外賣大戰第二個“受害者”出現了，瑞幸騎虎難下

外賣大戰的第二個“受害者 ” ，出現了。

沒錯，瑞幸剛剛公布了2025全年業績。

2025年，瑞幸總凈收入492.88億元，同比大漲43.0%。

外賣大戰瘋狂補貼打價格戰，大家薅羊毛點的每一杯咖啡，最后都轉化成為了瑞幸的營收。

但，營收大漲，利潤卻沒能大漲。

外賣補貼滑坡之后，四季度，瑞幸的業績開始“變臉”了！

數據顯示 ， 2025年第四季度瑞幸總凈收入127.77億元 ，增速滑落到了 32.9% ；

凈利潤更是只有5.18億元 ， 較上年同期的8.51億元大幅下降38% ，凈利潤率也從8.8%降至4.1%，典型的“增收不增利” 。

受四季度拖累，瑞幸全年的凈利潤也只有36億元，同比只增長21.8%，跟大增43%的營收差距明顯。

為什么四季度利潤突然就暴跌了？！

瑞幸在財報中明確表示 ， 主要源于第三方外賣平臺配送費用的激增 。

2025年全年，瑞幸配送費用達68.787億元 ， 較2024年同期的28.21億元上漲143.8%；

其中第四季度配送費用16.309億元 ， 同比上漲94.5% ， 直接導致公司運營費用占凈收入的比例同比提升4.1個百分點 。

大家可能會有點疑惑，外賣平臺的配送費用不是平臺出的么，怎么會導致瑞幸的運營費用激增？！

原因就在于，瑞幸采取的是自配送的形式，說白了就是用自己的配送員來配送。

外賣大戰大打補貼戰，配送費基本都減免了，這部分都是要瑞幸自己掏的。

還有就是大家領到手軟的補貼卷，也不完全是平臺掏錢，有一部分也要商家掏錢。

這樣下來的結果就是，外賣大戰不止讓平臺大出血，瑞幸也要出一部分血，利潤由此受到侵襲。

更致命的是，四季度外賣平臺補貼滑坡，瑞幸也進行了結構性提價。

一是把 9.9 的產品范圍從三季度 8-10 款進一步縮減至 2 款 （ 僅限美式 、 拿鐵的基礎款 ）；

二是明顯減少了 “ 買二送一 ” 、 大額優惠券的頻次 ， 第三方平臺拼好飯 、 爆品團等此前最優惠的渠道價格優惠比例也明顯收縮 。

同時，核心產品 （ 生椰 、 絲絨拿鐵等 ）也 通過增加 “ 超大杯 ” 、 “ 加濃縮 ” 等增值選項間接增厚了單杯潛在的盈利空間。

此外 ， 小黃人聯名 、 冬至五養拿鐵等爆款新品的定價較基礎款明顯提升 （ 高 30%-50% ）。

但這樣下來的結果卻是，自營同店銷售增長率，直接回落到了1.2%。

這恰恰說明，當大家都習慣了9.9、7.9甚至6.9一杯咖啡之后，瑞幸要想提價，難度比較大。

同時，外賣大戰造就了一時的虛假繁榮，大家薅羊毛耗到爽，咖啡店、奶茶店也“咖啡奶茶搖到手冒煙”…

但外賣大戰總有結束的一天，到時，這些店要如何繼續維持繁榮的假象？！

這也讓瑞幸處在一個騎虎難下的局面。

要么，繼續補貼保持低價穩住增長，但是要犧牲利潤；

要么，狠下心來提價，但是要流失掉一部分客戶，銷售收入也可能往下掉。

針對外賣大戰退潮后的后續影響 ，瑞幸咖啡的CEO 郭謹一在發布會上就直接坦誠了：

受2025年大規模補貼帶來的高基數影響 ， 2026年同店和利潤表現可能出現階段性波動。

意思就是，2025年吃了補貼的大補丸，營收大漲，但2026年的報表，可能會不太好看。

同時，郭總還表示：2026年仍然會以市占率為最重要目標，始終保持有競爭力的價格水平。

也就是說，2026年瑞幸大概率應該是不會提價了，但也意味著，公司的利潤率恐怕還是會不太好看。

事實上，庫迪的進攻早已證明了，瑞幸的護城河沒有想象中深，只要有足夠的彈藥燒錢，這個路徑是可以復刻的。

面對這樣一個現實，瑞幸能做的，只能是繼續實施規模擴張，保住自己的頭部優勢。

過去一年，瑞幸規模全年凈新增門店8708家；

截至年末，總門店數已達31048家，同比增長39.0%，包含20234家自營門店、10814家聯營門店。

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