展示了一條可行的路徑：在夯實產品力的基礎上，品牌可以通過跨品類的價值融合與深度的場景綁定，圍繞核心產品構建一個更具情感厚度和人文關懷的復合價值體系，從而開辟新的增長維度。

當產品成為一種情感的載體、一種守護愛美初心的符號、一種儀式的組成部分時，品牌價值與用戶忠誠度，也將隨之進入一個全新的維度。