利潤與規模背離，瑞幸增收不增利

撰文 | 大衛

編輯 | 茶茶

2月26日，瑞幸咖啡正式發布2025年第四季度及全年業績財報，從數據上來說，依舊亮眼。

財報數據顯示，2025年公司總凈收入達492.881億元，同比增長43%，這份增速背后，是客戶群體與門店網絡的雙重突破。

截至四季度，瑞幸門店總數達到31048家，其中自營20144家，聯營10744家，瑞幸正式成為國內首個突破3萬家門店規模大關的咖啡品牌，也是第一家自營門店數量突破2萬家的連鎖餐飲品牌。而其全球凈新增8708家門店，同比增長39%，日均凈增加門店23家，擴張速度驚人。

與此同時，瑞幸累計交易客戶數增長至超過4.5億，2025年6月至10月，瑞幸連續5個月的月均交易客戶數突破1億。月活破億通常被視為國民級應用門檻。瑞幸靠著密密麻麻的門店網絡鏈接如此龐大的用戶基數，這讓瑞幸成為不斷進行跨品類嘗試、推廣新品的天然流量池。

由此看來，瑞幸在行業內處于毫無爭議的龍頭地位，正處在一個從“規模擴張”向“高質量增長”轉型的關鍵階段。

這不僅體現在財報數據上，也體現在強勁的品牌統治力上，瑞幸入選《2026全球餐飲品牌價值25強》，是僅有的三家中國品牌之一。在茶飲品牌聲量榜上穩居第二，甚至超過了星巴克。同時，瑞幸正通過股東大鉦資本收購精品咖啡代表藍瓶咖啡，補齊高端拼圖，意圖挑戰星巴克地位。

如今，瑞幸的產品結構悄然發生改變，正在從單一的咖啡品牌向?全時段、全品類現制飲品平臺?轉型。2025年全年推出超過?140款?新品，非咖啡飲品（如果茶、輕乳茶）的杯量占比已?突破20%?，意味著每賣出5杯飲品中至少有1杯是非咖啡產品，已直接與新茶飲品牌展開正面競爭。同時，超30% 的門店已深入三線及以下城市，并與供銷大集合作繼續下沉，極大地推動了中國咖啡市場的普及。

盡管此前海外折戟，但目前瑞幸再次積極布局海外，新加坡81家門店已實現盈利，美國也有9家自營店。若能整合藍瓶咖啡的全球網絡，國際化步伐將大大加快。

總的來看，瑞幸的行業地位早已超越“追趕者”，成為了定義中國市場游戲規則的“領軍者”。它現在面臨的挑戰，是如何在龐大的體量下平衡好擴張與利潤的關系。

說到利潤，在大幅增長曲線背后，瑞幸同時也面臨著利潤率下降、同店增速下滑等風險。

盡管單季實現營收127.77億元，同比增長32.9%，保持了增長態勢，但盈利端的表現卻不容樂觀。

按GAAP（美國通用會計準則）計算，公司單季凈利潤同比下降39.13%至5.18億元，凈利潤率僅為4.1%，較2024年同期的8.8%大幅下滑。

除此之外，自營門店同店增長率僅為1.2%，盡管較2024年同期的負增長有所改善，但不僅遠低于2025年前三季度8.1%、13.4%、14.4%的增速，也未達到市場預期。這種“增收不增利”的剪刀差，清晰地反映出瑞幸在行業價格戰與成本上升雙重夾擊下，盈利空間受到的階段性擠壓。

最直接的“元兇”是配送費翻倍增長。財報明確指出，第三方外賣平臺配送費用的激增是利潤下滑的核心推手。2025年第四季度，瑞幸的配送費高達16.31億元，較去年同期暴漲94.5%；全年的配送費更是達到了68.79億元，同比增長143.8%。

深層次研究背后的“推手”，不得不提到外賣大戰帶來的后續影響。配送費暴漲源于2025年幾大外賣平臺掀起的補貼大戰。當時大量補貼推動了瑞幸訂單量（特別是外賣訂單）的激增，Q3外賣占比一度從常規的10%-20%攀升至30%以上。

但進入Q4淡季，平臺補貼大幅收縮，后坐力開始顯現。雖然收入還在增長，但此前因補貼養成的用戶外賣習慣，讓瑞幸背上了沉重的配送成本包袱。CEO郭謹一也表示，讓訂單結構從外賣回歸到成本更低的自提模式需要時間。盡管瑞幸在下半年收縮了“9.9元”活動的范圍，但消費者對價格依然敏感。加上原材料、租金、人力等成本的剛性上漲，Q4總運營費用同比增長38.9%，超過了32.9%的營收增速。

與此同時，門店擴張也帶來了運營的持續壓力，2025年瑞幸凈增門店8708家，相當于每天新開24家。雖然這帶來了規模，但也導致新店分流老店客戶，四季度自營門店同店銷售增長率因此驟降至1.2%，稀釋了單店盈利能力。

“兩極分化”的成績單暴露了行業競爭與成本壓力下的成長瓶頸。規模與盈利的平衡，成為瑞幸亟待破解的課題。

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