2026年了，我們依然想聊一個老生常談的問題：

景區(qū)門票，收還是不收？

就在最近，同時發(fā)生了兩件事。

文旅人金虹前些天發(fā)布一條視頻，表達為蘇州某景區(qū)感到惋惜：一個三山島，被78塊的門票擋在了大眾視線之外。

金虹在視頻里表達，要不是因為好朋友敏智在三山島上有家過云山居民宿，她壓根就不知道有那么一個島。去了后發(fā)現(xiàn)，要住民宿，必須付78元門票和40元船票，也就是說，上島的基礎(chǔ)費用是118元。「而且，所有島上的商戶沒有門票和船票的優(yōu)惠政策。」

金虹拍了一個冬日島上的實時狀態(tài)：寒風里，一個人都沒有。

蘇州三山島 過云山居

另一邊，是常常因為門票問題被迫露臉的陳向宏，頂度集團董事長、烏鎮(zhèn)旅游創(chuàng)始人。被問及烏鎮(zhèn)依然還賣150元的門票時，他的回應(yīng)再度迎來眾多網(wǎng)友的質(zhì)疑。

「賣門票不是憑臉皮，而要憑價值。」陳向宏依然這么認為。

去年的這個時候，陳向宏也曾在微博上回應(yīng)，他認為門票是最理想主義的商業(yè)規(guī)劃，是文化重塑而且己經(jīng)落地的凜然。

話術(shù)不同，意思差不多。他倆說的門票，是一回事嗎？

位于蘇州吳中區(qū)的三山島，宣發(fā)調(diào)性頗高：太湖中的「蓬萊仙島」。

作為太湖濕地生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分，也是文物保護區(qū)，三山島的開發(fā)受到嚴格限制，也因此保留了難得的寧靜與野趣，無法成為嚴格意義上的文旅目的地——基礎(chǔ)設(shè)施等都相對簡單。

「要不是朋友在那兒開民宿，壓根都沒聽說過這個島。」金虹表示。

蘇州三山島 過云山居

2019年，彼時的民宿頂流過云山居回到了蘇州，那是三位創(chuàng)始人的家鄉(xiāng)。創(chuàng)始人之一潘瓶子滿懷期待，他說：「希望這里成為蘇州的洱海，客人能在這里看到太湖最溫柔的日出。」

的確，一個需要坐船進入的島，營造了大多數(shù)人對「島居」的美好想象。

更何況，在島上民宿或農(nóng)家樂住上兩天，春天采碧螺春、夏天吃楊梅、秋天有湖蟹，簡直是不知秦漢魏晉。據(jù)了解，整個三山島目前共295戶人家，104家民宿，包括農(nóng)家樂。

蘇州三山島 過云山居

2020年開始，因為種種原因，三山島一時間成了蘇州人的避世之所。

「門票和船票一直要收，我不反對，但作為商家得不到任何合作優(yōu)惠。」過云山居創(chuàng)始人之一敏智提到這個矛盾由來已久。

「前幾年，生意相對好做，大家（商家）錢袋子也沒那么緊。」在島上經(jīng)營農(nóng)家樂的Alan補充。

言下之意，如今的經(jīng)濟形勢下，這118元的門檻，很大程度上切斷了民宿的客源，讓獲客難上加難。

蘇州三山島 過云山居

景區(qū)不收門票，費用哪里來？

收了門票，人從哪里來？

景區(qū)的門票問題已經(jīng)上升為哲學(xué)高度，考量的是一個平衡問題。

我們先來看看全國各地關(guān)于門票的一些舉措：

2023年1月18日起，南潯古鎮(zhèn)景區(qū)免門票；

2025年4月7日起，周莊門票從100降到50；

同年12月1日起，靈隱寺免門票。在這之前的二十多年，西湖景區(qū)早已免費，成為佳話；

華山景區(qū)在淡季時推出特定門票；壺口景區(qū)會在冬季全部免票；

河南開封武俠城雖然收100塊錢的門票，但游客可以在三天的時間里無限次進出，附加每天看不完的演出。同時，景區(qū)內(nèi)的消費和外面一樣，甚至更低。

有人感慨，其他城市為了演唱會拼足了勁，而武俠城一天就有一個演唱會的人流。

西安漢唐驛民宿創(chuàng)始人老王最近新開了一個視頻號「請問老王」，聊起「景區(qū)的門票應(yīng)該怎么收？」他認為：全國各地都在推動文旅，我們的確不能因為一張門票卡住自己的脖子。想辦法先導(dǎo)入客流量，才能帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

過云山居創(chuàng)始人潘瓶子認為，單純靠山吃山攤開手收門票的模式是文旅業(yè)一直來的積弊，「二十多年前就說要從門票經(jīng)濟跨越到度假經(jīng)濟，但直到現(xiàn)在都還是停車場模式，先收門票再說。」

和10+位文旅從業(yè)者聊下來，大家都認可一個觀點：門票的本質(zhì)是流量稅，當稅率過高的時候，稅基就會萎縮，有可能會過濾掉很多潛在的，尤其是隨機的消費者。

與此同時，烏鎮(zhèn)景區(qū)的門票屹立不倒——西柵150，東柵110。不僅烏鎮(zhèn)，頂度集團開發(fā)的鹽官古城、濮院古鎮(zhèn)等景區(qū)，門票都很堅挺。

對烏鎮(zhèn)等收門票景區(qū)來說，門票恰恰是維持一個景區(qū)良好運營的手段，也是對消費者的過濾機制——如果景區(qū)的品質(zhì)和內(nèi)容可以承載更多價值，游客不會因為一張門票放棄行程。

相反，失去了門票過濾作用，可能涌入遠超承載力的客流，導(dǎo)致體驗惡化、設(shè)施損耗加劇、管理成本飆升，陷入「越免費，越差評」的惡性循環(huán)。

畢竟，對于很多景區(qū)來說，免費，在消費者心智中可能等同于「低價值」，損害景區(qū)長期建立的品牌形象。

門票只是門票，并不是「黑心錢」。在鹽官潮樂之城，已經(jīng)購買景區(qū)門票的客人就可以免費進入觀潮勝地公園，無需再付費。

與之相對應(yīng)的，是前幾天爆出的「西嶺看雪」。窗含西嶺千秋雪，客人去西嶺看雪，結(jié)果購買了240元的門票進入景區(qū)后，但凡有雪的地方都被攔起來再單獨收費。

門票絕非景區(qū)生存的萬能解藥。關(guān)鍵不在于門票本身，而是如何讓人來了之后，心甘情愿地花更多錢，并獲得滿足感。

門票是一個旅游目的地價值鏈條的起點，而非終點。

這也多少解釋了為什么三山島的問題直到如今才暴露——過去，三山島也收門票和船票，但對于很多人來說，還有利用價值，它能給到人們避世感，能就近獲得放松和安寧。而如今，得到這種體驗的途徑增多了，三山島不是那個唯一，門票船票就成了最大的門檻。

三山島也到應(yīng)該「隨機應(yīng)變」的時候了。

蘇州三山島 過云山居

是像華山等景區(qū)設(shè)置的淡旺季不同收費標準，還是參考阿那亞的做法：不收門票，向商戶征收費用扣點，同時做好服務(wù)，為商戶提供更匹配的優(yōu)質(zhì)活動和宣傳引流。

「我們不反對三山島收門票，只是在淡季，尤其是經(jīng)濟這么差的環(huán)境下，能否給到住民宿的客人一些折扣，給島上的業(yè)態(tài)一些扶持。」

陳向宏曾經(jīng)對宿集營造社表達過對于古鎮(zhèn)（城）景區(qū)的未來的理解，他認為「所有古鎮(zhèn)都會走免票這一條路」，前提是有足夠的門票外的供給。

對于古鎮(zhèn)景區(qū)，陳向宏曾預(yù)言：未來十年可能沒有古鎮(zhèn)，就算有，也會分出兩極化：一種更偏重公眾化，一種呈現(xiàn)高于一般旅游的生活方式。

門票這個命題，并沒有標準答案。

如果你能提供獨一無二、深度沉浸的體驗，門票就是為這份價值支付的合理價格；

如果你的價值在于作為開放平臺，激發(fā)多元消費，那么免門票就是吸引流量的最佳入口。

成功的景區(qū)，不外乎兩種：要么讓游客覺得門票物超所值，要么讓游客在免票后花錢花得開心。兩者的關(guān)鍵點都是完成了從「靠山吃山、靠水吃水」的資源依賴型模式，向創(chuàng)意、服務(wù)、運營為核心的現(xiàn)代文旅產(chǎn)業(yè)模式的根本性轉(zhuǎn)變。

圖源：攝影師王寧、大米、過云山居