文：潘嫻

可口可樂不賣COSTA咖啡的傳言“靴子落地”，但中國業務成了例外。

據彭博昨夜消息，可口可樂公司將保留對Costa咖啡的100%控制權，但其首席財務官莊慕斐（John Murphy）稱正評估品牌的中國業務。當被問及Costa咖啡是否會退出（exiting）中國市場，他說公司尚未做出任何決定。

這起瞄準Costa中國業務的評估，也許會成為外資餐飲連鎖在華轉型的最新例子。參考星巴克、漢堡王這些同行的做法，它們都通過資本重組和戰略升級來重塑中國業務。無論Costa最終選擇什么路徑，這家老牌咖啡連鎖都急需為中國業務注入增長活力。

下面，我們來一起看看最新消息。

“密切關注”

據彭博上述報道，莊慕斐在確認會保留Costa后稱，該公司“目前沒有任何立刻對Costa采取行動的計劃，僅希望令其取得更好表現”。他又指，Costa在部分核心市場表現良好，包括英國、愛爾蘭及一些西歐市場，但中國業務“比我們預期的更具挑戰性”。

“這是我們持續評估的投資組合的一個方面。”他說：“我們將密切關注2026年全年的（Costa）中國業務。”

他還補充道，“Costa express”（注：自助咖啡機項目“咖世家快選”）的概念在英國和愛爾蘭取得了成功，但在其他市場效果不佳。雖然該概念“對消費者友好”，但擴大供應鏈管理和物流網絡“比我們想象的更為困難”。

自從Costa被可口可樂收購后，該品牌在中國擁有三大板塊業務，除了布局多年的門店，還有新導入的快消業務（包括即飲咖啡、包裝咖啡豆等）、咖啡服務業務（咖世家快選和自助咖啡機Express）。按照Costa亞太高層去年的說法，在中國，咖啡店依然是最大收入來源，即飲增長也非常快。

目前暫未清楚，可口可樂對Costa中國的評估是否包含全部業務。而在先前有關Costa全球業務出售的傳言中，即飲產品的控制權已被可口可樂從出售范圍中剔除，決定繼續保留。

在中國市場，Costa即飲也有不俗表現，短短幾年便已躋身頭部。根據快消品線下監測網絡馬上贏的數據顯示，2025年，Costa以約8%份額排名中國即飲咖啡第四。今天，小食代從熟悉Costa即飲的人士處了解到，其并未聽說中國即飲業務被評估的消息，業務仍在正常開展。

業內評論

可口可樂對Costa中國業務的特殊安排并非無跡可循。

去年12月，金融時報曾引述“知情人士”說，英國私募股權公司TDR Capital是競購Costa的“領跑者”，但該機構將中國業務排除在外，僅尋求收購英國和其他國際市場的業務。

這個訴求或許與Costa中國門店業務的疲軟有關。在去年與小食代對話時，Costa亞太區總經理及全球零售業務負責人唐愛苛（Tom Edgar）稱，中國業務前幾年受到疫情沖擊，并提到了中國咖啡市場競爭異常激烈。

金融時報上述報道還稱，根據Costa咖啡提交給英國公司注冊處的財報，2024年，Costa就其中國業務計提了4860萬英鎊（折合4.55億元）的減值損失，原因是上海門店的咖啡需求弱于預期。

“Costa在中國面臨的壓力還是挺大的。”今天，上海啡越投資管理有限公司董事長王振東向小食代指出，Costa與星巴克的商業模式相似，主打高品質咖啡與空間體驗。但隨著大批平價品牌崛起，這類模式遭遇挑戰，而Costa自身也未見有大力拓展門店、轉變店型、積極跟進價格戰等動作，近兩年明顯感覺“有點掉隊”。

據窄門餐眼數據顯示，Costa在中國擁有321家門店（數據更新至2026年1月14日），數量較去年2月的380家下滑約15%，延續了近幾年的收縮節奏。這也意味著，Costa離2025年中國門店超過1000家的目標有較大距離。

王振東還指出，如果Costa最終選擇出售中國門店業務，考慮到其門店體量較小、增量有限，潛在買家不太可能是規模更大的同行，有可能是想跨界布局咖啡又有資金實力的企業。“現在國內競爭太激烈，稍微頭部一點的咖啡品牌都在看出海了，Costa單獨出售中國業務的吸引力比較小”。

事實上，在生存不易的中國咖啡市場，Costa也在嘗試“多元化”。比如在門店上，這個堅持定位高端的品牌仍在所聚焦的一線及新一線城市開店、升級改造，但投入力度與頭部品牌有較大差距。小食代留意到，自去年以來，Costa曾煥新上海與杭州的數家門店，包括其進入中國開出的首店，店內裝潢風格更現代明亮，同時延續舒適座位等空間體驗。本月初，Costa也分別在北京、上海各開了一家新店。

此外，Costa也開拓了咖啡以外的產品，推出多款品牌同名零食及禮盒。據天貓“COSTA零食旗艦店”的頁面顯示，其銷量最高的兩款產品為威化餅干、咖啡味硬糖，這些產品在各自的細分熱銷榜上分別排名第四、第五。

新起點

在Costa中國業務被單獨評估之際，這一行業正迎來新起點。

一方面，低價競爭的硝煙似乎已逐漸散去。外賣大戰補貼退潮、率先掀起9.9元價格戰的庫迪咖啡宣布取消相關優惠，多家頭部咖啡茶飲的9.9元產品矩陣也明顯收縮。不過，當消費者對咖啡價格的心理錨點已被牢牢釘在9.9元，如何通過差異化價值構建溢價能力，將成為品牌下一階段的核心命題。

另一方面，品牌“規模軍備競賽”升級，戰場從國內跑馬圈地轉向了“下沉+出海”的雙線突圍。星巴克引入博裕資本為中國業務“操盤手”后謀求加速下沉擴張，將門店數量從目前的8000家增加到1.5萬至2萬家。瑞幸、庫迪等品牌則積極謀求出海，嘗試描繪出第二增長曲線。能否通過規模擴張實現可持續的盈利性增長，并管理好日益增加的復雜性，已成為決定品牌從“量變”走向“質變”的關鍵。

由世界中餐業聯合會與黑峪投資發布的《中國咖啡產業報告2025》顯示，2025年，中國的咖啡豆總消耗量近40萬噸，雖然已進入全球十大咖啡消費國，但與美國、歐盟和日本等咖啡產業已相對成熟的市場相比體量仍然較小。去年，中國的人均咖啡年飲用量為15杯，較全球平均水平的73杯仍有較大增長空間。

對Costa而言，仍有增量的中國市場既有嚴峻挑戰，也存在難得機遇。當平價品牌完成消費者教育，咖啡飲用習慣逐步養成，市場敘事從單純的規模擴張轉向價值深耕，Costa的品牌底蘊與品質心智賦予其一定優勢。只是Costa中國門店未來會走向何方，這個答案或許要看可口可樂的評估結果了。