在四川古藺縣郎酒莊園的璀璨燈光下，總經(jīng)理汪博煒發(fā)布“年度十大圖片”，畫(huà)面中“堅(jiān)定信心”的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)與“第一與唯一”的莊園景象交相輝映，試圖拼湊一個(gè)“拼搏三連擊”后的微增長(zhǎng)故事。

然而，光鮮影像的反面，是經(jīng)銷(xiāo)商持續(xù)虧損的殘酷現(xiàn)實(shí)、是青花郎價(jià)格防線的全面失守，更是那個(gè)曾豪言“2025年銷(xiāo)售300億以上”的“351工程”正變得遙不可及。

經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)里的“靜默紅花”

1月19日，“拼3·2025年度郎酒品牌年會(huì)暨年度十大圖片發(fā)布”活動(dòng)在郎酒莊園舉行。活動(dòng)上，郎酒將“堅(jiān)定信心”的全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)作為首張圖片展示。

然而在現(xiàn)實(shí)中，這份“信心”正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn) ，曾被官方認(rèn)證“中國(guó)宴席市場(chǎng)連續(xù)三年醬酒銷(xiāo)量第一”的紅花郎，如今卻讓不少經(jīng)銷(xiāo)商陷入經(jīng)營(yíng)困局。

在多個(gè)社交平臺(tái)上，郎酒經(jīng)銷(xiāo)商的真實(shí)處境浮出水面。“郎酒就是個(gè)坑，不但經(jīng)銷(xiāo)商要虧錢(qián)就連普通零售店都要虧錢(qián)?！边@類(lèi)直言不諱的控訴并非孤例。

另有經(jīng)銷(xiāo)商表示：“倉(cāng)庫(kù)里還剩紅花郎10年1000件，紅花郎15年200件，我家是郎酒的經(jīng)銷(xiāo)商，這讓我壓力好大，虧損太大了，怎么活下去啊。

更令人無(wú)奈的是價(jià)格的崩潰。有經(jīng)銷(xiāo)商在社交平臺(tái)分享了自己的遭遇：“現(xiàn)在的白酒行情太難了，虧本都沒(méi)人要。我虧損最嚴(yán)重的就是紅花郎10年，2022年打款進(jìn)的老款產(chǎn)品。原以為新款上市后，老款可以順價(jià)往上走一步，沒(méi)想到現(xiàn)在價(jià)格跌到200元都無(wú)人過(guò)問(wèn)?！?/p>

價(jià)格倒掛已成為郎酒全產(chǎn)品線的痼疾。不僅是紅花郎，被寄予厚望的高端產(chǎn)品青花郎，其實(shí)際成交價(jià)長(zhǎng)期在500-700元區(qū)間徘徊，與1499元的官方建議零售價(jià)相去甚遠(yuǎn)。

在專(zhuān)家看來(lái)，這種系統(tǒng)性價(jià)格倒掛的背后，是郎酒為實(shí)現(xiàn)“業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)”向渠道強(qiáng)行壓貨的結(jié)果。

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜指出，2019-2022年郎酒為沖擊IPO連續(xù)“壓貨式招商”， 部分區(qū)域單店庫(kù)存30-50萬(wàn)元、 大戶過(guò)千萬(wàn)元；當(dāng)行業(yè)進(jìn)入2023-2025深度調(diào)整期，動(dòng)銷(xiāo)驟減，經(jīng)銷(xiāo)商只能低價(jià)套現(xiàn)，出現(xiàn)“賣(mài)一瓶虧一瓶”的情況。

柏文喜分析稱(chēng)，當(dāng)前市場(chǎng)需求出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性斷層：尤其在800元至1500元價(jià)格區(qū)間，疫情后消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)最為明顯，而青花郎與紅花郎主力產(chǎn)品正位于該區(qū)間。與此同時(shí)，茅臺(tái)1935、五糧液普五、國(guó)窖1573等競(jìng)品通過(guò)加大渠道費(fèi)用投入，積極搶占宴席與團(tuán)購(gòu)場(chǎng)景，進(jìn)一步稀釋了郎酒在終端市場(chǎng)的流通份額。

柏文喜進(jìn)一步指出，郎酒渠道利潤(rùn)已呈現(xiàn)“空心化”態(tài)勢(shì)：長(zhǎng)期以來(lái)，郎酒依賴“以費(fèi)用換銷(xiāo)量”的模式，廠家返利、品鑒支持及陳列補(bǔ)貼等費(fèi)用占比較高，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商表面毛利率雖可達(dá)8%–10%，但在扣除資金成本、庫(kù)存減值等因素后，實(shí)際凈利率往往低于3%，難以覆蓋資金占用成本。在這種壓力下，部分經(jīng)銷(xiāo)商不得不選擇低價(jià)拋貨以維持現(xiàn)金流。

實(shí)際上，庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛，這兩大行業(yè)性難題已成為當(dāng)前郎酒經(jīng)銷(xiāo)商虧損的首要因素。

《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》中提到，2025年上半年，白酒行業(yè)行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達(dá)900天，較上年同期增加10%，存貨量同比增加25%，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存達(dá)到歷史高位。

與此同時(shí)，渠道價(jià)格倒掛的現(xiàn)象仍在持續(xù)加劇。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)研，上半年，超過(guò)50%的白酒經(jīng)銷(xiāo)商、零售商表示實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格倒掛程度有所增加，超過(guò)40%經(jīng)銷(xiāo)商、零售商表示面臨現(xiàn)金流壓力；38.7%的白酒經(jīng)銷(xiāo)商和零售商表示回款減少。

飄在空中的“351”數(shù)字游戲

與渠道的慘淡現(xiàn)實(shí)形成荒誕對(duì)比的，是郎酒高懸于空的“351工程”藍(lán)圖。

2023年9月8日，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林發(fā)布“百年郎酒”總綱領(lǐng)，稱(chēng)計(jì)劃實(shí)施“351工程”，計(jì)劃2024年—2033年間，郎酒年收入將分步達(dá)到300億、500億、1000億，擇高而立。

自郎酒確立千億目標(biāo)以來(lái)，其組織架構(gòu)也在進(jìn)行調(diào)整。

2024年1月，小郎酒事業(yè)部升級(jí)為順品郎事業(yè)部，郎牌特曲事業(yè)部升級(jí)為龍馬郎事業(yè)部。

2024年5月，龍馬郎事業(yè)部、順品郎事業(yè)部合并，設(shè)立郎酒兼香事業(yè)部，統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)郎酒的兼香系列產(chǎn)品。

雖然組織架構(gòu)在不斷調(diào)整，但實(shí)現(xiàn)“351工程”對(duì)郎酒來(lái)說(shuō)并非易事。

迄今為止，在中國(guó)白酒行業(yè)，營(yíng)業(yè)收入過(guò)千億的白酒企業(yè)僅有貴州茅臺(tái)，但營(yíng)業(yè)收入從2012年的264.6億元上升至2021年的1095億元，貴州茅臺(tái)也花費(fèi)了近10年的時(shí)間?！鞍拙贫纭蔽寮Z液雖然在2011年就已突破200億，但至今仍未沖進(jìn)千億。

與此同時(shí)，行業(yè)正在經(jīng)歷深度調(diào)整。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)總產(chǎn)量同比下滑，銷(xiāo)售收入增速降至個(gè)位數(shù)。在存量甚至縮量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，郎酒這一目標(biāo)被多位業(yè)內(nèi)人士直指為 “脫離實(shí)際的放衛(wèi)星”。

柏文喜進(jìn)一步從五個(gè)維度系統(tǒng)剖析了郎酒實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)所面臨的挑戰(zhàn)：

其一，大單品支撐力薄弱。要實(shí)現(xiàn)700-1000億元營(yíng)收，郎酒需打造2-3個(gè)年銷(xiāo)超百億的超級(jí)單品。然而目前其高端主力產(chǎn)品青花郎銷(xiāo)售規(guī)模僅約60億元，且價(jià)盤(pán)失守，紅花郎、小郎酒、兼香系列各自30-50億，無(wú)法形成梯隊(duì)接力。

其二，渠道承載力面臨考驗(yàn)。郎酒至今未上市，融資渠道有限，過(guò)去靠“大商+壓貨”快速起量，已造成經(jīng)銷(xiāo)商大面積失血；若要2030年翻倍至千億，需再吸納數(shù)千家高質(zhì)量經(jīng)銷(xiāo)商，但在價(jià)格倒掛、老庫(kù)存未清的局面下，優(yōu)質(zhì)渠道商加盟意愿極低。

其三，行業(yè)增長(zhǎng)空間受限。2025年白酒行業(yè)整體銷(xiāo)量連續(xù)五年下滑，千元以上高端酒容量約1500 億元、年均增速降至5%左右；即便郎酒拿下10%的高端份額，也只 150 億，仍需在 500 元以下紅海再奪 800 億，競(jìng)爭(zhēng)難度呈指數(shù)級(jí)上升。

其四，財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)存在隱憂。2020年底存貨已高達(dá)101億元，占總資產(chǎn) 40%；若未來(lái)七年銷(xiāo)售翻番，按同等周轉(zhuǎn)率計(jì)算存貨需再增 80–100 億元，在企業(yè)尚未上市、現(xiàn)金流緊繃的背景下，資金鏈風(fēng)險(xiǎn)極高。

其五，戰(zhàn)略節(jié)奏陷入兩難。郎酒一方面強(qiáng)調(diào)“存十賣(mài)一”“控量保價(jià)”的價(jià)值經(jīng)營(yíng)理念，另一方面又必須保持年均25%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率才能實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)；兩者在實(shí)操中互相掣肘——要增速就要多出貨，多出貨就得以折扣換庫(kù)存，價(jià)格體系更難修復(fù)，形成“增速-倒掛”死循環(huán)。

青花郎為何未能“與世界對(duì)話”？

在“十大圖片”中，“與世界美酒對(duì)話的青花郎”占據(jù)著核心位置，這是郎酒高端化戰(zhàn)略的圖騰。但圖騰的光環(huán)正在消散。

青花郎的高端化之路始于對(duì)茅臺(tái)的貼身對(duì)標(biāo)，其“中國(guó)兩大醬香白酒之一”的廣告語(yǔ)曾引發(fā)巨大爭(zhēng)議。時(shí)任仁懷市文聯(lián)主席周山榮更是直言，郎酒這是“沾著茅臺(tái)的光，將茅臺(tái)鎮(zhèn)中小酒企踩在腳下”。

2019年，汪俊林還放出豪言，“未來(lái)5到10年，郎酒要與茅臺(tái)平起平坐，我們有這個(gè)信心，有這個(gè)能力。

事與愿違的是，盡管青花郎已躋身千元價(jià)格帶，但在終端市場(chǎng)上卻始終難以與茅臺(tái)相抗衡。

據(jù)國(guó)際金融報(bào)消息，青花郎（53度/500ml）出廠價(jià)定為1099元。但“今日酒價(jià)”公眾號(hào)顯示，截至1月21日，其實(shí)際成交價(jià)已跌至645元，長(zhǎng)期跌破千元價(jià)格帶。

在柏文喜看來(lái)，郎酒未形成“百億級(jí)”大單品，青花郎品牌高度仍依附于“茅臺(tái)第二”敘事，消費(fèi)者自點(diǎn)率低；在千元檔缺乏剛性認(rèn)知，只能跟隨茅臺(tái)定價(jià)，一旦茅臺(tái)批價(jià)松動(dòng)，青花郎價(jià)格體系率先崩塌。

此外，郎酒的高端敘事也存在內(nèi)在矛盾。一方面，郎酒投入巨資打造“郎酒莊園”，試圖構(gòu)建稀缺的產(chǎn)區(qū)與工藝故事；另一方面，為實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)，青花郎的產(chǎn)能規(guī)劃龐大，這本身就在稀釋其宣稱(chēng)的“稀缺性”。當(dāng)高端故事與大眾化銷(xiāo)量目標(biāo)捆綁，品牌的奢侈感便難以維持。

郎酒此次將年度主題定為“拼3”，高揚(yáng)拼搏精神。然而，這場(chǎng)拼搏的代價(jià)主要由渠道承擔(dān)。經(jīng)銷(xiāo)商的虧損，成了報(bào)表上“微增長(zhǎng)”的注腳。

在“十大圖片”的敘事里，一切都是昂揚(yáng)向上的。但圖片不會(huì)顯示經(jīng)銷(xiāo)商緊鎖的眉頭、倉(cāng)庫(kù)里蒙塵的貨箱，以及財(cái)務(wù)軟件上刺眼的赤字。郎酒倡導(dǎo)的“拼搏”，在渠道端已異化為一場(chǎng)為生存而戰(zhàn)的殘酷內(nèi)耗。

當(dāng)汪博煒在臺(tái)上解讀“產(chǎn)品力到釀好酒”的圖片時(shí)，臺(tái)下經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)心的是“產(chǎn)品如何賣(mài)出去、如何賺到錢(qián)”。這場(chǎng)發(fā)布會(huì)宛若一場(chǎng)精心編排的戲劇，臺(tái)上臺(tái)下，仿佛身處兩個(gè)平行的世界。

盛大的發(fā)布會(huì)終將落幕，精美的圖片會(huì)被歸檔。但經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)里堆積的紅花郎、財(cái)務(wù)賬本上的虧損數(shù)字，以及“351工程”那串遙不可及的天文數(shù)字，將繼續(xù)構(gòu)成郎酒必須直面的真實(shí)世界。