說它好哭

是因為它真的懂

說它好笑

是因為劇情反復橫跳

結(jié)尾出人意料

而這個你肯定也會撒的謊

故事里的張小強

一到家就撒了一次

有些苦，自己吃著吃著就咽下去了。

有些路，一個人走著走著回過頭才發(fā)現(xiàn)，原來自己已經(jīng)走了這么遠。

每一個出門在外打拼的人，春節(jié)回到家，難免都會被親朋好友問上一個類似的問題：

今年在外面怎么樣？

一個人辛不辛苦？

但有沒有發(fā)現(xiàn)，面對這樣的問題，哪怕千言萬語從嘴邊劃過，臨到說出口的時候，成年人幾乎都不約而同采取了一套「三字經(jīng)」話術(shù)：

「就那樣」

「挺好的」

「還行吧」

「湊合過」

「朋友多」

「不辛苦」

美團外賣在今年春節(jié)臨近的關(guān)口講的這個故事，就是從這樣的一問一答、難言之隱里，找到了一個輻射面廣，又能引發(fā)人共情的洞察。

他注意到出門在外的年輕人，漸漸學會了獨自承受外面世界的風雨。

但回到家的時候，明明一個人吃了很多苦，在至親面前卻不敢輕易袒露自己的脆弱。

年輕人學會了獨自承受風雨

但還不會在至親前袒露脆弱

這不是年輕人自己的問題。

社會學家費孝通先生對此就有過相應的觀察，他注意到我們成長時所經(jīng)歷的社會關(guān)系結(jié)構(gòu)，就像是「把一塊石頭丟在水面，所發(fā)生的一圈圈推出去的波紋」。

這個波紋以「己」為中心，推出去越遠，關(guān)系也就越薄。越接近內(nèi)圈，就要求關(guān)系越穩(wěn)堅固。

這也是為什么成年人越長大后，會越覺得孤單。人離家越遠，也就越傾向于「報喜不報憂」。

原因就在于我們會不自覺地去回避那些可能損傷自尊的情境，尤其是在重要的人面前。

因為選擇這樣的「保護性隱瞞」，本質(zhì)是想維護內(nèi)圈結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性。

再就是說白了，不想因為自己在外面過得不好，給家人增添心理負擔，也不想承認自己，沒有活成他們期待的樣子。

何況這一代人面對的問題，很難放到上一代人期待的象限里去衡量。

于是到最后，解釋再多不如不解釋，苦和淚自己一個人默默消化就好。

但美團外賣這個故事溫暖的地方恰恰就在于，它沒有回避年輕人的辛苦，也沒有去評判兩代人的思維差異，而是借奶奶的口吻，向無數(shù)個出門在外的小強說出了那句能讓人瞬間破防的話：

你一個人在外面

把自己照顧好，已經(jīng)是很厲害了

這句話放在一個成功標準單一、努力就可以獲得回報的確定性時期，可能會讓人覺得不以為然。

但在當下，它卻具備著極深的情感濃度，因為它做到了真正去理解年輕人。

理解他們不是不努力，而是在結(jié)構(gòu)性的困境下，付出了努力也未必就能如自己所愿。

理解他們不一定要成功，一個人出門在外能把自己照顧好，就已經(jīng)是一種成功。

甚至也理解了一個人獨自面對外部世界的橫沖直撞時，是可以失敗的——失敗，也并不是一件多么讓人覺得羞恥的事情。

而這份理解之所以顯得這么珍貴，就在于時下那些在異鄉(xiāng)打拼沒有獲得世俗意義上成功的人，每當春節(jié)回到家的時候，就仿佛卡在一個斷層里。

這個斷層是一種認知上很難去跨越的鴻溝。

它來自于家里面上一代的經(jīng)驗心得和思考路徑，無法解決這一代的難題。這一代的現(xiàn)實處境和精神世界，上一代又無法做到真正理解。

所以當這份理解從奶奶的肢體語言中表達出來時，會讓人深深感覺那種久違的無限的柔軟，隔空擁抱了一次自己。

邀請平臺上的品牌

和用戶一起做朋友

另外，這個故事還有兩個比較微妙的點。

一個是美團外賣這次沒有把自己的平臺角色放到 C 位，而是選擇把平臺上那些長期為出門在外打拼的年輕人提供服務的品牌聚到了一起。

這些品牌共同的地方就在于它們的品牌名，都像是一個人名。

在這個基礎上，美團外賣先生邀請它們一一擬人化出鏡，然后在故事里，給了它們一個三重身份的設定。

它們既是小強一日三餐的服務提供者，也是小強努力打拼的見證者，還是小強前進路上的加油助威者。

尤其當它們說出那句「小強的確不成功，但也絕不失敗」的時候，在那一刻，它們也就真的成了小強一開始口中所說的「很多朋友」。

也就是說，在這故事里，美團外賣其實是把自身的品牌角色后置了的，它相當于起到一個橋梁作用，邀請這些品牌去到用戶的日常生活里，一起做朋友。

還有一個微妙的地方是情感基調(diào)的處理，原本一個偏向苦情的故事，美團外賣沒有真的把它做成苦情戲。

它巧妙借助奶奶與小強的三次互動，讓這個故事在一個不斷重復又反復橫跳的對話結(jié)構(gòu)里，做到了情緒的層層遞進。

而且注意看的話，美團外賣為這個故事特別匹配了兩首歌。

一首在要燃起來的時候，被打斷得剛剛好的插曲。

它既沒有陷入打雞血的套路，又在歌詞里把年輕人的心聲和美團外賣的品牌理念銜接在了一起：

沒開玩笑

我過得也不算太糟糕

辛苦是真的

但我至少從來沒想過逃跑

這世界轉(zhuǎn)得太快

我快跟不上，也沒什么

就把自己過好

每天吃飽，我會更好

還有一首歌是彩蛋里的 MV，簡單好玩又自帶魔性。

它的作用是承接故事尾聲處的溫情，再把這份溫情轉(zhuǎn)化成了一份純粹的快樂。

如果說這個彩蛋的設計有什么品牌企圖心，那就是在新年之際，美團外賣想要祝大家都能過上一個美好團圓的年。

而就算這個年過得不那么如意，也請務必相信：

那些你一個人走過的夜路，一定會帶你迎來下一次的日出。