在白酒行業深度調整期，頭部醬酒企業的發展軌跡備受市場關注。作為曾經高速增長的醬酒代表，貴州習酒投資控股集團（以下簡稱“習酒”）近年來經歷了從規模擴張到業績回調、從價格堅挺到體系波動的轉變。

就在近日，《酒業內參》等自媒體發文稱，全國最大白酒流通地——百榮商城突然涌入大批圓習酒（習酒主打的大單品之一）。此現象直接導致批發價格暴跌，從流入前的近500元跌至最低385元，短期價格跌幅超20%，隨后價格雖小幅回暖但未能回到初始高點。

價格體系承壓，渠道管理亂象凸顯

中國酒業獨立評論人肖竹青曾提到，“河南市場是酒業‘公海’”。這種說法背后有五點原因：一是市場容量龐大，品牌進入自由；二是競爭多元化，渠道與香型迭代快；三是本土品牌弱勢，外來品牌“分羹”容易；四是政策與市場博弈中的機會與挑戰；五是未來趨勢是從“公海混戰”到“生態重構”。

肖竹青表示，河南市場的“公海”本質源于其開放性、包容性與激烈的存量競爭。“公海”這一比喻揭示了河南市場的兩面性：既是掘金者的樂園，也是淘汰賽的修羅場。

此次圓習酒的“拋售”似乎正是這一觀點的證明。有酒類經銷商直言，“誰能想到圓習酒四五百塊一箱的酒，一箱價格也能掉這么多”。還有酒商表示，此次圓習酒的貨量遠超預期，最初估算為1萬—3萬箱，實際可能超過10萬箱。許多酒商直言庫存積壓，猜測拋貨源頭是習酒酒廠，“畢竟哪個經銷商有這么大體量？”

在習酒天貓官方旗艦店中，一箱53度圓習酒500ml的券后價格為555元，相當于每瓶92.5元，這一價格相較于188元/瓶的建議零售價低了一倍，另據“今日酒價”公眾號信息，2月9日，圓習酒（53度/500ml）單瓶價格為70元，以此計算，一箱圓習酒價格約420元，這一價格不僅明顯低于天貓店鋪券后價，更較建議零售價跌幅超60%，價格體系近乎失控。

事實上，近年來習酒產品價格體系的持續承壓與渠道管理的諸多亂象始終存在。作為習酒核心競爭力的產品端，近年來出現了明顯的價格倒掛現象，核心單品批價持續下滑。作為習酒沖擊千元價格帶的戰略單品，君品習酒自2019年上市以來實現了跨越式增長，2023年銷售額已突破70億元，成為支撐品牌高端化的核心支柱。但隨著i茅臺平臺飛天茅臺的常態化供應，以及茅臺1935的降價競爭，千元價格帶的性價比體系被重構，君品習酒面臨批價下行與渠道庫存承壓的雙重挑戰。

據公開信息顯示，君品習酒的官方指導價為1498元/瓶，2026年1月的批發價僅為596元/瓶，部分電商店鋪在平臺補貼后實際到手價甚至低于500元，大幅低于919元的出廠價，簡言之，經銷商每賣出一瓶便會出現虧損。

或許是為了應對這一局面，習酒方面在近期宣布了“限定投放”。據南方都市報等媒體報道，習酒宣布2026年君品習酒全國投放量限定為4000噸，按照500ml/瓶計算，今年市場上供應的最新年份君品習酒或不超過800萬瓶（約133萬箱）。

除君品習酒外，習酒的中端核心單品窖藏1988、低端單品圓習酒也面臨不同程度的價格問題。窖藏1988作為習酒中端市場的主力產品，曾經終端市場價穩定在500多元，而當前終端市場價已跌至300多元，價格倒掛現象同樣明顯，即便經銷商采取高達42%的搭贈比例促銷，仍難以改變銷量疲軟、價格下滑的頹勢，中端市場的失守，進一步加劇了習酒的業績壓力。

產品價格體系失控的背后，是習酒渠道管理的諸多漏洞。以圓習酒為例，此前，習酒官方推出了圓習酒“開蓋掃碼領紅包”活動，但卻被部分經銷商惡意利用，彼時，有不少經銷商通過開瓶賣酒、掃碼領獎，甚至倒出酒液散賣、單獨掃碼領獎的方式賺取雙重利潤，有酒商直言“這樣掃碼紅包比賣酒利潤高”。但此類操作背后仍有隱患存在。

據貴州法治報等媒體報道，2025年，消費者肖先生在貴陽市觀山湖區西南商貿城紅紅酒業三次購買習酒1988，用于訂婚、結婚等重要場合，卻在婚宴上發現，所購酒品箱體存在二次封裝痕跡，瓶體包裝盒防偽碼破損，微信掃碼顯示“該產品已開瓶”。肖先生表示，購買時商家僅告知“已掃碼不可領紅包”，未提及酒品存在“拔帽開蓋”情況，隨后他向商家提出“退一賠三”的訴求，遭到商家拒絕。觀山湖區市場監督管理局介入核查后，聯系習酒打假辦進行鑒定，鑒定結果為“瓶體已開啟”，但習酒打假辦以瓶體已開啟為由，拒絕進行酒質檢測，最終肖先生與商家就賠償方案僵持不下。

光瓶酒研究專家王偉設公開表示：“圓習酒亂象是廠家的急功近利造成，這不能怨經銷商，而且這種高額開蓋獎是早已玩爛的自殺式促銷方式。一旦出現商家摳獎截流，價格大幅下降，產品必死無疑。”

營收跌破200億關口，利潤出現明顯回落

回顧過去十年，習酒憑借醬酒賽道的風口紅利與自身渠道擴張，實現了營收利潤的持續高速增長，一度躋身白酒行業頭部陣營，成為醬酒行業除茅臺外的核心玩家之一。

從營收數據來看，習酒的增長拐點出現在2024年之后。據紅星新聞等媒體報道，2023年習酒銷售額達到224.47億元，保持著穩健的增長態勢。2024年，據貴州省黔晟國有資產經營公司披露的2025年跟蹤評級報告顯示，習酒集團當年實現營業收入215.29億元，同比微增8.38%，增速較此前多年的雙位數增長大幅放緩。進入2025年，習酒的營收出現進一步下滑，據經銷商透露，當年習酒銷售額約為190億元，正式跌破200億關口，較2024年的215.29億元下滑11.74%，較市場推算的2024年246.9億元大幅下滑29.95%，正式掉出頭部酒企200億陣營，成為白酒T9俱樂部中首個掉隊的成員。

與營收增速放緩形成鮮明對比的是，習酒的凈利潤在2024年出現了兩位數的同比下滑。據貴州省黔晟國資披露的評級報告顯示，2023年習酒凈利潤為67.46億元，2024年凈利潤降至55.63億元，同比大跌17.5%。

而利潤下滑的核心原因，與習酒持續增加的銷售費用密切相關。根據深圳商報公布的信息了解到，2024年，習酒為應對市場競爭、消化渠道庫存，增加了不定期的促銷政策，導致銷售費用同比大幅增加，進一步擠壓了利潤空間。截至2024年末，習酒集團的總資產為307.94億元，所有者權益為185.04億元，資產負債率為39.91%，整體資產結構仍保持穩健，但利潤回落帶來的盈利壓力已逐步顯現。

從行業層面來看，2024年以來，白酒行業進入深度調整期，高端消費需求疲軟、中端市場競爭加劇、低端市場同質化嚴重，醬酒賽道的紅利逐步消退，此前高速擴張的酒企均面臨不同程度的庫存與價格壓力。

面對當前的發展困局，習酒已開始采取一系列應對措施，除君品習酒的控量政策外，習酒在2025年底的經銷商大會上表示，2026年，習酒市場營銷工作將緊緊圍繞“構建營銷新格局，打造習酒全國化2.0版本”部署，“抓融合、控供應、拓市場、塑品牌、穩價格、促增長、提效能”，在競爭中走好習酒自己的路。

不可否認，習酒仍具備深厚的品牌底蘊、優質的產能基礎與完善的渠道網絡，這是其破解困局的核心底氣。但當前，習酒面臨的價格體系修復、渠道信心重塑、盈利質量提升等難題，并非單一政策就能快速破解——控量保價能否扭轉價格倒掛態勢，渠道管控漏洞能否徹底補齊，品牌口碑能否重新提振，均需要時間與實踐的檢驗。