作者：小賢@運(yùn)營社

來源：運(yùn)營研究社（ID: U_quan）

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商務(wù)君按：在視頻號賣書，3個(gè)月從零做到月銷百萬，這個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是如何做到的？本文中，資深從業(yè)者夏恒以其團(tuán)隊(duì)打造的混知項(xiàng)目為例，拆解了在視頻號做圖書生意的邏輯和打法。

在微信視頻號電商生態(tài)中，有人還在觀望，有人已用一套“短視頻+直播+投流”組合拳，把圖書類目從冷啟動(dòng)做到月銷百萬。

操盤手俱樂部會(huì)員@夏恒——深耕視頻號4年的資深從業(yè)者，其團(tuán)隊(duì)不僅是視頻號生態(tài)首批內(nèi)邀服務(wù)商，還構(gòu)建了覆蓋生態(tài)服務(wù)、產(chǎn)教融合、本地生活、鄉(xiāng)村振興四大業(yè)務(wù)的矩陣。

今天，我們對話夏恒，聊聊他對視頻號生態(tài)階段的判斷，以及他3個(gè)月從零做到月銷百萬的混知項(xiàng)目。

視頻號從“內(nèi)容載體”到“生意場”，2026年將迎關(guān)鍵躍遷

小賢：你從2021年進(jìn)入視頻號，現(xiàn)在視頻號處于什么階段？和抖音有哪些不同？

夏恒：視頻號還處在“生態(tài)建設(shè)期”，節(jié)奏比抖音慢，但有自己的邏輯。

2024年8月前，視頻號電商還在探索，微信甚至不叫“電商”，叫“微信生態(tài)的生意”——官方定位是“提供功能讓大家基于內(nèi)容和產(chǎn)品能力做經(jīng)營”。2024年6~7月，微信小店事業(yè)群獨(dú)立后，才算下決心做電商，2025年主要在優(yōu)化基礎(chǔ)功能，傳遞了兩個(gè)明確調(diào)性：

第一，生態(tài)治理嚴(yán)苛：不允許極端營銷傷害用戶體驗(yàn)，比如夸大宣傳、“價(jià)格戰(zhàn)”，追求“用戶舒服、商家舒服”的良性狀態(tài)；

第二，商家利潤率高：平臺(tái)扣點(diǎn)低、投流成本可控，雖然規(guī)模不一定大，但生意穩(wěn)定，利潤率比其他平臺(tái)好。

2026年可能有大紅利：一是投流放量，廣告加載率提高。小店廣告精準(zhǔn)度已驗(yàn)證，能支撐商家通過投流快速放大規(guī)模；二是短視頻帶貨放開，2025年9月后，短視頻掛鏈接不再限制流量，“短視頻+直播+小店”三頻共振的玩法能跑通了；達(dá)人增長會(huì)加速——以前素人達(dá)人難盈利，現(xiàn)在通過短視頻帶貨能快速打平成本，下半年騰訊互選廣告可能也會(huì)上線達(dá)人帶貨合作模式。

小賢：貴公司目前在視頻號的整體布局是怎樣的？

夏恒：我們梳理了四大業(yè)務(wù)板塊，核心是圍繞視頻號生態(tài)做深度經(jīng)營。

第一個(gè)是生態(tài)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，這是我們的基本盤。包括兩類：一是培訓(xùn)業(yè)務(wù)，針對電商商家做直播電商培訓(xùn)；二是服務(wù)商業(yè)務(wù)，通過免費(fèi)為商家提供信息解讀、策略支持，獲得平臺(tái)激勵(lì)，確立“生態(tài)服務(wù)商”的站位。

這兩項(xiàng)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)雖無法獲得可觀收益，但能幫助我們沉淀運(yùn)營能力和資源。真正的營收來源有兩類：達(dá)人孵化和聯(lián)營分銷。

達(dá)人孵化是簽約潛力達(dá)人，聯(lián)合創(chuàng)業(yè)，共享IP和私域資產(chǎn)，一般簽5年長約；聯(lián)營分銷是和優(yōu)質(zhì)品牌合作，成為其微信生態(tài)分銷商，比如我們和混知、青島出版社、天天練的合作，包銷他們的微信生態(tài)運(yùn)營，賺取銷售傭金。

第二個(gè)是產(chǎn)教融合業(yè)務(wù)。去年我們和75所院校合作，建立了67個(gè)直播團(tuán)隊(duì)（團(tuán)隊(duì)規(guī)模5~50人不等），今年要放大規(guī)模。簡單來說就是利用學(xué)校的人才資源，儲(chǔ)備柔性直播電商人才供應(yīng)鏈，以低代播費(fèi)或純傭邏輯，為優(yōu)勢品牌或產(chǎn)業(yè)帶運(yùn)營直播項(xiàng)目。

第三個(gè)是本地生活業(yè)務(wù)。我們現(xiàn)在能過美團(tuán)和同程小店，上架視頻號允許的餐飲、門票、酒旅、旅游線路4類本地生活貨品。盈利方向有5個(gè)：商家上架服務(wù)（收費(fèi)為1000元/家）、代播代運(yùn)營、純傭賣貨（如銷售滑雪場門票）、整合達(dá)人資源幫商家?guī)ж洝⒆龅赜蛸~號（如“北京美好生活”）。

第四個(gè)是鄉(xiāng)村振興業(yè)務(wù)。與騰訊合作已有4年，今年要培訓(xùn)1萬名“鄉(xiāng)村CEO”，同時(shí)利用本地生活業(yè)務(wù)，做鄉(xiāng)村文旅（農(nóng)家樂、采摘、民宿）和優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品的銷售及供應(yīng)鏈。

混知圖書項(xiàng)目：從冷啟動(dòng)到月銷百萬，“短視頻+投流+排品”的組合拳

小賢：貴公司和混知合作的圖書項(xiàng)目，現(xiàn)在是什么情況？是如何從零做起來的？

夏恒：我們是在2025年9月中旬達(dá)成分銷合作，9月底一條短視頻爆了，“十一”期間完成冷啟動(dòng)，現(xiàn)在兩個(gè)賬號穩(wěn)定運(yùn)營，月銷售額從20萬元做到100萬元，這個(gè)月的目標(biāo)是沖擊300萬元。核心抓手有3個(gè)：

1.短視頻“破圈”

混知本身有強(qiáng)內(nèi)容勢能（全網(wǎng)粉絲超6000萬，視頻號發(fā)布的45條短視頻中有15~20條點(diǎn)贊10萬+），我們從他們的素材庫篩選合適內(nèi)容，自己撰寫腳本、剪輯視頻，主打“知識觀點(diǎn)”（比如“為什么用漫畫講知識孩子更容易接受”），一條爆款短視頻帶來百萬播放，直接完成賬號標(biāo)簽冷啟動(dòng)。

2.排品組合

我們將混知提供的選品重新組合SKU：引流款（19.9元物理折頁）→主推款（89元物理書）→高客單價(jià)款（430元物理課），再搭配小學(xué)全科、初中全科、必讀書目3個(gè)套餐，形成價(jià)格梯度。直播時(shí)根據(jù)評論區(qū)互動(dòng)調(diào)整，比如早上通過短視頻預(yù)約進(jìn)入直播間的用戶多，就重點(diǎn)推物理課；下午家長開始咨詢其他學(xué)科相關(guān)問題，就切換至全科套餐。

3.投流加持

現(xiàn)在投流成交占比50%，主要用小店廣告（保證ROI，未達(dá)預(yù)期會(huì)賠付）和微信豆。投流不僅帶來直接成交，還撬動(dòng)了自然流，比如投流放量時(shí)，自然流會(huì)等比例增長，人力成本攤薄后，利潤空間就拓寬了。

“雙11”“雙12”期間流量競爭激烈，單日銷售額從2~3萬降至四五千，后來通過優(yōu)化短視頻內(nèi)容和投流模型，又將數(shù)據(jù)拉回正常值。現(xiàn)在每天穩(wěn)定有20%老用戶復(fù)購，這部分用戶貢獻(xiàn)了25%以上的銷售額。復(fù)購主要來自收藏領(lǐng)券、訂單紅點(diǎn)觸達(dá)，以及用戶標(biāo)簽精準(zhǔn)后，通過視頻號推薦流刷到我們的賬號和產(chǎn)品。

商家實(shí)操痛點(diǎn)：冷啟動(dòng)熬不住、用抖音邏輯運(yùn)營視頻號

小賢：你接觸了很多商家，大家做視頻號直播帶貨，最核心的難點(diǎn)是什么？

夏恒：90%的商家倒在“冷啟動(dòng)期”——熬不過2~3個(gè)月的容錯(cuò)期，沒有長期主義心態(tài)。

視頻號和抖音不一樣：抖音數(shù)據(jù)反饋快，一個(gè)動(dòng)作5分鐘出結(jié)果；視頻號數(shù)據(jù)滯后，一個(gè)調(diào)整可能3場直播后才見效。很多商家用抖音邏輯套視頻號，比如一上來就投流、追求快速起量，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)不好就馬上放棄。

其實(shí)視頻號冷啟動(dòng)有兩種路徑：

短視頻+投流加速：例如混知項(xiàng)目，靠爆款短視頻1周起號，投流放大規(guī)模；

純自然流“磨”人、貨、場：如果沒有短視頻加持，就靠主播話術(shù)、排品優(yōu)化，3個(gè)月也能“磨”出來，但需要團(tuán)隊(duì)有迭代能力，比如通過用戶互動(dòng)確定“哪個(gè)品講得好、用戶停留久”。

另外，團(tuán)隊(duì)配置也很關(guān)鍵：至少需要短視頻編導(dǎo)、直播操盤手、主播各一位，3個(gè)人缺一不可。很多商家想用一兩個(gè)人就搞定，結(jié)果是要么短視頻做不好，要么直播承接不住流量，自然做不起來。

小賢：對想入局視頻號的商家或個(gè)人，你有什么建議？

夏恒：2026年有兩個(gè)明確機(jī)會(huì)：

一是基礎(chǔ)藍(lán)海：把人、貨、場做扎實(shí)，“磨”2~3個(gè)月就能起號，而且能做矩陣化（比如我們計(jì)劃把混知項(xiàng)目復(fù)制到10個(gè)賬號，一條爆款短視頻授權(quán)給10個(gè)賬號分發(fā)），加上復(fù)購穩(wěn)定，長期堅(jiān)持就能賺錢。

二是投流紅利：小店廣告和微信豆投流的精準(zhǔn)度提升，只要產(chǎn)品復(fù)購率、轉(zhuǎn)化效率達(dá)標(biāo)，就能通過投流快速放大。根據(jù)測試，小店廣告ROI能做到1.5~2，一天投3萬元也能穩(wěn)住利潤，適合有一定利潤空間的商家。

對普通人來說，本地生活是個(gè)低門檻切入點(diǎn)：拍探店短視頻帶低價(jià)套餐（比如9.9元的奶茶），積累粉絲后賣高傭金的門票、旅游線路，慢慢就能做起來。

從生態(tài)服務(wù)商到聯(lián)營分銷，從冷啟動(dòng)到月銷百萬，夏恒的經(jīng)歷印證了視頻號“慢即是快”的邏輯——不追求短期爆發(fā)，而是用內(nèi)容能力、運(yùn)營細(xì)節(jié)和長期主義，在生態(tài)建設(shè)期站穩(wěn)腳跟。

2026年，隨著投流放量、短視頻帶貨成熟，視頻號可能迎來真正的“躍遷期”。對商家來說，現(xiàn)在入局不算晚，關(guān)鍵是熬過冷啟動(dòng)期，沉下心“磨”人、貨、場，最終才能享受“用戶舒服、商家舒服”的視頻號紅利。

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