做難而正確的事

作者：行者

編輯：李莉

風品：夢琪

來源：首財——首條財經研究院

2026剛開年，即時零售戰火就再次燃起。

1月8日，據中國經濟網、第一財經等多家媒體報道，阿里面向投資者的最新交流信息顯示，淘寶閃購2026年首要目標是份額增長，會堅定加大投入達到市場絕對第一。直白些講，等于給美團、京東下了戰書。

俗話說“不打無準備之仗”，淘寶閃購自然有備而來。從2025年4月項目正式落地，短短不到一年時間，其便完成了從快速起勢到提質進階的“兩連跳”。不僅流量屢創新高，系統拼圖逐漸完善，管理層更直言項目正從“搶規模”過渡到“提質量”階段。

不變也不行了，面對美團的先發優勢、京東的咄咄分食，淘寶閃購必須有所反擊。回顧這半年多成績單，開局的確不錯，但像所有的互聯網生意一樣，即時零售也是一場馬拉松，前期固然能依靠補貼快速跑馬圈地，可當廝殺轉向供應鏈效率、生態協同與用戶心智的深層博弈時，還能否依然堅挺呢？真正的大戰，或許才剛剛開始。

1

用戶、商家、平臺共贏

從“搶規模”到“提質量”

出發是最好的開始，改變就代表了希望。

2025年4月，淘寶“小時達”業務升級為淘寶閃購，由餓了么提供供給、運力及技術支撐；5月便成淘寶App首頁一級流量入口，當月26日日訂單量超4000萬，6月23日破6000萬，7月7日突破8000萬。

2026財年Q1財報電話會上，據阿里中國電商事業群CEO蔣凡透露，8月淘寶閃購日均訂單峰值達1.2億，周平均日訂單量8000萬，月度活躍用戶數達3億。

流量攀升背后，是商家與平臺的共贏共振。比如瑞幸、庫迪、喜茶、Manner等連鎖品牌訂單激增，茶飲咖啡成夏季增長主力。據阿里公開數據，8月超140萬商家實現收入增長，80萬家餐飲門店月均實收增超萬元，30多萬家非餐實體門店創下開店以來最佳業績。

進入10月份，系統拼圖進一步擴展：菜鳥供應鏈加入提供“小時達”服務，覆蓋3C數碼等多類目，“淘寶便利店”閃購倉實現“24 小時營業、30 分鐘達”的服務升級，形成“多端協同、全鏈支撐”的業務格局。

直至12月，淘寶閃購宣布“餓了么”全面更名為“淘寶閃購”，標志著阿里即時零售業務完成了品牌統一。需要指出的是，這不僅是簡單的規模遞增，更大看點在效益效率進化：反映到運營指標上就是更關注客單價提升、高價值用戶留存以及即時零售場景的深滲，即達到用戶、商家、平臺三方共贏。

早在2025年天貓雙11期間，阿里巴巴合伙人、餓了么董事長兼CEO范禹接受媒體采訪時就指出，現階段淘寶閃購的核心目標可概括為兩件事，一是用戶消費體驗有沒有變得更好，二是有沒有給商家帶來新的增長機會。

2026財年Q2財報電話會上，蔣凡更直截了當指出：淘寶閃購第一階段完成規模快速擴張，第二階段經濟效益優化符合預期，這為外賣業務長期可持續發展奠定基礎。下一階段淘寶閃購將持續精耕細作用戶體驗，聚焦高價值用戶經營和零售品類發展。

不止說說而已，以雙11期間上線的“爆火好店”為例，淘寶閃購聚合一批優質餐飲品牌，并配套加速配送、超時20分鐘免單、25元大額紅包等特色服務，不僅提升了履約確定性，更借助服務確定性吸引了品質和時間敏感性用戶。

據阿里公布數據，2025年雙11期間，淘寶閃購人均100元以上的正餐訂單同比增長110%。各地高客單正餐商家側反饋積極，不僅訂單量和筆單價環比上漲，新客和90天復購率也可喜提升。

從最新披露的2025四季度數據看，淘寶閃購12月季度GMV份額持續擴張，訂單結構優化，客單價（AOV）保持增長，單量份額穩居市場前列。更重要的是，該季度淘寶閃購虧損規模約200億元，在市場預期內，且減虧節奏超出了前期預判。

2

打通任督二脈

魔法棒下的全新生長

不過，從阿里期望值看，這應該僅是一蝶開胃小菜。

首先，淘寶閃購與阿里體系的融合并非簡單的流量疊加，而是內部通道的多維打通，甚至是系統再造。

以前，餓了么受限于“餐飲場景+有限流量”閉環，難破增長天花板。現在，淘寶閃購將其履約網絡、百萬級餐飲商戶資源嵌入擁有8億月活用戶的淘寶App，由此構建起一個“遠近一體”的全新引擎。

行業分析師王婷妍表示，從電商行業本身看，傳統電商服務于遠場需求，具有低頻、高客單、高度計劃性。即時零售則回應近場需求，高頻、即時響應、強場景驅動，二者分屬不同賽道。淘寶閃購猶如一座橋梁打通了二者的任督二脈，用戶購物路徑從“先想再買”升級為“所見即得”，從而為更廣域商家打開了全新的結構性增量空間。

不算多夸言。商務部研究院2025年11月發布的《即時零售行業發展報告（2025）》指出，目前我國即時零售正處于邁向萬億級規模的關鍵節點。據課題組測算，2026年我國即時零售規模將破1萬億元，預計2030年達到2萬億。

從供給維度看，得益于阿里集團的多業務線聚力，淘寶閃購正在實現“餐飲+零售”雙驅。阿里公布數據顯示，其既承接餓了么百萬餐飲商戶，又接入天貓品牌貨盤與40萬家線下門店，覆蓋3C、母嬰、家居等全品類。

協同效果肉眼可見，以2025年8月底數據為例，淘寶閃購閃電倉量破5萬家，訂單量同比激增360%；盒馬接入后即時訂單破200萬，同比增長70%，“線上品牌+線下即時”的供給閉環初步形成，要知道，這距其4月整合啟幕不過短短幾月時間。

其次，用戶消費場景的創造性協同，不僅是淘寶閃購高速增長的重要原因，還將繼續扮演底層引擎，為整個阿里系打開未來增長大門。

拿2025年雙11舉例，淘寶閃購首次全面參與后，消費者打開淘寶，不再只是購買一件商品，順手還能點一份早餐、一杯咖啡，甚至鮮花、藥品、手機、服飾……真正實現全場景無縫隙覆蓋。

以王炸88VIP會員體系為例，作為阿里最具價值的用戶資產，其會員享有“點外賣天天5折+折上95折”專屬權益，淘寶閃購借此將品質商家直接拉入高復購、高客單消費圈層。既是對存量資源的二次激活，又節省了大量人物財力。

客觀數據說話，據QuestMobile，淘寶App月均DAU從2025年4月的3.75億增至9月的4.37億，日均新增近5000萬用戶；月人均打開次數從62.3次升至73.9次。可以說，淘寶閃購激發了用戶數與消費頻次的加乘效應，繼而持續放大平臺勢能。

換言之，對阿里來說，淘寶閃購不僅是本地生活業務的增長極，還正在成為大電商生態的“新客轉化樞紐”與“用戶活躍引擎”，潛力遐想無限、重任背負無限。

中國企業資本聯盟中國區首席經濟學家柏文喜對首財表示，淘寶閃購與阿里體系的協同效應，短期看是“流量+履約+供給”的物理疊加，中期看是“高頻帶低頻”的商業飛輪，長期看是“從電商到生活方式平臺”的戰略重構。雖然當前協同深度仍待驗證，但雙11數據、盒馬增長、會員體系聯動已顯現積極信號。

所謂不破不立，大力出奇跡。很顯然，大開大合的淘寶閃購就是重燃阿里的那柄飛輪、讓零售業務搬回一局的那根魔法棒。

3

四點隱憂 查缺補漏正當時

只是，高速奔跑、快速魔變的同時，一些隱憂短板也值平臺警惕。反過來說，越是形勢向好、越要居安思危，唯有保持憂患意識、筑牢風控底座，才能走得更穩更遠。

首先，擴容與虧損同步，模式完全跑通尚需時日。

財報顯示，2026財年Q2財季（截至9月30日止季度），阿里收入2478.0億元，同比增長5%，但經營利潤同比大滑85%，為53.65億元，經調整 EBITA（非公認會計準則）同比下降78%至90.73億元。對此，財報歸因于“對即時零售、用戶體驗以及科技的投入”，其中相當一部分是對淘寶閃購的補貼。

誠然，這符合電商業先燒錢、再贏利特點，卻并非全無風險。一是前期大量燒錢拖累盈利，需防范影響資本信心。二是雖然淘寶閃購并非完全靠補貼實現高增，有自身積累及阿里生態賦能的功勞，可鑒于協作剛建立、生態尚顯脆弱，一旦補貼退場，如何維持客戶黏性，平穩著陸仍是一自證考題。。

其次，扎牢質量服務基本功。尤其競爭焦點漸從價格轉向服務面，更要修煉好內功。

瀏覽黑貓投訴平臺，截至2025年2月3日，淘寶閃購累計相關投訴458552條，主要涉及產品質量不合格、服務不達標、消費者賠付糾紛以及騎手權益保護等。

（以上投訴均已經過平臺審核）

誠然，用戶千人千面，想所有人滿意不現實，上述投訴也或有偏頗處。但別忘了，產品體驗、用戶口碑是企業根基。尤其電商本就服務為王，若能以多維整合、打破內部壁壘為契機，及時查缺補漏、筑牢品質籬笆，同樣是一種擴容增量、逆襲競品的路徑。

再者，市場擴容需深融社會發展、政策導向。

1月9日，國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室宣布，對外賣平臺服務行業市場競爭狀況開展調查、評估。同日，淘寶閃購公告稱，將積極配合此次行業市場競爭狀況調查、評估工作，嚴格落實合規主體責任。

更早的2025年11月，據海峽新聞，淘寶閃購取消超時扣款，并將范圍擴大至60城，2025年底前覆蓋全國直營城市。此外還推出“碰一下”進門服務，持續完善提高順路率，升級防疲勞規則，正向激勵安全出行等。

力度決心肉眼可見，但踐行社會責任、規范發展是一項持久工程，如何在規模進擊的同時做好競合平衡，淘寶閃購任重道遠。

最后，一些終端亂象侵蝕聲譽，需引起平臺重視。

據華聲在線2025年11月報道，長沙市民雷先生反映，湖南鑫智達供應鏈有限公司以“淘寶閃購”線下招商名義，向其收取平臺入駐保證金，維權時遭遇“躲貓貓”。華聲在線調查后發現，已有60余人與鑫智達、湖南即時京選、長沙即時優選等公司簽訂類似合同，金額超140萬元。

誠然，上述亂象非平臺所為，卻也其提了醒，市場份額第一奔赴中，加強終端管理、規范渠道發展，永遠是電商平臺的價值基石。

4

即時零售“三國殺”

從風華正茂到驚艷眾人

除了內部短板，外部挑戰同樣別小覷。畢竟，大市場亦強競爭，即時零售“三國殺”不僅遠未至終局，還有愈演愈烈之勢。

作為一門互聯網生意，即時零售有兩大競爭壁壘，或者說競爭焦點，一是商品豐富度，二是履約效率及體驗。前者決定了平臺覆蓋客群廣度，商品種類越豐富，用戶群體越大；后者則關系用戶質量、消費忠誠度，傾向于深度拓展。

以此維度衡量，作為賽道三大玩家，美團、京東和淘寶閃購戰略路徑清晰分化，在各自領地構筑了競爭壁壘。

比如從千團大戰洗禮中走來的美團，入局夠早，基本已跑通從外賣切入近場需求的商業模式，尤其外賣和配送基礎設施的搭建，使其在即時零售領域具備更強競爭力。

具體來看，一是品類更齊全，美團即時零售已上線蔬菜水果、超市便利、名酒精釀、手機家電、品質百貨、美妝個護等多類目；二是履約效率與體驗更好，比如品質百貨，重點強調“一站式mall 足不出戶逛好貨”的心智，接入屈臣氏、小米、名創優品等多品牌，且配備優惠券。

相較之下，淘寶閃購呈現較強的“沖頂邏輯”，依托阿里生態的全域協同構建了特色壁壘，可配送成本及履約效率還有些許差距，短時間內想撼動美團市場地位有一定難度，往期餓了么與美團外賣的角力勢微同樣不能忘卻。

再看京東，以低抽傭和騎手福利撕開缺口，成為市場“黑馬”，但其真正的優勢或者說發展潛力，是基于強大的自營供應鏈優勢之上的3C、家電等高客單價商品的即時配送。正因如此，未來不排除京東繼續大幅加碼即時零售。

畢竟，萬億市場的蛋糕太過誘人。外賣只是一碟開胃小菜，在3C、家電等高客單價商品上，未來淘寶閃購、美團或面臨來自京東更大的競爭壓力。

而從市場分層看，下沉市場消費者更關注性價比，一二線城市高收入人群則更看重時效與品質，這對淘寶閃購既是挑戰，亦是機遇。一方面，下沉市場用戶想以更低價格更便捷買到商超日用品，這給了淘寶閃購機會，縣域市場份額也穩步提升；同時也意味著一二線市場競爭力待提升，畢竟美團的高客單價服務、京東的自營秒送家電配送，至少目下看上去似乎更契合用戶對高效、可靠的需求些。

綜合來說，淘寶閃購起勢迅猛，短期想改變既有行業格局卻仍有難度，尤其高階市場和高價值用戶方面還需特色突圍、加固護城河。在柏文喜看來，面對“三國殺”格局，淘寶閃購的應對不止單一維度，而是生態維度“升維打擊”——用電商流量反哺即時零售，用即時零售高頻流量重塑電商生態，最終成為萬億級大消費市場的“超級入口”。2026年的關鍵，在于能否既保持份額增長，又讓協同效應真正轉化為財務收益，證明“虧損換增長”戰略的正確性。

歸根結底，互聯網不止是流量生意，更是體驗與服務之爭。淘寶閃購依靠體系賦能、破壁，獲得了開局流量勝利、可喜可賀，卻并不代表能一勞永逸。身處關鍵較勁的攻堅時刻，正如本文開頭所言，真正的大戰，或許才剛剛開始。

作為阿里體系重要拼圖，淘寶閃購有打贏這場“戰爭”的優勢底氣，但優勢能不能最終化為勝勢，關鍵還看協同效應的釋放程度、可持續性，即從流量思維過渡到體驗致勝。以此再看“2026年首要目標是份額增長、達到市場絕對第一”，達標或許并不難，難的是跑贏即時零售的馬拉松全程。

歲月無聲，轉眼阿里已經27歲，近年國內市場份額的下滑，讓一些輿論吐槽其顯露“中年步態”。然在首財看來，如同互聯網的方興未艾，屬于阿里的大棋局也才剛剛開始。陣痛突圍也好、脫變再出發也罷，當“市場絕對第一”號角吹起，兼具沉穩與沖勁的阿里依然風華正茂、戰力拉滿，一旦重塑成功，爆發出的成長勢能或許沒有上限。

結硬寨打呆仗，悄悄的脫胎換骨，然后王者歸來、驚艷眾人，淘寶閃購會是那根魔法棒么？