山東又一家美妝個護品牌沖刺港股IPO，孫穎莎是代言人

文 / 楊蕾

來源 / 節點美妝

近日，山東花物堂化妝品股份有限公司（品牌名“半畝花田”）正式向港交所遞交上市申請，中信證券擔任獨家保薦人。

若上市成功，半畝花田將有望成為“港股國貨個護第一股”。

這場資本化嘗試不僅攤開了品牌近三年的經營全貌，更折射出國貨個護品牌在流量紅利與國際大牌擠壓下的突圍路徑，其業績表現、渠道策略、營銷打法與潛在風險，均成為市場關注的焦點。

01 孫穎莎代言，第二增長曲線發力

招股書披露的數據顯示，半畝花田近年呈現營收凈利雙線高速增長的態勢，且已完成從規模突破到質量提升的初步跨越。

根據招股書，2023年至2024年，公司營收從11.99億元增至14.99億元，同比增幅25%，與年度增速基本持平；2025年前9個月，營收進一步攀升至18.95億元，同比增長76.7%，據此估算全年營收將站穩20億規模梯隊。

盈利端同步改善，經調整凈利潤從2023年的2371萬元增至2024年的8283萬元，2025年前三季度更是達到近1.48億元，同比接近翻倍，經調整凈利率從2.0%逐步提升至7.8%，規模效應與成本管控能力同步顯現。

產品矩陣呈現“核心穩固、新線爆發”特征。以身體乳、身體磨砂膏、潔面慕斯為代表的三大核心品類均位列國貨第一，其中身體磨砂膏躋身全市場第二，截至2025年9月底累計銷量達3770萬瓶；身體乳累計銷量5690萬瓶，收入占比始終超40%，構成業績“壓艙石”。

值得一提的是發部洗護品類。該品類收入從2023年的0.43億元猛增至2025年前9個月的4.82億元，同比增幅達496.1%，成為驅動增長的第二曲線。

這一飛躍與品牌代言策略緊密相關。2025年1月，半畝花田發部洗護品類官宣全球代言人孫穎莎。市場數據顯示，官宣后該品類實現突飛猛進增長，網友評價“孫穎莎這個代言人功不可沒”。

值得玩味的是，孫穎莎同期還手握寶潔旗下OLAY、歐萊雅旗下理膚泉以及絲塔芙的代言資源。國貨品牌與國際巨頭共享頂流代言人，既凸顯半畝花田的品牌升級野心，也反映出其對精準流量營銷的深度布局。

相比之下，面部洗護品類占比從50.1%降至24.4%，這側面反映出流量投入的效果在不同品類間存在差異。不過，潔面慕斯仍穩居國貨第一、全市場第二，顯示核心單品競爭力并未因品類收縮而削弱。

02 線上成本高企，美妝集合店成為線下突破

在線上流量成本持續攀升的行業常態下，對于主打平價路線的半畝花田而言，過度依賴線上營銷的利潤壓力日益凸顯。

招股書顯示，其銷售及營銷開支占營收比重長期高居45%-53%區間，2025年前三季度該項支出同比增速達79.3%，顯著高于營收增速。這一現實正倒逼品牌將線下渠道打造為平衡成本、拓展增量與深化品牌體驗的關鍵突破口。

根據招股書，目前半畝花田線上渠道仍是基本盤，收入占比約76%，其中自營旗艦店貢獻超六成收入。而線下渠道則逐步鋪開，收入從2023年的1.67億元增長至2025年前三季度的4.46億元，經銷商數量從187家擴充至454家。

《節點美妝》通過即時零售渠道搜索，其目前已入駐屈臣氏、WOWCOLOUR、KKV等主流美妝集合店，同時滲透小象超市、京東便利店等商超渠道，形成全場景覆蓋，但尚未布局單品牌店。

據了解，半畝花田與美妝集合店的聯名合作成為近期拓展線下的重要動作。一個的典型的案例是，其在孫穎莎生日節點，與KKV共同推出的 「半瓶純露養頭皮」系列，采取了“購買系列套盒贈送莎莎蓬發能量盲盒手辦”的銷售策略。

半畝花田在KKV陳列

這一結合代言人IP與實體產品捆綁的營銷方式，將線上流量引導至線下，并在社交平臺上形成了二次傳播與話題討論，持續為品牌帶來聲量。

渠道利潤結構也反映出品牌對不同品類的策略差異。據市場信息，身體素顏霜等在線下主推的新品，代理商利潤率可達40%-50%；而身體磨砂膏等暢銷基礎單品，利潤率則普遍低于20%。通過高毛利產品激勵渠道、基礎產品維持滲透率的組合，品牌試圖在擴大市場覆蓋與維持渠道動力之間尋求平衡。

值得注意的是，半畝花田創始人亓云吉在2023年接受媒體訪談中曾提出，品牌線下業績目標要突破10億元，同時強調相比數字目標，“在最遙遠的山區也能買到半畝花田”才是線下布局的終極方向。

盡管相較于創始人曾提出的“線下業績突破10億元”目標仍有距離，但通過聯名集合店、IP融合體驗等線下創新，半畝花田正在探索一條區別于純線上流量競爭的增長路徑。在線上成本居高不下的背景下，線下渠道的拓展與創新對其整體戰略的重要性日益凸顯。

03 直面長線挑戰，從“網紅”到“長紅”的必經之路

在身體護理這一核心賽道，半畝花田正在與國際大牌正面抗衡。其身體乳品類在全平臺營收位列第四，僅次于絲塔芙、OLAY等國際品牌，且56%的增速遠超行業平均水平。

然而，要真正從“網紅”走向“長紅”，招股書所揭示的幾大短板是其必須跨越的障礙。

研發短板與供應鏈隱憂是核心挑戰。2023年至2025年前三季度，公司研發費用占營收比例僅為1.5%至2.4%，與超50%的營銷投入形成懸殊對比。

在個護行業日益強調成分與功效的背景下，持續的低研發投入將制約其產品創新與長期技術壁壘的構建。

與此同時，半畝花田盡管擁有自有原料廠，但其生產模式仍高度依賴OEM代工，在品控、供應鏈穩定性和成本控制方面存在潛在風險。

運營層面亦存壓力。 業績受季節性波動和電商大促影響顯著，截至2025年9月底，存貨已增至1.85億元，庫存管理效率有待提升。此外，公司歷史上存在社保繳納不足等內控瑕疵，雖已整改，但仍需在上市后持續完善合規體系以符合監管要求。

面對這些挑戰，半畝花田的破局關鍵在于實現從“流量驅動”到“價值驅動”的戰略轉身。

當前，其線下聯名店等渠道創新已提供了新思路，但長期而言，品牌力的構建和研發的實質性投入將成為衡量其價值的關鍵標尺。

在身體護理這個千億級市場中，若能在營銷熱度之外，筑牢產品與供應鏈的根基，半畝花田方能在與國際巨頭的持久競爭中，真正守住并擴大自己的陣地。

*題圖由AI生成