??深響原創 · 作者｜林之柏

米蘭-科爾蒂納冬奧會告一段落，除了賽場內的激烈競爭，賽場外的品牌肉搏同樣熱度拉滿。

開閉幕式成了品牌秀場，李寧時隔多年再度牽手中國奧委會，老對手安踏則轉頭成為國際奧委會官方體育服裝供應商，伯希和、匹克、FILA都同時贊助多個國家代表團。品牌間的明爭暗斗也話題十足，荷蘭速滑選手尤塔·萊爾丹沖線后不經意露出耐克運動內衣，讓其主贊助商FILA慘淪為“背景板”，一度成為社媒熱點。

這正是 2026 體育大年的縮影：品牌影響力變得前所未有的昂貴且擁擠。

冬奧只是“頭盤”，2026體育大年還有很多“硬菜”——美加墨世界杯、名古屋亞運會等正在候場。在流量碎片化的今天，大型賽事已成為極少數能穿越圈層、聚合全民注意力的“超級節點”，其營銷價值不言而喻。

然而，在這個注意力極度稀釋的時代，“入場券”并不等同于“收益率”。品牌面臨的是一個更殘酷的戰場：傳統硬廣的穿透力正在失效，內容的同質化讓巨額贊助極易淪為無效的“背景音”；與此同時，攀升的贊助費與波動的成本收益比，正不斷挑戰企業的財務底線。

高投入是否注定是一場關于回報的豪賭？如何將轉瞬即逝的賽事熱度，沉淀為長效的品牌資產？這是 2026 年擺在所有品牌主面前的體育大年必答題。

歷史經驗：大年拼資源，小年講創意

體育營銷的底層邏輯，從來都是順勢而為：大年有大年的激進打法，小年有小年的深耕之道，品牌早已在市場迭代中摸索出適配不同周期的營銷策略，小心平衡投入與收益。

剛過去的2025年作為體育小年，熱門賽事缺位，品牌紛紛轉向精細化布局，打透核心場景、人群。

• 比如薩洛蒙深耕越野跑賽道，和“柴古唐斯”越野賽攜手十年、大玩情懷殺；
• 肯德基綁定孫穎莎，用主題短片、公益活動、聯名套餐換取圈層內部的“深度認同”；
• 耐克、喜力都在挖掘地域文化，前者聯手蘇炳添以廣府煲湯文化詮釋運動精神，后者將上海打造成“F1痛城”。

這些布局背后，是品牌對小年營銷痛點的清醒認知——缺失高熱度場景時，心智建設重于流量拉新，創意玩法更能穿透圈層、實現“被認同”的目標。

薩洛蒙&柴古唐斯越野跑、肯德基&孫穎莎、耐克&蘇炳添、喜力&F1 圖源：微博

反觀再往前有奧運會和歐洲杯的2024體育大年，品牌營銷呈現截然不同的激進姿態。

• 巴黎奧運會匯聚79家官方贊助商，贊助收入達12.26億歐元，LVMH豪擲1.5億歐元，大批品牌排著隊給孫穎莎、潘展樂、鄭欽文、汪順等遞上合同；
• 德國歐洲杯上，5家中國企業躋身官方贊助商行列，每人砸下至少4000-5000萬歐元贊助費。

事實表明，頂級賽事依然是不可取代的注意力“聚合器”，能在短時間內聚集全球關注目光。剛結束的米蘭-科爾蒂納冬奧創下美國2014年以來同期最高收視，社交媒體互動量超過100億次。對全球化品牌而言，大型賽事依然是穿透文化壁壘、實現品牌“被看見”的最短路徑。

海信國際營銷副總經理劉斌直言，體育賽事是海信在全球的獨有“王牌”，2016年首次贊助歐洲杯后，海信在歐洲銷量增長35%，在主辦國法國的銷售額直接翻了三倍。而vivo也曾表示，贊助2018世界杯助其順利進入10個海外市場；贊助2020年歐洲杯（2021舉辦），vivo在歐洲市場的份額增長超兩倍。

海信贊助德國歐洲杯 圖源：微博

今天的挑戰：風險大、競爭多，困于同質化

按照過往經驗，品牌必然對今年的體育營銷前景高看一線。但在商業世界里，當所有人都在追逐同一個紅利時，紅利本身往往已經變成了風險。

首先，大賽贊助費用持續上漲。

拿吸金能力最強的世界杯、奧運會為例，從國際足聯財報中的營銷權收入推算，過去四屆世界杯商業贊助費用持續攀升，單個合作伙伴贊助費自然也是水漲船高。李寧從安踏手中搶下中國奧組委2025-2028周期合作權，總花費約8億元，較上一周期明顯上漲。

贊助費上漲意味著更高的成本風險，品牌對營銷效果的ROI也越來越難把握。

2024年德國歐洲杯，比亞迪首次躋身官方贊助商，但比亞迪品牌及公關處品牌總監劉忻坦言，歐洲杯贊助合同的ROI難以衡量，且國內外營銷邏輯存在差異，集團也是在摸索中。

而對于一些本就面臨嚴峻經營壓力、企圖靠大賽贊助逆境翻盤的品牌來說，沉重的贊助費反倒會成為“催命符”。

比如巴黎奧運會法國代表團裝備贊助商Le Coq Sportif，在奧運開幕前一年虧損高達3600萬瑞士法郎，為了按時交付服裝甚至不得不向巴黎奧組委貸款數百萬。但奧運刷臉并未扭轉其命運，2024年底還是因虧損被啟動破產管理。

Le Coq Sportif“負債”贊助奧運 圖源：微博

這種失衡狀態，賽事組織方、品牌自身都要負上一定責任。

一方面，為最大化創收，主辦方不斷拆分贊助層級、增設贊助席位，直接導致品牌權益分散、熱度分流。米蘭-科爾蒂納冬奧設置了從TOP合作伙伴到官方接待服務供應商等多個贊助層級，2026年世界杯則首次設置技術合作伙伴、首選社交媒體內容平臺等席位，大量贊助商的涌入使得單個品牌的曝光被持續稀釋。

另一方面，品牌逐漸養成了對大型賽事的路徑依賴，并催生結構性內卷。只要有品牌加大投入，競爭對手便被動跟進，陷入“不投入就落后，投入越大風險越高”的負面循環。

這背后隱藏著一種危險的認知偏差：將“體育大年”等同于“體育大賽”。多數品牌迷信大賽的流量神話，卻忽視了流量的承載力是有極限的。當 90% 的注意力被困在賽場內的 1% 巔峰時刻，品牌的營銷價值也隨之被困在了同質化的文案與雷同的奪冠海報里。

萬事達卡大中華區市場營銷副總經理吳煥宇就認為，體育營銷不是所有公司都適合做，也不是必須做，如果做，就不要把注意力都放在明星、賽場上。場外的體育社區建設、長期的用戶連接，才是體育營銷核心價值所在。

米蘭-科爾蒂納冬奧贊助商名單 圖源：國際奧組委官網

其次，即便品牌手握資本、成功拿下了大賽的入場券，真正的挑戰才剛剛開始：如何在同質化泥淖中，避免淪為昂貴的背景噪音？

同質化問題尤為嚴重，“千牌一面”現象十分普遍。品牌圍繞運動員奪牌、熱門賽事發布的預熱與祝賀物料，正呈現出一種流水線式的雷同，諧音梗滿天飛。就像當初蘇炳添在奧運賽場打破亞洲紀錄闖入男子百米決賽，品牌扎堆發布的祝賀文案都離不開突破、歷史、黃種人的勝利、89年這些關鍵詞。

缺乏顆粒度的表達，可以說是品牌在極速傳播環境下的“智力偷懶”——當大家都套用同一套“熱血模版”時，營銷便只剩下震耳欲聾的口號，卻留不下品牌記憶點。

堆人頭、廣撒網的主流營銷策略也面臨考驗。品牌簽約大批高人氣運動員、贊助熱門項目，確實能提高覆蓋面、“賭中”熱點，但也造成精力分散。

這屆冬奧會上，安踏憑借極高的商業敏銳度，集齊了谷愛凌、寧忠巖、徐夢桃等中國代表團的多個核心沖金點。這種“全明星”式的資源配置固然展現了品牌的統治力，但在實際執行中，如何為每一位特質迥異的運動員量身定制差異化敘事，對任何品牌的組織協同能力都是巨大的考驗。

高濃度的代言資源在短時間內密集爆發，品牌內容若無法在各垂類賽道中實現高辨識度的表達，不僅容易讓核心傳播點被龐雜的信息流稀釋，也難以讓“奢華”的資源組合產生超越曝光層面的品牌共鳴。這種“資源聚合后的管理挑戰”，正成為體育大年里頭部品牌不得不面對的共性命題。

此外，還有更值得警惕的“賭博式”營銷玩法。為搶占流量時間差，提前押寶熱門運動員奪冠、規劃營銷活動的搶跑行為，稍有不慎就會誘發輿情翻車。巴黎奧運期間伊利提前泄露慶賀孫穎莎奪冠的物料，便引發大量爭議。

圖源：微博

這些挑戰的背后，是大型賽事的結構性局限：賽事周期短、傳播節奏快，品牌既想抓住每一個流量機會，又怕出錯踩雷，便傾向于套用“安全模板”；對算法流量的過度迷信，則讓品牌內容集中追逐開閉幕式、決賽絕殺等固定流量高峰，進一步加劇同質化。

加上近年來愈發嚴苛的品牌營銷預算考核，大部分品牌希望看到即時效果、市場團隊需要為KPI負責，將90%的資源砸向1%的流量高峰時段看起來是最穩妥的選擇，實則成了創意的枷鎖。

由此看來，體育大年品牌營銷的諸多困境，本質上是舊有營銷模式與當前市場環境的不匹配，是品牌路徑依賴、賽事資源過度拆分與營銷運營粗放共同作用的結果。

從場內到場外，如何重新理解體育營銷的價值？

難則變，變則通，當舊有的“砸錢聽響”模式在 2026 年的昂貴流量面前撞上南墻，領先品牌已經開始悄然切換腳本：不再將大賽視為一場突擊式的圍獵，而是將其轉化為品牌長期戰略的壓艙石。

第一，攤薄博弈成本：用“長周期”對沖“短流量”。

面對贊助費的惡性通脹，聰明的玩家學會了“提前占位”。蒙牛在2019年砸下30億美元鎖定2024-2032奧運周期TOP級贊助商席位，和國際足聯的合作也延長至2030年；海信自2016年以來連續贊助三屆歐洲杯、三屆世界杯，均是長期布局的典型。

蒙牛&世界杯 圖源：微博

起亞（Kia）為世界杯啟動的球童選拔也是同理——熱度的沉淀不再始于哨響，而是在賽事半年前就通過長期 IP 實現了發酵。起亞去年年底就啟動了美加墨世界杯官方球童選拔活動，邀請世界杯全球大使蒂耶里·亨利拍攝宣傳短片，計劃通過全球巡回選拔，選出超100位青少年球員踏上世界杯賽場，實現了賽事熱度的提前沉淀與持續發酵。

起亞&亨利宣傳片 圖源；官網

第二，制造差異化記憶：從“被看見”到“被記住”。

當賽場淪為品牌混戰的背景板，“專屬記憶點”比“曝光頻次”更具含金量。

比如打破互動邊界、結合AI等新技術為用戶提供新鮮感，阿里千問為米蘭-科爾蒂納冬奧量身定造的奧運AI助手，提供實時賽事解讀、觀賽規劃等服務，讓平臺與用戶的互動更具實用性。

深度綁定熱門運動員、項目，通過多元互動打造專屬記憶點也很關鍵。比如TCL在米蘭-科爾蒂納冬奧期間祭出的代言人+場景化營銷+官方贊助的一條龍策略——早早簽下谷愛凌擔任代言人，從火炬傳遞開始全程參與，將米蘭大教堂改造成品牌展示廳，還提供全套官方設備贊助、亮相各大賽場；咪咕則牢牢綁定蘇翊鳴，獨家短視頻、專屬直播、衍生節目輪番上線，強化用戶認知。

無論是提前占位、長期運營還是通過沉浸式活動全方位“包圍”用戶，都印證了一個新風向：品牌的核心競爭點不再是曝光量，而是差異化記憶點，像以往一樣僅追求“被看見”已遠遠不夠，“被記住”更為重要。

畢竟擠進賽場的品牌越多、用戶的注意力分流就越嚴重，沒有專屬記憶點，露臉頻率再高，不過是“無效刷臉”。

咪咕&蘇翊鳴短片、直播 圖源：視頻號

第三，賽事營銷緊貼業務協同。

只關注傳播、忽視業務落地曾是體育營銷的普遍局限，如今品牌已在主動糾偏。安踏品牌副總裁兼CMO朱晨曄表示，體育營銷是一個系統工程，需要環環緊扣的整體運營。賽事和運動員的贊助只是其中一環，除此之外產品力的提升、銷售渠道的搭建和配套的傳播策略也缺一不可。

對當下的中國品牌來說，借大賽刷臉助力出海也是一個主要目標，這就需要品牌在賽事營銷之外，同步做好海外業務基建。

比如海信砸巨資贊助卡塔爾世界杯背后，對中東非地區一直有長期規劃，不僅借勢在迪拜開設中東首家旗艦店，還計劃進駐卡塔爾、科威特、沙特等更多國家，實現賽事熱度與海外市場的同步拓展；巴黎奧運期間，喜茶、霸王茶姬也在巴黎開設快閃店，邁出了試水歐洲市場的關鍵一步。

品牌的邏輯正變得前所未有的直白：賽事營銷始終只是服務于長期戰略的“工具”，搶熱度從來不是最終目的。將轉瞬即逝的賽事流量，精確地轉化為全球市場的渠道擴張與業績驅動力，才是抵御周期波動的唯一解藥。

霸王茶姬、喜茶巴黎快閃店 圖源：微博

總而言之，體育大年的營銷競爭，已經從單純的資源拼殺，演變為品牌規劃、理念及其業務協同能力的綜合較量。

在這個時代，品牌必須學會像頂級運動員一樣管理自己的“耐力”：在大年不被流量沖昏頭腦，不追求“激進式”爆發；在小年不放棄心智建設，保持“長線式”深耕。

做好全盤規劃，不僅是為了在 2026 年這場豪賭中有利可圖且全身而退，更是為了在更長的時間周期里，讓品牌價值沉淀為一種不被賽事周期所左右的確定性。