界面新聞記者 | 宋佳楠
瑞幸咖啡正在嘗試撬動新的消費場景。
4月17日,據(jù)晚點LatePost報道,瑞幸首批瓶裝即飲咖啡將于4月底正式上線,產(chǎn)品定價在6-7元,飲品種類包括瑞幸門店熱賣的經(jīng)典美式、柚C美式和生椰拿鐵。瑞幸現(xiàn)已完成省級代理招商,新品將重點投放于便利店、超市、自動販賣機等。
界面新聞就此向瑞幸咖啡客服進一步了解,但對方表示,尚未接到售賣瓶裝咖啡的通知。
事實上,早在3月初,社交平臺上便已有瑞幸將入局即飲咖啡賽道的消息,多款瑞幸瓶裝即飲咖啡新品實物圖曝光。圖中產(chǎn)品設計極具辨識度,整體以瑞幸標志性的深藍色為主色調(diào),瓶身均印有白色的瑞幸鹿頭Logo與“l(fā)uckin coffee 瑞幸咖啡”中英文字樣。
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社交平臺上流傳的瑞幸即飲咖啡包裝圖
從三款產(chǎn)品圖來看,經(jīng)典美式作為咖啡品類的基礎款,主打“100%阿拉比卡咖啡豆”與“0糖0脂0卡”的健康標簽;柚C美式額外標注“甄選紅西柚”,突出果味與咖啡的融合屬性;生椰拿鐵則醒目標注“低糖”,同時附帶“100%冷榨椰肉汁”,強調(diào)原料品質(zhì)與低糖定位。三款產(chǎn)品均采用300ml PET瓶裝規(guī)格。
界面新聞查詢盒馬APP了解到,目前市面上銷售的星巴克瓶裝咖啡規(guī)格為270ml,單瓶售價8.5元/瓶,口味包括拿鐵、美式咖啡、馥芮白咖啡等。而雀巢、COSTA、農(nóng)夫山泉的即飲咖啡規(guī)格普遍在268ml至400ml左右,其中COSTA定價較低,300ml售價4元/瓶。
以此來看,瑞幸即將上市的瓶裝咖啡定價處于即飲咖啡市場的中位水平。
瑞幸此時加碼即飲咖啡,或基于對市場機遇與自身發(fā)展需求的雙重考量。從行業(yè)來看,即飲咖啡已成為咖啡賽道的重要增長極。據(jù)歐睿國際預測,2025年中國即飲咖啡零售規(guī)模為77.8億元,預計2030年增至約83.8億元。
這當中雀巢、星巴克占據(jù)第一梯隊,農(nóng)夫山泉炭仌、統(tǒng)一雅哈、可口可樂Costa等位列第二梯隊,東鵬大咖、怡寶焰焙咖啡等新興品牌以高性價比快速崛起,定價覆蓋4.5元至12.9元區(qū)間,其中6-10元價格帶競爭最為激烈。
對瑞幸而言,現(xiàn)制咖啡賽道的價格戰(zhàn)已擠壓利潤空間,2025年第四季度其凈利潤同比下滑39.1%,配送費用同比激增94.5%。而不受門店時空限制、利潤結構更優(yōu)的即飲業(yè)務,成為突破增長瓶頸的重要選擇。
在瓶裝咖啡之前,瑞幸早已布局現(xiàn)制咖啡之外的多元賽道,構建“瑞幸即享”預包裝產(chǎn)品矩陣。
自2022年起,瑞幸陸續(xù)推出即溶咖啡、咖啡液、掛耳咖啡、膠囊咖啡等產(chǎn)品,在主流電商沖調(diào)咖啡類目銷量穩(wěn)居前列。2025年,瑞幸“其他產(chǎn)品銷售收入”達23.2億元,占總收入4.7%,近三年該板塊收入年均復合增長率超60%,成為穩(wěn)定的業(yè)績補充。
此外,瑞幸還拓展了烘焙糕點、輕乳茶等品類,在北京、上海等城市開出上百平米大店,嘗試手沖等高端產(chǎn)品,形成“現(xiàn)制+零售”雙輪驅(qū)動的業(yè)務格局。
過去一年,瑞幸一直在加速門店擴張。財報顯示,2025年全年,瑞幸凈新增門店8708家,其中中國市場(含中國香港)8599家、新加坡30家、馬來西亞70家、美國9家;截至年末總門店數(shù)達31048家,同比增長39.0%,包含20234家自營門店、10814家聯(lián)營門店。其累計交易用戶規(guī)模超4.5億。
瑞幸入局即飲咖啡領域后,核心優(yōu)勢在于固有的品牌影響力與產(chǎn)品心智,上游供應鏈的規(guī)模化優(yōu)勢也有望延伸至瓶裝業(yè)務。但瑞幸擅長的直營門店與線上渠道,與即飲咖啡依賴的傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡不盡相同,構建高效的線下覆蓋需要時間磨合。
此外,即飲咖啡口感的還原度也面臨考驗,工業(yè)化生產(chǎn)能否復刻門店現(xiàn)制風味,將直接影響消費者的復購意愿。
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