獨立 稀缺 穿透

刀刃向內補短板！

作者：聞道

編輯：行者

風品：李科

來源：銠財——銠財研究院

重踩營銷油門、研發引擎缺位，32歲廚電巨頭五年來凈利首降。

2月24日晚，蘇泊爾披露2025年業績快報：全年營收227.72億元，同比增長1.54%；歸屬于上市公司股東的凈利20.97億元，同比下降6.58%，為近五年來同期首次負增。主因受出口業務綜合影響，同時貨幣資金整體收益因利率走低。

與此同時，應收賬款規模持續攀升，截至2025年末已達31.33億元，同比增長16.47%。加權平均凈資產收益率35.10%，同比下降2.17個百分點。

升降之間，不難看出蘇泊爾亟需重塑護城河、打破中年危機質疑。

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好牌沒打好 錯付了什么

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實際上，2025年三季報就顯露出疲態，二季度歸母凈利同比下滑5.94%，三季度降幅進一步擴至13.42%。受此拖累，前三季歸母凈利鎖定在13.66億元，同比轉負下降4.66%。

2024年，奧維云網數據顯示，美的已成為電熱水壺、空氣炸鍋等多款廚房電器的市占率第一，超過蘇泊爾。2025年，據奧維云網（AVC）全渠道推總數據，全年廚房小家電整體零售額 663 億元，同比上漲 3.8%，蘇泊爾同期不足1.6%的營收增速明顯拖了行業后腿。

這多少讓人有些意難平。要知道，背靠SEB這棵大樹，蘇泊爾可謂“含著金湯勺”成長、握著一手好牌。

2007年，經中國政府批準，法國SEB集團收購蘇泊爾52.74%股份，正式成為控股股東。此后持續增持，至2016年持股比已達81.03%。作為擁有TEFAL、Rowenta、Krups等20多個品牌的全球小家電巨頭，SEB將蘇泊爾定位為全球重要生產基地之一。

憑借集團品牌、技術等資源賦能，蘇泊爾先后引入了LAGOSTINA、KRUPS、WMF等高端品牌，在品牌建設上領先同行一步，長期占據中國家庭的廚房空間。

一手好牌沒打好，內外皆有考量。

財報顯示，截至2025年6月30日，公司外銷收入占比32.38%，其中大部訂單來自SEB集團。

可訂單依賴也是一把雙刃劍。如2022年因SEB集團訂單減少，公司外貿主營業務收入同比下滑29.34%。2025年，受歐洲市場需求疲軟和北美關稅政策不確定性影響，SEB集團下調全年收入指引，蘇泊爾外銷收入隨之承壓，正如業績快報所言，全年公司凈利下降受出口業務綜合影響。

值得一提的是，外銷業務以代工為主，毛利率長期低于內銷。以2025半年報為例，外銷毛利率約15.02%，內銷則達27.72%。毛利結構差異，導致公司整體盈利能力更易受低毛利外銷業務波動的影響。如2025年業績快報表示，內銷業務，公司通過持續創新及強大的渠道競爭優勢，營收穩增，核心品類的線上、線下市占率保持領先；但外銷業務方面，主要外銷客戶的訂單較同期略有減少，導致營收較同期略微下降。

對此，中國企業資本聯盟副理事長柏文喜對銠財表示，蘇泊爾2025年業績下滑，不是短期周期波動，而是長期結構性問題的集中爆發。公司長期以來“重分紅、輕研發”的資本配置策略，雖然短期內迎合了股東訴求，卻實質上削弱了企業的技術積累；內外銷結構失衡進一步加劇了利潤波動；而新興品類布局上明顯滯后，讓公司未來增長空間日益受限。

不算苛求。正所謂不研發無未來，wind數據顯示，2021年至2025年前三季，蘇泊爾研發費分別為4.50億元、4.16億元、4.31億元、4.70億元、3.37億元，占營收比2.08%、2.06%、2.02%、2.09%、1.99%，整體呈下滑趨勢。

上升到行業視角，據上海證券報，2022年至2024年，申萬三級行業“廚房小家電”整體研發比為3.12%、3.22%、3.33%，均超3%。以主要競對九陽股份為例，2021年至2025年前三季研發費率達3.39%、3.83%、4.04%、4.08%、3.90%。小熊電器為3.61%、3.65%、3.03%、4.09%、4.39%，均顯著高于蘇泊爾。

另一廂，銷售費持續高企，2021年至2025年前三季分別為19.10億元、21.56億元、20.80億元、21.82億元、17.15億元。盡管占營收比降幅大于研發，兩者體量差卻一直在4倍左右。

期間廣告、促銷及贈品費用增長明顯，從2021年的超13億元增至2024年的17億元。對盈利的侵蝕性不可不察。如2025年三季報，公司毛利率23.71%，同比下降0.76個百分點；凈利率8.07%，同比下降0.60個百分點。瑞銀證券研究認為，凈利率下滑主要系毛利率下滑和銷售費增加所致。

行業分析師王婷妍指出，如果把企業比作一輛車，銷售是油門，研發則是引擎。前者雖能短期快拉業績，過度依賴卻可能產生邊際效應、反噬效應，特色創新才是里子，可持續發展離不開研發持續蓄力。只有表里合一、快慢協同，才可以夯實產品體驗、真正黏住市場。蘇泊爾想消解成長瓶頸，需重新審視增長邏輯，依靠核心技術筑起護城河。

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從品控到多元

多少轉型窗口時間

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往期看，蘇泊爾曾因“全靜音破壁機”廣告宣傳存誤導性表述，于2022年被上海市市場監管部門處以348萬元罰款。

一些用戶的吐槽聲，也提示企業要夯實底盤。瀏覽黑貓投訴，截至2026年3月4日，蘇泊爾累計相關投訴量2537條。主要集中在產品質量隱患與售后服務兩領域，包括產品質量不粘鍋不好用、產品安全高壓鍋漏電、客服服務退貨退款被拒等質疑。

如2月16日，平臺過審投訴編號17393676783顯示，一消費者稱購買的蘇泊爾電壓鍋出現產品掉漆與漏電問題，電聯售后，被要求自己承擔產品寄修運費。

如2月13日，平臺過審投訴編號17393595614顯示，一消費者稱在抖音平臺買的蘇泊爾鍋，買回使用四五天就向商家反映粘鍋，商家說使用方法有問題，消費者要求退貨退款被拒。

再如2月10日，平臺過審投訴編號17393496498顯示，一消費者表示在京東平臺 “蘇泊爾旗艦店”購物炒鍋一個，不到2月，鍋中央的變溫區域就開始融化、滲水。店家購買前承諾一年保質期。產品出現問題后，以客戶使用不規范為由拒絕換貨、退款申請。

（以上投訴均已經過平臺審核）

誠然，用戶千人千面，人人滿意并不現實，上述投訴或有偏頗片面處。但身處激烈競爭的小家電賽道，用戶從不缺選擇替代，消費口碑的重要性不言而喻。面對種種糾紛吐槽，多些查漏補缺、反躬自省總沒有錯。

尤其蘇泊爾近年押注中高端戰略，結合消費者越發重視質價比、更理性追求實用、高效與智能，再次凸顯體驗口碑的重要性。據GfK調研數據，全球66%的消費者愿為提升生活品質付費，但他們需要的，是真正能帶來幸福感的產品，而非徒有高端定位卻缺乏體驗支撐的品牌溢價。

以剛需電飯煲為例，在京東商城搜索“0涂層不粘內膽”產品后發現，蘇泊爾4L容量的相關產品售價499元，美的同規格產品的售價為268.2元——兩者價差近一倍，功能賣點卻有較高度重合。

行業分析師孫業文表示，從小家電業發展周期看，市場正面臨雙變：一方面，電飯煲、電磁爐等剛需單品趨于飽和；一方面，滿足特定需求、功能集成融合的品類型產品成新增長點。消費者不僅在意“值不值”，也更懂“怎么比”。長期以來，蘇泊爾外銷業務高度依賴控股股東渠道，內生增長動力不足；同時，研發投入持續偏低，產品創新乏力，成為中高端戰略轉型的掣肘。

客觀而言，面對困境，蘇泊爾并非沒有動作。公司方面表示，在現有優勢品類（如明火炊具和廚房小家電）基礎上，積極拓展廚衛電器、生活家居電器、個人護理電器等新品類，借助互聯網大數據深度挖掘細分人群和不同場景下的用戶需求。

只是實際效果看，多元化轉型步伐還需再快些。以2025年中報為例，烹飪電器營收占比40.92%，炊具及用具占比27.56%，兩大主力業務合計貢獻近68.5%營收。較2024年中期（烹飪電器42.35%、炊具26.84%），核心業務占比基本保持穩定，意味著仍高依賴傳統優勢品類支撐。

另一廂，競品們動作凌厲。比如小熊電器乘著戶外露營熱度，推出圍爐煮茶套裝、便攜燒水杯等產品，精準抓住了年輕消費群體的場景化需求。2025年前三季，公司營收同比增長17.59%、凈利增長36.49%。

柏文喜認為，未來2至3年是蘇泊爾轉型的關鍵窗口期。如果無法從根本上調整當前的資本配置邏輯，加大技術投入與品類創新力度，蘇泊爾很可能將從“廚房小家電龍頭”退化為“傳統品類的守成者”，需警惕在智能家居生態化競爭中逐步被邊緣化。

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豪橫分紅追問 什么更香

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較勁時刻，考驗管理層破局能力。

2025年1月，蘇泊爾原總經理張國華在交出2024年“業績平平”答卷后辭任。彼時，財務總監徐波臨危受命，暫代總經理職責。

公開資料顯示，徐波畢業于中央財經大學，系中國注冊會計師協會及英國特許公認會計師公會（ACCA）會員，履歷集中于財務領域：歷任深圳中華會計師事務所高級審計經理、靳羽西化妝品有限公司財務總監、上海莫仕連接器有限公司財務總監、微軟中國有限公司財務總監等。

都說新人新氣象，可明眼人能看出，財務背景出身的徐波，核心優勢在于資本運作、風險管控等，而非產品經營與市場開拓。如今代理總經理已逾一年，徐波依然頭頂“代”字。疊加最新年報凈利的掉頭下行、營收低于行業零售額增速，凸顯當家人穩軍心、引航向的重要性。

回顧蘇氏創業歷程：1994年，26歲的蘇顯澤與父親蘇增福一手創立蘇泊爾有限公司；1998年公司更名為蘇泊爾集團；2000年成立蘇泊爾炊具股份有限公司；2004年于深交所上市；2006年4月，去掉“炊具”，更名為浙江蘇泊爾股份有限公司。

也是2006年，法國SEB集團開始收購蘇泊爾股份，隨著外資成為絕對控股方，蘇氏家族逐步淡出經營核心。2014年4月26日，蘇顯澤卸任董事長，退居非獨立董事。目前蘇泊爾8位董事會成員中，除蘇顯澤、陳俊為中國國籍外，其余6位均為外籍，公司董事長為法國人，系SEB集團董事長。

隨著蘇氏父子逐步淡出經營核心，減持動作愈發引人關注。據新浪科技，蘇顯澤自2011年以來累計套現已超1.7億元。

行業分析師李小敬指出，隨著蘇氏家族逐漸退出，蘇泊爾已步入由職業經理人主導、外資控股的現代企業治理結構新階段，公司決策機制更趨理性，但需注意的是，若管理團隊過度迎合外資股東的短期業績訴求，可能在戰略投入上趨向保守，從而對品牌的長期發展潛力構成一定影響。

這種擔憂并非空穴來風。Wind數據顯示，2024年以來，蘇泊爾累計已實施分紅23次，分紅總額達157.42億元，股息率6.23%。2021年至2024年，公司一直維持超高比例分紅：2021年分紅15.59億元，分紅比例約80%；2022年分紅34.47億元，是凈利的1.67倍。2023年和2024年，分紅比達99.82%和99.74%。據長江商報，自2007年入主以來，分紅加持市值，法國SEB集團累計賺超400億元。

不禁疑問，是否過于豪橫了，多用些主業精進、新曲線孵化是否更香呢？面對凈利下滑，蘇泊爾正站在戰略抉擇的十字路口。是繼續充當大股東“提款機”，在分紅與代工中消耗品牌積累；還是痛下決心，以技術投入重塑護城河，以品類創新打開增長空間——考驗著管理層的權衡智慧、長期主義視角。

值得一提的是，2025年4月，蘇泊爾公告，董事蘇顯澤、財務總監徐波、副總經理葉繼德三人擬減持股份。此次減持發生在2024年度分紅除息日次日。

同年8月，蘇泊爾又發布《2025年股票期權激勵計劃（草案）》，徐波獲授6.8萬份股票期權，占此次激勵計劃總量的6.62%。考核指標為：2025年及2026年凈資產收益率均不低于26%。而蘇泊爾2024年凈資產收益率已超37%。

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警鐘與號角

四大抓手淌出新路

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民以食為天，中國人一日三餐，少不了鍋碗瓢盆的交響曲。隨著生活水平提升和消費理念的轉變，人們對炊具需求早已不止于“能用”，更講究“好用好看”“健康智能”“有品有趣”。

從智能控溫到健康涂層，從顏值設計到環保材質，消費者的多樣化追求不斷推動烹飪器具業向更精細、更科技、更綠色的方向發展，疊加自身市場沉淀，蘇泊爾亦不缺少盈利翻身、再生長機會。

首先，核心產品力有先發優勢。如“2025年度中國家電行業磐石獎”頒獎典禮上，蘇泊爾旗下電壓力鍋、破壁機、空氣炸鍋等多款明星產品，憑借對用戶需求的精準洞察與核心技術突破，榮獲“品質引領獎”等獎項，彰顯了蘇泊爾品牌生態的凝聚力與行業影響力。

其次，懷揣品質初心，回應時代之問。面對“功能滿足”邁向“精神追求”的深層需求，蘇泊爾始終以“成為消費者生活中不可或缺的貼心伙伴”為目標，圍繞真實生活場景，捕捉細微需求，融合前沿技術與優質材質，構筑更多元、健康且富有溫度的理想廚居空間。

如針對傳統燃氣灶火力防護難兼顧的痛點，蘇泊爾推出全新升級的多重安全防爆灶F1pro，以系統性安全設計，回應消費者對高性能與高防護兼具的烹飪需求。支持定時熄火功能，還貼心搭載“忘關火”智能提醒系統。

再者，用智能化改善體驗、多元步伐也在推進。如蘇泊爾零感系列油煙機S1，采用頂側雙吸結構，同時智能感應公共煙道阻力，自動調節風壓，嚴防油煙倒灌，打造“油煙不沾臉”的潔凈廚房空間。

“不粘免洗”油煙機S1max進一步升級用戶交互體驗，其搭載揮手智控功能，只需輕揮手掌即可完成開機、調檔、關機等操作，徹底解決“按鍵沾油”的衛生困擾，避免油污殘留與細菌滋生。

公司還積極布局凈飲機、茶吧機等具備增長潛力的新品類，試圖在存量競爭中尋找增量突破口。

最后，基本盤較扎實、經營面查漏補缺顯示韌性。盡管2025年業績承壓，部分機構仍對蘇泊爾的長期競爭力持樂觀態度。招商證券近期發布研報，維持“強烈推薦”投資評級。其研報指出，2025年前三季蘇泊爾雖受外銷業務短期擾動影響，但內銷市場的龍頭地位依然穩固。

尤其渠道端的精細化運營成亮點。通過對抖音、天貓、京東等不同平臺的差異化管理和資源優化，蘇泊爾實現了核心品類的穩中有升。據久謙數據，2025第三季蘇泊爾在上述三大平臺的合計零售額同比增長11%，展現出較強的渠道把控能力。

外銷方面，盡管公司與SEB存在毛利率約定，短期內原材料成本上漲及關稅不確定性仍對出口業務構成擾動，但蘇泊爾已積極規劃提升越南生產基地的產能，以確保訂單交付穩定性。這一布局不僅有助分散單一產地風險，也為應對國際貿易摩擦預留了緩沖空間。

一句話越是艱難處、越是修心時。2025年凈利的罕見下滑，是一聲危機警鐘也是一記奮進號角。十字路口前，留給蘇泊爾的時間窗口正在收窄，能否壯士斷腕、重塑創新護城河，淌出一條發展新路？

答案關乎下一個十年。