俄羅斯娜娜、內娛唯一Diva終究還是沒有放過美妝圈。

日前，歐萊雅集團旗下前衛彩妝品牌Urban Decay衰敗城市官宣簽約藝人那藝娜，并打出“牛如郎、焊如妝”的廣告語，致敬那藝娜的代表作愛如火。

如此吸睛的牽手，自然也引得不少網友打出“那我也退票了UD”、“再見UD”等負評。

事實上，這并非該品牌首次因合作對象的選擇而置身于輿論漩渦。在去年8月，UrbanDecay與OnlyFans成人內容創作者Ari Kytsya的合作營銷活動“BattletheBland”就在海外輿論場掀起關于“品牌道德”的激烈辯論。

如今，因選擇與備受人設造假與表演粗俗質疑的那藝娜合作，又再度將品牌推至前臺。

從Ari Kytsya到那藝娜，從美洲到亞洲，UrbanDecay熱衷選擇一條與主流審美保持距離、甚至時有沖突的道路。這一連串的選擇，究竟是UD與生俱來“叛逆”精神的延續，還是流量焦慮時代精心設計的商業計算？

01

牽手那藝娜，UD懸崖邊的探戈

Urban Decay誕生于1996年美國加州，由Wende Zomnir和Sandy Lerner共同創立，2012年被歐萊雅集團收購。

為對抗 90 年代美妝市場 “粉色系” 主導的同質化現象，UD在當時打出了首支廣告“Does pink make you puke？（粉色讓你想吐嗎？）” 極具反叛性。

UD從城市景觀中汲取靈感，早期推出了諸如蟑螂（Roach）、生銹（Rust）、酸雨（Acid Rain）等頗具沖擊力的色號名，以大膽色彩、前衛包裝與反主流營銷建立差異化。這種鮮明風格成為其對抗同質化的武器，也為品牌積累了最初的價值資產。

而在近年來的傳播中，其“挑戰常規”的品牌呈現，更多與具有爭議性或高度話題性的藝人合作綁定。這一營銷策略，與品牌早期主要通過產品色彩、命名與視覺美學來傳遞反叛精神的做法，在路徑上已顯現出不同。

表面上看，這樣的策略轉向固然充滿著爭議性，但也存在將這種爭議轉化為商業動能的可能，被戲稱為“洗粉、提純”。

在歐萊雅中國為品牌打造的“人設”里，UD的設定是炫酷獨立、千禧辣妹，高頻詞是創意、表達與自由。

而通過將品牌“叛逆”的詮釋權部分讓渡給爭議人物，歐萊雅希望直接撬動流量杠桿、精準滲透圈層，并試圖與UD目標消費者追求“真實”與“反叛”的心理訴求達成共振。

以去年合作的成人網紅Ari Kytsya為例，其在TikTok上為Urban Decay發布了多條宣傳內容，其中一條視頻的觀看量就突破1870萬次。

更典型的案例是，盡管好萊塢影星德普自2016年起身陷家暴指控爭議，迪奧仍堅持其作為“曠野之心”系列香水的代言人，并持續投入營銷。據《Marie Claire》報道，該香水在2021年登頂全球銷量榜首。若想通過常規付費廣告獲取同等規模的公眾注意力，其成本無疑是天文數字。但爭議在信息洪流中所激發的“強制關注”卻為品牌帶來了最為直接和可量化的短期收益。

02

UD：敢不完美，炸翻規則

來看一段UD對于這段合作的宣發口徑：

那藝娜的魅力從不止于《愛如火》的魔性熱潮，更在于她不懼定義、熱烈鮮活的生命力。舞臺上爆發力十足的表現，鏡頭前真實不裝的性格，恰如她歌聲里的直白與滾燙，用勇氣書寫著「來時路皆為勛章」的人生態度。她偏愛濃郁明艷的妝造風格，混血感眼妝與利落修容的適配度，早已印證了她對個性彩妝的獨到詮釋，而這份不被年齡與標簽束縛的先鋒姿態，正是對「美無標準答案」的最佳注解。

顯然，UD是希望通過簽約那藝娜，來傳達自己“美無標準答案”“不被年齡定義”價值觀。

憑借著鮮明的抽象風格和模糊傳統性別界限的公眾表達，那藝娜已經成為了一個現象級的藝人。其翻唱的《愛如火》全網播放量超百億，成為Z世代的熱門舞曲，一票難求的演唱會滿是來“朝圣”的年輕人。

根據青少年文化研究機構YPulse的一項調研，超過60%的13-20歲受訪者認為，品牌與“非傳統”身份或文化表達建立聯系時，會顯得更真實、有吸引力。對他們而言，這更是一種價值觀和身份認同的便捷標簽。品牌通過簽約爭議人物，將自己與傳統、保守的“常規品牌”區隔開，從而吸引那些尋求個性表達但未必深入亞文化的泛青少年消費者。

反饋到社交平臺上，也有部分用戶將合作譽為 “審美多元的勝利”，認為UD此舉勇敢挑戰了主流審美，表達了其對多元群體與邊緣文化的聲援。

當然，這種挑戰常規的合作，并非必然會被解讀為擁抱多元。品牌人設，既是珍貴的品牌資產，也是一把鋒利的雙刃劍。

正如年輕人對那藝娜玩梗式的 “退票”，看似戲謔的背后，實則藏著對 “叛逆” 真偽的審視。

當 “美無標準答案” 的口號，需要依靠爭議人物的話題度來背書，當 “對抗同質化” 的初心，演變為追逐亞文化流量的精準收割，UD 的懸崖探戈，終究要回答一個核心問題：究竟是用爭議捍衛叛逆，還是用叛逆包裝爭議？或許，真正的叛逆，從來不是制造爭議，而是以先鋒的產品力，定義新的審美規則。