當國際品牌談論中國市場時，“在地化”往往被簡化為產(chǎn)品適配或營銷翻譯。

然而，MUJI在過去的一年半，以成都太古里世界旗艦店煥新為實驗場，展現(xiàn)了一套系統(tǒng)性的在地化實踐新范式——不是簡單的“入鄉(xiāng)隨俗”，而是品牌與城市深度融入的完整方法論。

對于MUJI而言，成都太古里世界旗艦店的煥新遠不止是一次門店升級，而是一次關于“品牌如何在中國城市中持續(xù)生長”的在地化輸出。

在這場實踐中，我們也看見，旗艦店不只是品牌形象的展示終端，而更可以是品牌與城市持續(xù)對話的互動界面。當這種對話與互動融入最普遍的城市日常，便不再是單向的展示與輸出，而是雙向的奔赴與回應。

·煥新后的MUJI成都太古里世界旗艦店

01/

從主線到支流

系統(tǒng)構建“在地化”表達

2014年，MUJI來到成都，開出了在國內的第一家世界旗艦店。一顆種子，就此落地生根。10余年后，MUJI成都太古里世界旗艦店煥新啟幕，從“川流有息”到“流向生活”，引發(fā)強烈的城市共鳴。

MUJI在成都的實踐，展現(xiàn)了其在品牌本土化方面的系統(tǒng)性思考能力。而對這套架構進行拆解、分析，我們發(fā)現(xiàn)，其中恰好形成了三個相互關聯(lián)的層次。

首先，在文化敘事層，團隊創(chuàng)造性構建了“川流有息-流向生活”的完整敘事線，為所有后續(xù)動作提供了情感基礎和邏輯連貫性。

去年5月，MUJI成都太古里世界旗艦店煥新在即，主題圍擋“川流有息”僅以四字便迅速出圈，它化“不息”為“有息”，以地道的成都表達詮釋了“休息是為了更好開始”的東方智慧。

·“川流有息”主題圍擋

煥新之后，這份對成都生活的觀察再次凝練，從休憩中的沉淀與思考出發(fā)，匯聚成為“流向生活”的全新主題。這一概念源于穿城而過的錦江水，當“感覺良好的生活”如水般浸潤這座城市的日常，無疑是對“川流有息”的接力和延續(xù)。

·全新主題“流向生活”

基于這樣的文化敘事，MUJI以實體空間為線下載體，構建了與消費者產(chǎn)生親密互動的體驗融合層。

再次與消費者見面的MUJI成都太古里世界旗艦店，在空間設計上，以竹元素這一飽含成都特色的符號進行串聯(lián)，刻畫城市肌理；在產(chǎn)品方面，開發(fā)推出一系列成都限定及先行商品——蓋碗茶杯等生活器具、炭化竹家具、羊毛羊絨制品以及俘獲成都胃的MUJI Diner城市限定料理等。

·空間設計中的竹元素

·MUJI Diner城市限定料理

此外，此次煥新增設的Atelier MUJI、開放式大樓梯這樣的非消費業(yè)態(tài)區(qū)域，也貼合了成都人“愛逛”“愛坐”的生活習慣，充分將空間設計及城市限定商品方面的創(chuàng)新在地實踐，落地為消費者可感知的在地化場景。

·Atelier MUJI，“竹間日常”展覽將持續(xù)到3月5日

·開放式大樓梯

與天貓品牌超級會員日合作推出MUJI“良夜·成都站”特別活動，又是一次“體驗”的延伸。當鐘漢良領銜MUJI會員嘉賓們開啟“云逛店”，成都太古里世界旗艦店化身為直播間，一場突破線上線下的傳統(tǒng)邊界的OMO商業(yè)嘗試隨之打開。線上的觀眾和線下的會員嘉賓一同分享好物，一起等待用城市限定商品蒸籠蒸的包子出爐……那時，成都太古里世界旗艦店不僅是物理空間，更成為內容生產(chǎn)的現(xiàn)場和體驗傳輸?shù)墓?jié)點。

·MUJI“良夜·成都站”特別活動

在品牌通過線上、線下輸出內容時，也把主語從“我”擴展為“我們”，構建了公眾參與的在地實踐。

伴隨著空間的煥新，MUJI用一場“流向生活”的成都特別企劃影像征集活動向熱愛生活的成都人發(fā)起邀請。鏡頭之下，200余份定格成都生活美學的影像匯聚成河流，其中一些閃耀的瞬間，又通過核心商圈的公交站牌、限定明信片等方式重新流向城市日常。

·陳列在店里的限定明信片

同時，MUJI與在地播客鯨魚赫茲共同呈現(xiàn)的「流向生活」城市播客特別節(jié)目流進聽眾的耳朵，通過與作家潔塵、攝影師劉炯、建筑設計師張?zhí)啤⒚襟w人牧之等不同身份與行業(yè)領域的嘉賓開啟對話，于四川與成都的在地語境中探尋生活本質。

·「流向生活」城市播客特別節(jié)目錄制現(xiàn)場

而后，MUJI還將陸續(xù)上線視頻節(jié)目“100位良粉的家”“喜歡MUJI的理由”，帶領觀眾們走進4位成都“良友”的生活之中，通過講述MUJI會員的日常故事，將對城市文化的在地觀察，回落到具體的人，繼續(xù)流向生活。

從品牌輸出到雙向交流，通過一系列的開放式共創(chuàng)，MUJI進一步深化品牌與用戶的關系模式，將市民從“消費者”轉變?yōu)椤肮矂?chuàng)者”。這種參與不是表面的互動營銷，而是真正的文化共建——品牌提供平臺，城市提供內容，共同詮釋什么是“感覺良好的生活”。

02/

從扎根到生根

成都樣本的普遍價值

就這樣，MUJI成都太古里世界旗艦店煥新開業(yè)，揭開面紗便成為一個現(xiàn)象級熱點。

線下店鋪迎來客流高峰，成都限定商品迅速出圈，各大社交平臺也紛紛刷屏，不僅到店打卡體驗成為熱門話題，更在設計、零售、商業(yè)領域引發(fā)廣泛討論。

而成都案例的成功，背后是MUJI提供的一套可復制的在地化實踐方法論。

共情：深度閱讀城市

一個國際品牌的在地實踐，比行業(yè)評價更重要的是，生活在這座城市的人怎么看。而在討論到MUJI成都太古里世界旗艦店煥新時，出現(xiàn)在本地人口中的高頻詞匯不僅是“新”的變化，更是“MUJI很懂成都”。

為什么這么說？因為，天生愛看稀奇的成都人在逛店時發(fā)現(xiàn)了一家十年老店與這座城市的深度情感連接。比如，“川流有息”主題圍擋在進行設計表達時，團隊沒有使用一些標簽化的符號，而以成都公園淺灘里常見的蒼鷺（成都人戲稱它為“洗腳鳥”）作為主畫面；“流向生活”的概念取自成都的母親河錦江；限定商品蓋碗、蒸籠、小煎鍋等從“茶館”“蒸菜”“蛋烘糕”等提取靈感。

·限定商品

·限定商品鋁合金迷你不粘煎鍋可以用來做蛋烘糕

它們都有一個共同特色，那便是更加趨于成都的城市日常，是一種無意識卻深刻的文化習慣。

可見，MUJI在閱讀這座城市時，并不滿足于對城市的文化符號收集，而是深入理解成都的生活哲學、城市節(jié)奏和精神氣質。這種理解力使品牌動作不再是外來者的觀察，而是在地者的表達。

協(xié)同：敘事連貫設計

敘事連貫性設計也成為成都案例的亮眼之處。

在此次在地化實踐中，MUJI團隊始終以“川流有息”“流向生活”為敘事主線，聚焦成都太古里世界旗艦店的線下煥新，還通過影像征集、播客對談、OMO體驗進一步深化品牌與城市、與消費者之間的理解與溝通。

比如，影像征集通過視覺鏡頭將成都的美好日常與MUJI相關聯(lián)；播客節(jié)目以時興的傳播方式，在對話中重新發(fā)現(xiàn)了MUJI所倡導的生活方式與成都城市性格、精神氣質的共通之處；OMO有效鏈接了線上線下場景，及時響應消費需求，讓整體服務更具流暢性。

·影像征集作品流淌進核心商圈的公交站牌

而這一系列的動作都在同一敘事框架下展開，形成強大的協(xié)同效應。這種連貫性設計能力，是MUJI將國際品牌理念轉化為本土敘事的關鍵。

共創(chuàng)：跨界資源整合

同時，跨界資源整合能力也是這場在地實踐的關鍵支撐。

MUJI此次在成都本地聯(lián)合了視覺平臺、媒體與播客等多方資源，構建了一個以品牌為中心的在地表達網(wǎng)絡。這種整合不是簡單的商業(yè)合作，而是基于共同價值觀的內容共生。

·MUJI聯(lián)合“視覺成都”開啟“流向生活”成都特別企劃影像征集活動

MUJI在這個過程中不只是借勢發(fā)聲，更是與這座城市其它維度的創(chuàng)作者、平臺一起，共同發(fā)現(xiàn)、講述、傳播屬于成都的生活方式，正是在這種共創(chuàng)中，品牌真正融入城市文化生態(tài)的一環(huán)，成為參與者與共建者。

開放：實驗與迭代思維

更珍貴的是，MUJI在整個煥新過程中保持了探索性和開放性。比如，在進行空間煥新時，首次展開與在地設計師合作的嘗試。

非遺代表性傳承人楊隆梅的大型竹編亭，以強烈的在地文化標識構建場景，它不僅是一個“藝術裝置”，更融入整體的空間設計之中，讓大眾對非遺的感知，不再僅是陳列式的觀賞，而是可體驗的匠人技藝，真正實現(xiàn)了文化與商業(yè)，傳統(tǒng)與當代的融合。

·由非遺代表性傳承人楊隆梅打造的大型竹編亭

而成都設計師張?zhí)?/strong>在二層收銀區(qū)的“竹林”意象表達，負一層試衣間的“麻將涼席”隔斷設計，更是將城市記憶悄悄藏進空間情緒，在不經(jīng)意間，喚起外地消費者的好奇和本地消費者的“會心一笑”。

·二層收銀區(qū)的“竹林”意象表達

·試衣間的“麻將涼席”隔斷設計

更難能可貴的是，這份探索精神并非一時興起，而是一種長期主義。早在開業(yè)十周年之際，MUJI成都太古里世界旗艦店便以“在地化的可感知實驗”為主題，開啟過一場關于設計的沙龍討論。當時，作為設計師的張?zhí)票銋⑴c其中，與MUJI一起就成都在地、人、生活的聯(lián)結，發(fā)起關于在地化實踐更多可能性的討論。

這種擁抱開放的姿態(tài)，意味著MUJI能夠更靈活地響應城市反饋，也更能容忍創(chuàng)新過程中的不確定性——而這正是國際品牌在中國市場保持活力的關鍵。

03/

從成都到中國：

與本土城市共同生長

毋庸置疑，通過成都案例，MUJI呈現(xiàn)了一次品牌本土化方面的系統(tǒng)思考，也為國際品牌在中國市場的本土化提供了新的思考框架。

本土化不是簡單的“中國元素+國際品牌”的物理疊加，而是品牌核心價值與中國城市文化的化學融合；不是一次性的營銷活動，而是品牌與中國城市共同成長的長周期過程；不是被動執(zhí)行，而是本土團隊基于中國市場洞察的主動創(chuàng)造。

成都太古里世界旗艦店的煥新故事，實際上是MUJI在中國市場系統(tǒng)化推進本地化戰(zhàn)略的一個縮影。這個案例證明：國際品牌在中國市場的成功，越來越依賴于本土團隊的文化理解與詮釋能力。

“改造的核心不是應對競爭，而是如何與成都這座城市進行更深度的連接。”正如MUJI中國董事、首席市場執(zhí)行官吳姝提到：“我們需要在變化中，實現(xiàn)品牌與城市關系的‘再深化’，成為更具在地感的生活方式目的地。”

·煥新后的MUJI成都太古里世界旗艦店戶外場景

在這個過程中，我們看到的，也不僅是一個品牌與一座城市的對話，更是一支本土團隊如何通過深度在地化實踐，實現(xiàn)在中國城市中持續(xù)生長。正若開業(yè)主題“流向生活”中的錦江水，自然地淌入城市，浸潤日常，流進生活。

編輯丨小都

圖源丨官方提供

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