2026年米蘭冬奧會遇上中國馬年春節(jié)，這場冰雪盛宴不僅是運動員的賽場，更是品牌營銷的超級競技場。

2月14日，秒針營銷科學(xué)院發(fā)布《2026米蘭冬奧品牌數(shù)字資產(chǎn)榜(初階段)》，數(shù)據(jù)監(jiān)測覆蓋2026年1月1日-2月7日冬奧預(yù)熱至開幕式全周期，全網(wǎng)抓取36億社媒數(shù)據(jù)、340W冬奧相關(guān)聲量、9200W互動量后，蒙牛以152.42的品牌數(shù)字資產(chǎn)總分登頂榜首，社交聲量148.24、社交互動量179.58、品牌口碑147.44均位列榜單第一，貢獻(xiàn)了全網(wǎng)41%的冬奧相關(guān)聲量和31%的互動量，成為本屆冬奧初階段營銷最大贏家。

當(dāng)一眾頂級贊助商扎堆米蘭，有的拼視覺審美、有的秀科技硬核、有的做全球化布局，蒙牛卻能在聲量、互動、口碑、搜索全維度領(lǐng)跑，甚至實現(xiàn)電商平臺GMV環(huán)比增長50%的品銷效合一。核心問題接踵而至：蒙牛憑什么率先出圈？“要強”這一品牌精神為何能擊穿億萬用戶心智？作為冬奧贊助商中唯一將中國年與冬奧深度融合的品牌，它又為中國品牌的體育營銷寫下了怎樣的新范本？

本屆米蘭冬奧，各品牌都精準(zhǔn)錨定自身核心優(yōu)勢，在冬奧營銷的不同賽道上實現(xiàn)了亮眼突破，為中國品牌的體育營銷積累了多樣化的寶貴經(jīng)驗，也讓冬奧營銷賽場呈現(xiàn)出百花齊放的生動圖景。

例如，李寧精準(zhǔn)捕捉時尚趨勢與東方美學(xué)的融合點，以“冰穹藍(lán)”配雪白色的中國體育代表團出征禮服驚艷全場，實現(xiàn)了品牌聲量與形象的雙重提升；安踏展現(xiàn)出超強的資源整合與應(yīng)變能力，以短道速滑“防切割戰(zhàn)袍”的硬核科技打造口碑爆款，助力十支中國國家隊征戰(zhàn)米蘭用專業(yè)裝備為中國健兒護航；匹克以文化尊重為核心為合作國家定制隊服，更與ANOC達(dá)成長期戰(zhàn)略合作，以“服務(wù)型全球化”實現(xiàn)低成本的全球品牌曝光；而三星、吉利則在品牌搜索維度展現(xiàn)出深厚的運營功底，憑借精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞布局與流量引導(dǎo)，實現(xiàn)了高精準(zhǔn)度的用戶觸達(dá)。

這些品牌的成功，都是基于自身品牌基因的極致突破，讓體育營銷的賽道變得更加豐富多元，也印證了品牌營銷沒有固定答案，唯有貼合自身優(yōu)勢才能實現(xiàn)有效破局。

再將視角回到蒙牛，其在本屆冬奧初階段的登頂，并非某一個營銷動作的偶然成功，而是基于戰(zhàn)略前瞻的全維度營銷閉環(huán)的落地。蒙牛在秒針榜單四大維度的均衡領(lǐng)先，本質(zhì)上是實現(xiàn)了從用戶認(rèn)知到情感認(rèn)同，再到行為轉(zhuǎn)化的全鏈路貫通。

社交互動量179.58分的斷層式領(lǐng)先，是蒙牛營銷內(nèi)容與用戶情感深度共鳴的直接體現(xiàn)。相較于其他品牌的單向信息輸出，蒙牛的所有營銷動作都讓用戶成為參與者。從春節(jié)“要強接彩頭”的全民互動，到開幕TVC的自發(fā)傳播，用戶的主動分享讓品牌聲量實現(xiàn)裂變式增長。

品牌口碑147.44分穩(wěn)居榜首，則是長期主義的結(jié)果。蒙牛的冬奧營銷并非短期的賽事借勢，而是品牌精神與體育精神、民族情感的長期綁定，讓每一個營銷動作都成為品牌好感的積累；

在品牌搜索維度，蒙牛達(dá)到89.50分，實現(xiàn)了從聲量曝光到用戶主動探尋的有效轉(zhuǎn)化。而這一轉(zhuǎn)化的背后，是品牌品效協(xié)同的精準(zhǔn)布局，讓品牌熱度真正轉(zhuǎn)化為消費端的關(guān)注。

更難能可貴的是，蒙牛的全維度優(yōu)勢，是在冬奧與春節(jié)雙節(jié)點的注意力分散期實現(xiàn)的。當(dāng)多數(shù)品牌選擇聚焦單一節(jié)點發(fā)力時，蒙牛精準(zhǔn)踩中了國人在雙節(jié)點下春節(jié)的團圓喜慶與冬奧的拼搏奮進(jìn)的雙重情感需求，以“要強”精神將二者深度打通，讓兩個節(jié)點的營銷勢能相互疊加，形成1+1>2的傳播效果，這也是其能在眾多品牌中實現(xiàn)全維度領(lǐng)跑的核心關(guān)鍵。

蒙牛的冬奧營銷，最核心的成功在于將“營養(yǎng)世界每個人的要強”這一品牌主張，轉(zhuǎn)化為可感知、可共鳴、可參與的具象體驗，讓“要強”成為串聯(lián)起文化、情感、場景、產(chǎn)品的核心線索。從一句簡單的品牌口號，到融入冬奧與春節(jié)的每一個細(xì)節(jié)，蒙牛潛移默化中成為品牌與用戶之間的情感連接紐帶。

1、文化表達(dá)的高階賦能：以文化自信實現(xiàn)中西審美共鳴

2月6日~9日，蒙牛聯(lián)合張藝謀導(dǎo)演團隊，攜頂流代言陣容，接連發(fā)布《開幕》及“骨子里要強”系列大片。三天三波動作，蒙牛不僅是在搶奪注意力，更是在重新定義中國品牌在國際賽場的話語權(quán)，展現(xiàn)文化自信。

TVC《開幕》，以“冰雪為紙、滑雪板為刻刀”在米蘭雪地上雕刻出中國非遺剪紙元素。當(dāng)巨型“春”字在亞平寧山脈上空亮起，這也成為本屆冬奧最具記憶點的文化表達(dá)。

而易烊千璽、肖戰(zhàn)、賈玲、谷愛凌四位代言人的演繹，則讓“要強”精神實現(xiàn)了全圈層覆蓋。從年輕人的自我深耕、跨界者的向陽生長，到普通人的突破逆襲、冰雪運動員的極限挑戰(zhàn)，四人分別詮釋了“要強”的不同維度，讓不同年齡、不同圈層的消費者都能從中找到自身的情感映射。

2、陪伴式營銷的情感破局：讀懂體育本質(zhì)，跳出唯金牌論

體育營銷的核心是與用戶的情感共鳴，蒙牛跳出了行業(yè)內(nèi)“唯金牌論”的功利誤區(qū)，讀懂了體育的本質(zhì)：奧運的魅力，不止于獎牌，更在于運動員挑戰(zhàn)自我、永不言棄的拼搏精神。

2月9日，谷愛凌帶傷出戰(zhàn)，最終以86.58分拿下銀牌，，蒙牛發(fā)布了一張印有堅毅眼神與“再戰(zhàn)”二字的海報，配上“一招一式，皆是對極限的叩問；不餒不棄，下一場再戰(zhàn)”的文案，精準(zhǔn)戳中網(wǎng)友的共情點；當(dāng)谷愛凌透露肩傷復(fù)發(fā)后，蒙牛冬奧村餐吧的工作人員默默在其常取餐位置多備高蛋白酸奶，這份“潤物細(xì)無聲”的關(guān)懷，比任何華麗的營銷文案都更有力量。

這種陪伴，也是蒙牛長期的堅守的縮影。有網(wǎng)友翻出蒙牛2019年簽下尚未成名的谷愛凌的新聞，感慨“那時候她還沒拿金牌，蒙牛就敢簽；現(xiàn)在她拿銀牌，蒙牛還敢站”。這種“要強與獎牌顏色無關(guān)”的態(tài)度，讓品牌與運動員、與消費者之間建立了深度的情感連接。

3、營銷場景的深度融合：從情緒預(yù)埋到場景落地，實現(xiàn)全域聯(lián)動

面對冬奧與春節(jié)的雙節(jié)點機遇，蒙牛以“要強”精神為線索，實現(xiàn)了兩個節(jié)點的無縫銜接與情緒聯(lián)動。

早在1月中旬，蒙牛便上線“要強接彩頭”春節(jié)營銷TVC，以趣味的“天宮彩頭管理部”設(shè)定，將春節(jié)營銷拆分為春運、假期、冬奧三個階段，針對性派發(fā)機票代金券、游玩門票、冬奧周邊等福利。蒙牛在春節(jié)的喜慶氛圍中，讓消費者將“蒙?！迸c“春節(jié)好運”“要強的中國人”深度綁定，當(dāng)冬奧開幕時，消費者的品牌好感自然轉(zhuǎn)化為對冬奧營銷的關(guān)注與支持，實現(xiàn)了從春節(jié)到冬奧的情緒無縫過渡。

而在米蘭冬奧村，蒙牛更是實現(xiàn)了從“品牌贊助商”到“奧運參與者”的身份躍遷，成為中國乳業(yè)首個為境外奧運會提供餐飲服務(wù)的品牌。其為冬奧村定制的全脂純牛奶、0乳糖簡酸奶、黃油三款產(chǎn)品，形成了針對高強度訓(xùn)練人群的營養(yǎng)供給矩陣，完美覆蓋基礎(chǔ)營養(yǎng)、特殊人群適應(yīng)、烹飪場景需求，讓“營養(yǎng)世界每個人的要強”的品牌主張，以產(chǎn)品為載體落地于奧運最核心的場景。

4、傳播的價值升維：從產(chǎn)品輸出到文化共創(chuàng)，打造全球化表達(dá)

在米蘭舉辦的“中國之夜”活動上，蒙牛宣布與國際武術(shù)聯(lián)合會達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將攜手在全球范圍弘揚中華武術(shù)文化、推廣普及武術(shù)運動，讓全球人民都能享受這項源自中國的健康運動項目。此外，中意兩國武術(shù)愛好者還共同表演了中國傳統(tǒng)武術(shù)。兩國武者們以剛?cè)岵纳碜耍蚴澜鐏碣e生動展現(xiàn)了中華武術(shù)的力與美、神與形。

結(jié)語：

2026年米蘭冬奧會的品牌營銷賽場，既是各品牌基于自身優(yōu)勢的特色突圍，也是中國品牌體育營銷的集體進(jìn)階。而蒙牛的系統(tǒng)性成功，則為中國品牌的體育營銷打開了全新的思路，蒙牛的“要強方法論”，核心在于四大核心邏輯的落地，這也是其能實現(xiàn)全域優(yōu)勢的關(guān)鍵：

1、以精神內(nèi)核為錨，讓所有營銷動作形成合力

蒙牛將“要強”作為所有冬奧營銷動作的核心錨點，從文化表達(dá)、情感陪伴到場景落地、產(chǎn)品輸出，每一個環(huán)節(jié)都圍繞“要強”展開，讓品牌營銷形成統(tǒng)一的品牌認(rèn)知，消費者無論在哪個場景接觸到蒙牛，都能感受到清晰的品牌精神，實現(xiàn)了品牌認(rèn)知的深度沉淀。

2、以雙節(jié)點融合為機，精準(zhǔn)把握用戶的情感需求

蒙牛精準(zhǔn)捕捉到冬奧與春節(jié)雙節(jié)點下的國人情感需求，將團圓、喜慶的春節(jié)情緒與拼搏、奮進(jìn)的冬奧精神，通過“要強”精神輸出實現(xiàn)底層打通，讓品牌與用戶之間的距離被無限拉近。

3、以品效協(xié)同為果，實現(xiàn)從傳播到落地的全鏈路貫通

蒙牛的冬奧營銷始終堅持品效協(xié)同，從內(nèi)容傳播引發(fā)的聲量與互動，到產(chǎn)品落地帶來的品牌認(rèn)知，再到電商平臺的GMV增長，實現(xiàn)了從品牌曝光到消費轉(zhuǎn)化的全鏈路貫通，讓品牌熱度真正轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。

4、以文化賦能為翼，實現(xiàn)中國品牌的全球化表達(dá)

蒙牛的全球化表達(dá)，跳出了“產(chǎn)品出?！钡膯我凰季S，以文化自信為核心，將中國非遺、中國精神與奧運精神結(jié)合，實現(xiàn)了從產(chǎn)品輸出到文化共創(chuàng)的升級，讓中國品牌在國際賽場變?yōu)橹袊幕膫鞑フ?，這也為中國品牌的全球化營銷提供了全新的方向。

蒙牛以“要強”構(gòu)筑的體育營銷新范式，不僅為中國品牌的冬奧營銷樹寫下了經(jīng)典案例，更指引著中國品牌在全球化的舞臺上，以清晰的品牌精神為核心，以文化自信為底色，以用戶情感為紐帶，實現(xiàn)更有深度、更有溫度、更有價值的品牌表達(dá)，讓中國品牌的聲音，在世界舞臺上被更多人聽見。