編輯 | 歐陽(yáng)睿 來(lái)源 | 4A廣告文案

當(dāng)網(wǎng)友在社交媒體上喊出“我是馬伊琍，馬年喝伊利”時(shí)，可能沒(méi)人想到，一場(chǎng)全民玩梗竟然在兩周內(nèi)變成了品牌的正式官宣。

伊利這波“聽(tīng)勸式營(yíng)銷(xiāo)”被網(wǎng)友調(diào)侃為“史上最快聽(tīng)勸品牌” 。

就在兩個(gè)月前，社交平臺(tái)上網(wǎng)友還在玩梗“馬年伊利會(huì)請(qǐng)馬伊琍嗎？” ，誰(shuí)也沒(méi)想到，這場(chǎng)由網(wǎng)友發(fā)起的“野生策劃”，竟真的被伊利市場(chǎng)部火速采用了！

更讓人直呼“會(huì)玩”的是，伊利沒(méi)有直接官宣，而是先聯(lián)手馬思純，打出了“馬年思念純牛奶”的王牌諧音梗，把期待值拉滿(mǎn)。

隨后，品牌直接導(dǎo)演了一出《尋找馬伊琍》的懸疑大片，由李現(xiàn)和馬思純主演，在全網(wǎng)玩起了“尋找馬伊琍”的梗，伊利用一場(chǎng)教科書(shū)級(jí)的“聽(tīng)勸式營(yíng)銷(xiāo)”，把網(wǎng)友的腦洞變成了馬年?duì)I銷(xiāo)的最大爆點(diǎn)。

一個(gè)馬年名字諧音梗

變成一場(chǎng)“尋人游戲”

誰(shuí)能想到，這場(chǎng)全民狂歡的起點(diǎn)，只是一句網(wǎng)友的隨口玩梗。兩個(gè)月前，有網(wǎng)友精準(zhǔn)捕捉到“馬年+伊利+馬伊琍”的三重buff，好奇伊利馬年會(huì)找馬伊琍代言嗎。

一時(shí)間，全網(wǎng)“野生策劃師”集體下場(chǎng)，網(wǎng)友們的創(chuàng)意就再也剎不住車(chē)。

有人貢獻(xiàn)了直白洗腦的slogan：“我是馬伊琍，馬年就喝伊利”；

有人玩出了文化底蘊(yùn)：“好風(fēng)憑借力，伊利祝您馬年萬(wàn)事可依力”。

更有看熱鬧不嫌事大的網(wǎng)友，甚至為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蒙牛編好了劇本：“大家好，我是馬伊琍，但牛奶還是蒙牛的好”，場(chǎng)面一度失控到網(wǎng)友喊話“蒙牛市場(chǎng)部快醒醒，飯碗要被搶了”。

面對(duì)網(wǎng)友的熱情轟炸，伊利沒(méi)有急著蓋章回應(yīng)，反而玩起了懸念。

就在全網(wǎng)都以為馬伊琍代言板上釘釘時(shí)，1月5日伊利突然官宣馬思純成為品牌代言人，甩出一句魔性slogan“馬年思念純牛奶”。

把人名拆成“馬年+思念+純牛奶”，既扣住了馬年主題，又點(diǎn)出了產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)，諧音梗玩到了天花板級(jí)別。

這波反轉(zhuǎn)讓網(wǎng)友直呼“被伊利的套路拿捏了”，但大家心里都清楚：馬思純只是前菜，馬伊琍才是藏在后面的大招。

果不其然，官宣馬思純后不久，伊利就放出了大招，攜手張大鵬導(dǎo)演，讓李現(xiàn)、馬思純領(lǐng)銜出演預(yù)熱短片《尋找馬伊琍》，直接把網(wǎng)友的玩梗搬進(jìn)了鏡頭。

短片里，李現(xiàn)和馬思純化身“尋人小隊(duì)”，穿街走巷開(kāi)啟了花式找人：

敲開(kāi)居民家門(mén)詢(xún)問(wèn)，在超市里對(duì)著路人一臉認(rèn)真打聽(tīng)，甚至對(duì)著貨架上的伊利牛奶找線索，全程主打一個(gè)一本正經(jīng)地“離譜”。

李現(xiàn)拿著伊利牛奶向顧客問(wèn)路，換來(lái)對(duì)方疑惑又尷尬的眼神，既還原了都市生活的真實(shí)感，又悄悄植入了“馬年處處都有伊利”的核心訴求。

整支短片從頭至尾都沒(méi)讓馬伊琍露臉，只在結(jié)尾集體亮相。這無(wú)疑將“尋找馬伊琍”從一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件，升華為一場(chǎng)全民參與的互動(dòng)游戲。

更有意思的是，官方視頻還揭曉了為什么找馬思純，原來(lái)是因?yàn)橐粋€(gè)“純”字，讓人忍俊不禁。

更懂網(wǎng)友的是，短片末尾還特意致謝“感謝野生創(chuàng)意提供者”，這種把網(wǎng)友當(dāng)“自己人”的姿態(tài)，瞬間點(diǎn)燃了大家的參與熱情，也為后續(xù)的二次傳播埋下了伏筆。

從營(yíng)銷(xiāo)邏輯上看，伊利這波操作堪稱(chēng)精妙：不直接官宣馬伊琍，既避免了話題快速降溫，又用懸念持續(xù)收割流量，讓營(yíng)銷(xiāo)周期貫穿整個(gè)年貨籌備期。

網(wǎng)友二創(chuàng)狂歡

從玩梗到“破案”的全民參與

當(dāng)伊利官方短片的懸念留下之后，網(wǎng)友們的創(chuàng)意如潮水般涌來(lái)。有人借《我的前半生》角色調(diào)侃該去“賀涵家找”。有人戲稱(chēng)“馬伊琍在下雨的徐家匯刷新”；

就在大家爭(zhēng)論“馬伊琍到底簽沒(méi)簽”時(shí)，有網(wǎng)友在地鐵里拍到了馬伊琍的伊利代言海報(bào)，清晰的畫(huà)面直接坐實(shí)了合作傳聞。

1月19日，伊利正式官宣馬伊琍為品牌代言人，同時(shí)推出全新廣告語(yǔ)“馬年搭子選伊利”。

這個(gè)口號(hào)看似簡(jiǎn)單，實(shí)則暗藏巧思，既延續(xù)了2025年與賈冰合作的“新年搭子”IP，保持了品牌營(yíng)銷(xiāo)的連貫性，又把網(wǎng)友納入“創(chuàng)意搭子”的范疇，讓大家感覺(jué)自己不是營(yíng)銷(xiāo)的旁觀者，而是品牌故事的共作者。

至此，伊利形成了“馬伊琍+馬思純”的雙馬代言陣容，再加上原有代言人李現(xiàn)，線下打出“更營(yíng)養(yǎng) 更品質(zhì) 更好喝”的口號(hào)。

這一布局頗具匠心：馬伊琍塑造的獨(dú)立女性、家庭守護(hù)者形象，與30-55歲家庭群體高度契合；而馬思純的青春文藝氣質(zhì)，則精準(zhǔn)吸引30歲以下年輕受眾。

國(guó)民度+青春感的組合，覆蓋了家庭聚餐、年輕社交、節(jié)日送禮等全場(chǎng)景，既鞏固了伊利“國(guó)民牛奶”的基礎(chǔ)盤(pán)，又吸引了年輕用戶(hù)。

三位代言人各司其職，覆蓋不同受眾群體，形成了完整的營(yíng)銷(xiāo)矩陣。

還有網(wǎng)友根據(jù)三個(gè)代言人想出新的口號(hào)：“馬年現(xiàn)擠純牛奶”。網(wǎng)友的玩梗進(jìn)一步讓傳播聲量放大。

一場(chǎng)低成本撬動(dòng)億級(jí)

聲量的“聽(tīng)勸式營(yíng)銷(xiāo)”

復(fù)盤(pán)伊利這波馬年?duì)I銷(xiāo)，沒(méi)有動(dòng)輒上億的代言費(fèi)，沒(méi)有鋪天蓋地的硬廣投放，卻憑借網(wǎng)友的野生創(chuàng)意撬動(dòng)了數(shù)億級(jí)曝光，成為春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的黑馬。

其成功的核心，在于踩準(zhǔn)了當(dāng)下品牌與用戶(hù)溝通的三大密碼，把“聽(tīng)勸”變成了最鋒利的營(yíng)銷(xiāo)武器。

首先是精準(zhǔn)承接用戶(hù)創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)低成本裂變。

在注意力稀缺的時(shí)代，品牌自己絞盡腦汁想的創(chuàng)意，往往不如網(wǎng)友的一句玩梗有傳播力。

伊利的聰明之處，在于沒(méi)有忽視網(wǎng)友的腦洞，也沒(méi)有生硬照搬，而是在網(wǎng)友創(chuàng)意的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)：

把“請(qǐng)馬伊琍代言”的提議，拆解為“官宣馬思純?cè)旆崔D(zhuǎn)+拍短片留懸念+官宣馬伊琍圓期待”的完整鏈路，既滿(mǎn)足了網(wǎng)友的期待，又體現(xiàn)了品牌的創(chuàng)意巧思。

這種用戶(hù)共創(chuàng)模式，讓網(wǎng)友心甘情愿地為品牌傳播，畢竟“自己參與過(guò)的創(chuàng)意，跪著也要轉(zhuǎn)發(fā)”，從而實(shí)現(xiàn)了以極低成本獲得海量曝光的效果。

其次是深諳網(wǎng)感傳播邏輯，延長(zhǎng)話題生命周期。

好的營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，而是能持續(xù)制造話題點(diǎn)。伊利從網(wǎng)友玩梗到官宣馬思純，再到短片釋出、線下海報(bào)曝光，最后官宣馬伊琍，每個(gè)階段都有新的話題引爆點(diǎn)，讓熱度層層遞進(jìn)。

更重要的是，品牌始終保持“接地氣”的溝通姿態(tài)，不端不裝，甚至主動(dòng)加入玩梗大軍，這種平等的互動(dòng)方式，讓品牌形象更加鮮活立體，也拉近了與年輕消費(fèi)者的距離。

最后是綁定IP延續(xù)性，實(shí)現(xiàn)流量向品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化。

伊利把馬年?duì)I銷(xiāo)與“新年搭子”IP深度綁定，讓短期流量沉淀為長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)。

從2025年的賈冰到2026年的“雙馬陣容”，“新年搭子”的概念不斷豐富，既強(qiáng)化了品牌與春節(jié)場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)，又讓用戶(hù)形成了“過(guò)年找伊利搭子”的認(rèn)知。

同時(shí)，“創(chuàng)意搭子”的定位，也讓用戶(hù)從品牌的消費(fèi)者變成了參與者，構(gòu)建起品牌與用戶(hù)的情感連接，這種雙向奔赴的關(guān)系，遠(yuǎn)比單次廣告投放更有價(jià)值。

伊利的此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，標(biāo)志著品牌與消費(fèi)者關(guān)系的根本性轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯中，品牌是主導(dǎo)者，消費(fèi)者是被動(dòng)的接收者。而伊利通過(guò)“聽(tīng)勸”并迅速響應(yīng)，成功將消費(fèi)者從“旁觀者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮矂?chuàng)者” 。

這種轉(zhuǎn)變帶來(lái)的直接好處是，消費(fèi)者因直接參與而產(chǎn)生的成就感更易轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的認(rèn)同，成為傳播的天然引擎 。

結(jié) 語(yǔ)

從一句隨口玩梗到一場(chǎng)全民狂歡，從野生創(chuàng)意到正式落地，伊利用行動(dòng)證明：真正的營(yíng)銷(xiāo)高手，從來(lái)不是絞盡腦汁自導(dǎo)自演，而是懂得順勢(shì)而為，讓用戶(hù)成為品牌傳播的主角。

這個(gè)馬年，伊利不僅找對(duì)了馬伊琍這個(gè)“天選代言人”，更找對(duì)了與用戶(hù)溝通的方式，會(huì)聽(tīng)勸的品牌，自然能贏得流量。

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