在許多中國人的春節(jié)記憶里，總有這樣一個畫面：一張被反復擦拭的餐桌，幾道來回端放的菜，屋子里人聲漸密，卻又顯得有些忙亂。等一切都安頓好，年也差不多過了一半。

春節(jié)向來如此。它被稱為團圓的節(jié)日，卻往往伴隨著奔波、操持與疲憊。情感在這一刻被集中和放大——誰回來了，誰缺席了，誰被記得，誰又被忽略。這些感受都在節(jié)日的節(jié)奏里印入記憶。

也正因為如此，春節(jié)并不是一個容易進入的時間點。它對“外來者”并不寬容，尤其是對品牌而言。任何試圖在此時“說點什么”的表達，都不可避免地要面對一個問題：你憑什么出現(xiàn)在這里？是來湊熱鬧，還是懂得這里正在發(fā)生什么？

對于一個來自大洋彼岸的美妝品牌來說，這個問題尤為尖銳。進入春節(jié)敘事，往往需要的不只是聲量與創(chuàng)意，而是一種對情感秩序的理解——理解中國人與人之間如何被邀請，如何被認真對待。

雅詩蘭黛在馬年的故事，正是從這樣一個問題開始的。

雅詩蘭黛「雅韻之家」

相聚之前：雅詩蘭黛夫人如何理解“人與人”關系

在成為一個品牌之前，雅詩蘭黛首先是一個與人打交道的人。

1946年，雅詩蘭黛夫人（Estée Lauder）創(chuàng)立同名品牌時，美妝行業(yè)尚未形成今天這樣成熟而系統(tǒng)的商業(yè)結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品的價值往往由品牌單向定義，消費者更多是被動接受的一方。在這樣的背景下，她選擇站在柜臺最前線，與顧客面對面交流，親自示范產(chǎn)品的使用方式，聽她們談起自己的皮膚、生活與期待。

這種做法需要時間和耐心。比起迅速完成交易，更重要的是把對話進行下去。她并不急于給出答案，而是先聽清楚問題。

“Every woman can be beautiful.”這句后來被反復引用的話，其實是她在一次次交流中形成的認識。她相信女性知道自己想要什么，也相信她們有能力判斷什么適合自己。正是在這樣的信念之下，她提出了另一句同樣重要的原則——“First-class products, first-class service”。產(chǎn)品與服務被放在同一句話里，共同指向一種關系：被尊重的人，才會愿意信任。

這種關系意識，還體現(xiàn)在許多并不起眼的細節(jié)中。

雅詩蘭黛夫人會為每一位顧客準備小樣，哪怕只是削下一小截口紅尖端，或把散粉裝進一個簡單的信封。她希望顧客把產(chǎn)品帶回家，在自己的生活節(jié)奏中慢慢感受，而不是在柜臺前被說服。判斷的權(quán)利，被完整地交到對方手中。

在她看來，美并不只存在于產(chǎn)品之中，也存在于人與人相處的方式里。是否被認真傾聽，是否被耐心對待，都會影響一個人對“美”的理解。

雅詩蘭黛夫人在她位于紐約的餐廳中 ，圖源：雅詩蘭黛集團檔案館

這種對關系的重視，也延伸到了她的日常生活中。雅詩蘭黛夫人喜歡在家中邀請重要的人共進晚餐。她會親筆寫下邀請函，親自布置餐桌，挑選骨瓷和銀器餐具，研究香氛與餐桌花藝，為賓客準備伴手禮。聚會的節(jié)奏舒緩愉悅，人們圍坐在一起聊天、分享、傾聽。

雅詩蘭黛夫人、DINNER PARTY 與家宴菜單，圖源網(wǎng)絡

在一次次相聚中，人與人之間的距離被慢慢拉近，關系也在不知不覺中變得穩(wěn)固。家，不只是一個私人空間，也成為她與他人建立聯(lián)系的起點。正是在這樣的往復中，“待客”逐漸成為雅詩蘭黛精神中一個重要的組成部分。它需要長期、持續(xù)地投入：為對方留出時間，為關系騰出空間。

當這些經(jīng)驗被帶入品牌的發(fā)展過程中，雅詩蘭黛與生活之間的聯(lián)系也逐漸建立起來。美不再只是被展示的結(jié)果，而成為一種發(fā)生在日常里的體驗。品牌則在一次次真實的接觸中，被人記住。

多年以后回看，雅詩蘭黛最早積累的，并不只是產(chǎn)品與配方，還有一種看不見卻始終有效的東西——她如何對待人，她如何理解關系，以及她如何在相聚中，讓人感到被認真對待。

從“待客廳”到“團圓場”

趕春運、辦年貨、趕大集……春節(jié)的情緒，很多時候，是先進入一個空間，才意識到節(jié)日真的來了。

在馬年春節(jié)前夕，雅詩蘭黛也選擇從“空間”入手，與中國新年的情感經(jīng)驗發(fā)生連接。2026年1月15日，品牌在深圳萬象天地開啟“雅韻之家”新年快閃。這個時間點卻恰好落在年味漸濃、人心開始向“過年”靠攏的階段。

“雅韻之家”以雅詩蘭黛夫人的家為靈感，被拆解為八個彼此連貫的敘事場景。“雅韻客廳”處在一個近乎中軸的位置。溫潤的木質(zhì)結(jié)構(gòu)、古典家具、影像資料，與一張被鄭重擺放的餐桌，共同構(gòu)成了一個并不陌生的畫面。

雅詩蘭黛在「雅韻之家」鄭重布置了一張餐桌

餐桌上擺放著為此次活動特別定制的餐具。它們并不承擔實際使用功能，卻在空間中形成了一個清晰的信號：這里不是用來“看”的，而是為“坐下來”準備的。當人走近這張餐桌，身份隨之發(fā)生變化——從進入空間的那一刻起，來訪者更像是被請進來的人，決定權(quán)也被交還給人本身。空間在這里承擔的，是一種不動聲色的引導。

雅詩蘭黛「雅韻之家」美運馬年、世家花園

這樣的設置，與雅詩蘭黛夫人一貫的待客方式形成了延續(xù)。在她的生活中，客廳并不是一個用于展示的場所，而是人與人建立聯(lián)系的起點。人們在這里停留、交談，關系在一次次相聚中慢慢發(fā)生。重要的并不是形式，而是是否為對方留出時間與位置。

當這套邏輯被帶入中國春節(jié)語境時，空間的意義隨之被重新理解。春節(jié)的“家”，不僅是物理空間，更是一套高度結(jié)構(gòu)化的關系場域。團圓的背后，往往伴隨著大量看不見的付出。女性在其中承擔著準備、照料與維系秩序的角色，卻很少成為被照顧的一方。

在“雅韻之家”中，這種結(jié)構(gòu)被暫時放緩。女性不需要忙碌，也無需承擔節(jié)日運轉(zhuǎn)的責任。她們被邀請坐下，成為被照顧、被傾聽的人。空間在此提供的，不是一種新的節(jié)日定義，而是一種不同的節(jié)日體驗：節(jié)奏慢下來，人得以感知關系本身。

隨著這種體驗展開，雅詩蘭黛夫人的“待客廳”完成了一次跨文化的移動。從私人住宅延展至公共空間，它在深圳落地為一處與當代生活相連接的團圓場。人們在這里短暫停留，卻能夠帶走一種熟悉的感受——被認真對待。

這種情緒，也被延續(xù)到了產(chǎn)品與禮贈之中。2026馬年新春禮盒圍繞美學、文化與功效展開設計。

雅詩蘭黛「馬年鴻運」限定禮盒及馬年限定小棕瓶精華、小棕瓶眼霜

禮盒主體紋飾源自雅詩蘭黛夫人家中宴會廳的壁紙圖案，打開禮盒的過程，更像進入一處被精心布置的室內(nèi)空間。馬年限定小棕瓶精華將非遺皮影藝術融入瓶身設計，駿馬飛躍的線條，承載著關于新歲與前行的祝愿。

這些祝福并未停留在視覺層面，而是被放進一件可以長期使用的物品之中，與日常生活并行展開。

作為品牌的經(jīng)典產(chǎn)品，小棕瓶精華是雅詩蘭黛品牌“鎮(zhèn)店之寶”，在護膚領域擁有43年經(jīng)久不衰的口碑，以紅沒藥醇、角鯊烷、玻尿酸形成的“高濃修愈金三角”，快速修護、強韌肌膚屏障，結(jié)合細胞自噬科技、專利律波肽，重現(xiàn)煥亮緊致；搭配小棕瓶眼霜形成眼面聯(lián)合修護CP，直擊受損敏老肌膚。其所傳遞的“修護”與“陪伴”，在節(jié)日語境中顯得尤為貼近。

圍繞這一系列內(nèi)容，雅詩蘭黛還通過社媒平臺、線下大屏等組合渠道展開節(jié)日傳播。在以新年聚會為主題的節(jié)日大片中，雅詩蘭黛全球代言人楊冪以優(yōu)雅詮釋時光之美、雅詩蘭黛全球護膚代言人朱一龍以風度傳遞溫度、雅詩蘭黛活力代言人劉浩存點亮相聚的喜悅，共赴新年之約，展現(xiàn)歲歲更新、歲歲更年輕的團聚、守護與祝愿。在持續(xù)創(chuàng)造節(jié)日氛圍的同時，雅詩蘭黛也成為2026年中國春節(jié)中人們難以忘卻的一個部分。

當空間、產(chǎn)品與敘事彼此呼應，雅詩蘭黛讓春節(jié)營銷呈現(xiàn)出了另一種節(jié)奏：用陪伴與守護，在團圓的時間里，與人一同坐下來，慢慢迎接新的一年。

“在外資品牌的春節(jié)表達中，雅詩蘭黛這次的思路非常成熟。它并沒有停留在對‘馬’這一生肖符號的概念化使用，而是通過場景復刻，構(gòu)建了一種沉浸式的體驗。無論是整體禮盒所講述的故事，還是紋飾取材自雅詩蘭黛夫人宴會廳歷史壁紙的細節(jié)，都在指向一個具體而真實的‘家宴’場景。”上海大學上海美術學院副教授、博士生導師胡建君評價道。

“開盒的過程被設計成步入夫人宅邸的體驗，與中國新年強調(diào)團圓、家宴與團聚的核心情感形成了自然連接，同時也與品牌自身的私人沙龍、自家風范相呼應。它構(gòu)建的是一個兼具歷史感與私密性的‘家’的場景，溫馨而有儀式感，在連接品牌歷史與當下節(jié)日體驗的同時，強化了情感深度與品牌歸屬感。”

“待客之道”與中國新年“團圓”文化的交融

春節(jié)之所以重要，并不只是因為它位于一年的起點，而是因為它提供了一次罕見的機會，讓人與人重新確認彼此的關系。也正因如此，春節(jié)從來不是一個可以被輕易“占用”的時間段。

它對表達的要求極高，對姿態(tài)的容忍度卻很低。外來者如果只是試圖借用節(jié)日的熱鬧，往往會迅速被淹沒；如果過于強調(diào)自身的存在，又容易顯得突兀。春節(jié)更像一場早已開始的家庭敘事，進入其中的人，需要先判斷自己站在哪里。

在這樣的語境中，品牌所面臨的并不是“說什么”的問題，而是“以什么位置出現(xiàn)”的問題。是站在餐桌外講述祝福，還是愿意走進屋里，找一個位置坐下來，這兩種選擇，會導向完全不同的結(jié)果。

雅詩蘭黛在馬年春節(jié)所采取的，顯然是后者。

它并沒有試圖重新定義春節(jié)，也沒有試圖代表團圓發(fā)聲，而是順著春節(jié)原本的情感結(jié)構(gòu)，找到一個可以停留的位置。這個位置更接近一個被邀請入席的客人——愿意遵循已有的節(jié)奏，尊重已經(jīng)存在的關系。

這種姿態(tài)，與雅詩蘭黛夫人一貫的待客方式形成了內(nèi)在的一致性。待客并不意味著占據(jù)中心，而是意味著為關系讓出空間。你愿意為誰騰出位置，愿意為誰放慢節(jié)奏，本身就是一種價值判斷。品牌在春節(jié)中的出現(xiàn)，也同樣如此。

當這種邏輯被放入當代中國社會的語境中，其意義變得更加具體。春節(jié)的團圓，往往依賴于大量無形的付出，而這些付出長期以來被視為理所當然。女性在節(jié)日中承擔的角色，便是其中最典型的例子。

當品牌選擇把“邀請入席”作為敘事起點時，它實際上是在既有結(jié)構(gòu)中，輕輕調(diào)整了一下視角：團圓不只是完成任務，也可以是一種被照顧的狀態(tài)，從而在節(jié)日的既定秩序中，提醒人們關注那些常常被忽略的感受。

從營銷的角度看，這樣的選擇不會在短時間內(nèi)制造強烈的情緒高潮，也不依賴簡單明確的符號刺激。但從長期來看，這種方式更接近春節(jié)本身的節(jié)奏——緩慢、重復、帶著記憶。人們未必記得具體的場景，卻會記得一種感受：那一年，有一個品牌沒有急著說話，而是陪著我們坐了一會兒。

春節(jié)終將過去，餐桌會被收起，燈籠會被摘下，生活重新回到日常的軌道。但那些在節(jié)日中被妥善安放的感受，會繼續(xù)留在關系里。真正能夠走得長遠的品牌，往往正是在這樣的時刻，不動聲色地進入人們的生活。

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作者/吳思馨

排版/桂玉茜