新規明確！13類食品禁止進入直播間銷售

近年來，食品成為電商直播帶貨的主打商品之一，為消費者拓展了選購食品的新渠道。但與此同時，在大大小小的直播間里，虛假宣傳、假冒偽劣、售賣過期食品、誘導場外交易等亂象也是層出不窮，有的消費者稱之為“主播一張嘴，啥話都敢吹”。以上這些現象，暴露出網絡平臺入網審核缺位、管理手段不足等問題，引起了監管部門的高度關注。

近日，國家市場監督管理總局發布了《直播電商經營者落實食品安全主體責任監督管理規定》（以下簡稱《規定》）。《規定》將于2026年3月20日起施行，針對食品直播領域存在的突出問題，實現全鏈條的有效監管。

提出系列創新性舉措

平臺作為直播電商活動的重要載體，是食品安全風險防控的關鍵環節。隨著直播電商食品銷售規模不斷擴大，平臺的管理責任愈發重要。但是很多的消費維權糾紛中，“主播信口開河，平臺束手無策”“人盯人做不到，靠機器管不住”等說辭，成為平臺逃避責任的主要招數。

《規定》針對平臺責任落實不到位、風險管控流于形式等突出問題，提出了一系列創新性舉措。具體包括：

建立全鏈條審核機制。《規定》明確，平臺需要對直播間運營者的主體資質、食品經營許可或備案信息進行核驗登記，建立檔案并且每六個月更新一次；對于首次開展食品直播的營銷人員，必須核驗身份信息并組織食品安全培訓，必須杜絕“無資質直播”“無培訓上崗”的現象出現。

創新風險管控體系。《規定》要求，平臺必須結合食品類別、交易規模和風險狀況，制定食品安全風險管控清單，將直播間運營者資質、禁售食品排查、直播行為規范等，作為重點管控內容；建立“智能監測、排查調度、快速處置”的工作機制，通過技術監測、實時巡查等方式，主動識別風險，即時推送風險提示。

強化違法處置力度。《規定》要求，平臺發現食品安全違法行為后，必須立即制止并且報告監管部門，同時根據違法情節，采取警示、限制流量、暫停直播、關閉賬號、列入黑名單等處置措施；平臺接到監管部門通報后，必須及時落實相應的管控要求，堅決杜絕“以罰代管”“放任不管”。

國家市場監督管理總局食品安全總監孫會川表示，《規定》向社會釋放出一個鮮明的監管信號：不管是直播間里的貨，還是直播間里的人，平臺都必須得管；具體管什么、怎么管，平臺必須按照“規定動作”要求，不打折扣做到位。否則，一旦出了問題，平臺就要負責到底。只有這樣，才能確保平臺責任從“被動應對”向“主動防控”轉變，進而切實筑牢直播間食品安全的第一道防線。

劃定“紅線”明確“底線”

記者發現，《規定》對禁止性規定的細化，主要針對監管實踐中最突出、消費者反映最強烈的三大痛點展開：一是假冒偽劣、過期變質等問題食品流入直播間；二是虛假宣傳、夸大功效，如將普通食品冒充保健食品、暗示疾病治療功能；三是食品類別混淆、信息不實，誤導消費者判斷。

針對這些痛點，《規定》明確了兩大核心禁止要求：

明確13類直播間禁售食品，切實保障公眾身體健康和生命安全。包括用非食品原料生產、添加有毒有害物質的食品；致病性微生物、重金屬超標食品；過期、腐敗變質、霉變生蟲食品；病死毒死或檢疫不合格的畜禽水產肉類及其制品；無標簽預包裝食品；國家明令禁止生產經營的食品等。這些規定直接回應了消費者最關心的食品安全底線問題，為直播間食品劃定“紅線”。

細化10項直播行為禁令，重點解決虛假宣傳和誤導消費等問題。包括不得使用技術手段改變食品真實感官性狀；不得暗示食品具有疾病預防、治療功能或使用醫療用語；不得對非保健食品聲稱保健功能；不得混淆普通食品、特殊食品、藥品；不得虛假宣傳食品產地、成分、功能、適用人群等信息；不得發布未依法取得資質認定的食品檢驗機構出具的食品檢驗信息；不得以食品安全信息形式發布食品檢驗數據、結果、報告等；不得與食品檢驗機構共同以廣告或者其他形式向消費者推薦食品……這些規定針對直播間“濾鏡帶貨”“夸大宣傳”及混淆特殊食品與普通食品等亂象，為食品直播行為明確“底線”。

國家市場監督管理總局食品安全協調司副司長母蘭說：“這些禁止性規定既細化了食品安全法的原則要求，又針對直播電商的傳播特點明確了具體要求，通過劃定‘紅線’，明確‘底線’，讓食品直播行為更加規范，讓消費者的知情權和選擇權得到更好保障。”

平衡支持創新防范風險

“店播”和“達播”是直播電商行業對兩種不同直播模式的形象表達，這兩種模式在經營主體、資源配置和業務形態上具有明顯區別，因此《規定》堅持分類管理、精準施策的原則，規定兩類模式差異化義務要求的同時，明確了二者均需遵守的基本行為底線，力求實現支持行業創新與防范食品安全風險有效平衡。

《規定》對于“店播”和“達播”的差異化義務要求主要體現在管理制度、信息公示及查驗義務三個方面。比如，“店播”屬于食品生產經營者開設直播間從事食品直播電商的情形，直播間運營者需依法建立并落實食品安全管理制度，配備與直播經營的食品交易規模、食品安全風險狀況等相適應的食品安全管理人員。“達播”屬于非食品生產經營者開設直播間從事食品直播電商的情形，直播間運營者應當參照建立并落實食品安全管理制度，配備相應的食品安全管理人員。

《規定》為所有直播間運營者設定了必須共同遵守的“三道行為底線”：

“店播”和“達播”均應當建立健全事前合規審核機制，在每次食品直播電商活動前，對直播營銷人員、直播經營的食品以及直播內容進行合規審核。

“店播”和“達播”均不得通過直播間經營法律法規禁止生產經營的食品，且應當建立食品抽樣檢驗管理制度，按照保障食品安全的需要，結合食品類別、食品安全風險狀況、消費者投訴舉報等實際情況，對直播經營的食品進行抽樣檢驗，排查食品安全風險隱患。

“店播”和“達播”均不得將普通食品、特殊食品、藥品相互混淆，不得對食品產地、成分、功能、適用人群等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，不得發布未依法取得資質認定的食品檢驗機構出具的食品檢驗信息等。

國家市場監督管理總局法規司副司長王丹介紹說：“以上制度設計，旨在順應行業發展實際，避免‘一刀切’，通過設定統一的行為底線確保食品安全責任不缺位。實踐中，無論屬于哪種模式的直播間運營者，都必須把食品安全放在首位，切實防范食品安全風險隱患。”

來源：法治日報