北京
家住山西運城的90后農(nóng)村小伙高駿鵬，已經(jīng)買好了春節(jié)期間飛往三亞的機(jī)票。這將是他第十次海南之旅。
在海南讀完大學(xué)后回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的他，酷愛在閑暇時飛海南，吹海風(fēng)，聽演唱會，然后去免稅城為家人朋友挑選禮物。
他的足跡背后，折射出一個正在蓬勃生長的消費市場。
文化和旅游部日前發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2025年，農(nóng)村居民國內(nèi)出游15.26億人次，出游花費首次突破1萬億元大關(guān)。
資料圖為2025年10月7日，福州三坊七巷內(nèi)游人如織。中新社記者 張斌 攝
值得注意的是，農(nóng)村居民出游人次和花費增速雙雙超過20%，均大幅領(lǐng)先城鎮(zhèn)居民。農(nóng)村居民21.4%的旅游花費增速，幾乎是城鎮(zhèn)居民（7.5%）的3倍。
曾經(jīng)，很多農(nóng)村居民甚至沒出過縣城，正如一個小品所說的“我準(zhǔn)備帶老伴出去旅旅游，去趟大城市——鐵嶺。” 如今，他們正成為國民旅游消費中增長最快的力量。
變化從何而來？
首先要從農(nóng)村居民的收入說起。2025年，農(nóng)村居民人均可支配收入24456元，實際增長6%，增速已連續(xù)多年跑贏城鎮(zhèn)居民。
鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的硬核投入，實實在在地讓農(nóng)村居民的腰包鼓了起來。全國4.51億農(nóng)村常住人口，形成了一個潛力巨大的消費基本盤。
錢袋子鼓了，生活方式跟著發(fā)生變化。
農(nóng)村居民更希望走出去看看，去感受旅游度假的快樂，消費結(jié)構(gòu)從“攢錢建房”轉(zhuǎn)向“花錢看景”，旅游逐漸成為日常。
據(jù)中國旅游研究院調(diào)查數(shù)據(jù)，78.2%的農(nóng)村居民有出游意愿。農(nóng)村居民對美好旅途的向往，已躍然紙上。
為了搶奪“潑天的富貴”，各地紛紛推出寵粉大禮包，僅2025年暑期文旅消費季，全國各地就發(fā)出累計超5.7億元的消費補貼，為農(nóng)村居民在內(nèi)的游客出游添了一把火。
當(dāng)需求被喚醒，供給側(cè)亦加速跟上。
目前，全國5A級景區(qū)已增至358家，國家級旅游度假區(qū)增至85家，越來越多“國字號”品牌，讓游客既過癮又放心。人們還可以去旅游休閑街區(qū)“逛吃逛吃”，到各類文博場館追尋國潮之美……
農(nóng)村居民的旅途變得前所未有的豐富。旅途不再是單一的風(fēng)景線，而是多元的體驗場，自駕游、親子游、銀發(fā)游、冰雪游等，新玩法層出不窮。
綿延至村莊的道路，進(jìn)一步連接起鄉(xiāng)土與遠(yuǎn)方。交通運輸部數(shù)據(jù)顯示，我國農(nóng)村公路建設(shè)投資，已連續(xù)多年保持在4000億元以上。截至2024年底，我國農(nóng)村公路總里程達(dá)464萬公里。
山還是那座山，但山外的世界，變得更加觸手可及。
北京旅游學(xué)會理事吳若山向三里河表示，農(nóng)村居民撐起萬億旅游消費，其意義遠(yuǎn)不止于文旅產(chǎn)業(yè)本身，它是中國內(nèi)需結(jié)構(gòu)優(yōu)化的生動注腳。
每增加一筆旅游消費，就能拉動交通、餐飲、住宿、購物、娛樂等一整條產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，產(chǎn)生的乘數(shù)效應(yīng)相當(dāng)可觀。
規(guī)模巨大、潛力無限的農(nóng)村居民旅游市場，正成為擴(kuò)大消費的重要引擎。中國廣袤鄉(xiāng)村孕育出如此強勁的消費增長點，也充分證明中國經(jīng)濟(jì)底盤之厚、回旋余地之大。
農(nóng)村居民的萬億旅游消費，源于對美好生活的向往，拉動內(nèi)需的新動能，正在希望的田野上孕育生長。
“三里河”工作室
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